淘特升级,阿里下沉

新眸

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· 6月1日

新一轮鏖战来临。

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淘特升级,阿里下沉

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文|新眸,作者 | 子默,编辑|栖木

To C类产品最先让人感知的是版本升级,版本升级往往意味着品牌升级。

阿里也不例外,淘宝在选择在520这天,把发布10年的“手机淘宝APP”升级为“淘宝”;把发布一年多的淘宝特价版大版本升级为4.0,品牌从“淘宝特价版”升级为“淘特”,在淘特官方介绍中有这么一句:淘特,源头好货,不止特价!

就淘特来说,升级早就有迹可循。今年3月底,淘宝在BOOS直聘上发布了一则招聘信息,职位叫“淘宝特价版·消费者体验顾问”,若以最高薪资来算的话,年薪高达56万,这没什么,但“35岁以上”、“初中以下学历优先”、“长期生活在三线以下城市”、“5000微信好友者优先”等附加需求就耐人寻味了。

除了这些条件,还有一些不那么引人注意的细节:“会精打细算”——直白点就是省钱;“善于观察和反馈淘宝特价版”——直白点就是向朋友“推荐”淘宝特价版;“不用坐班”——你出去扎堆拉新赚钱吧;“工作地点不限”——广大三线以下城市等着你开发。

“事出反常必有妖”,这些动作看上去颇有些阿里自我革命的意味。回到淘宝端,新眸将通过本文尝试厘清此次淘宝特价版升级的背后主线。

起于纷争

外界对于淘特的认知,离不开两个产品,一个是内部的,淘宝和孵化出来的淘宝商城,后来改名为天猫;

一个是外部的,最初的名字叫拼好货,后来改名为拼多多。

众所周知,淘宝是阿里电商的核心流量池,也是主要孵化器。

起初,当京东在3C领域突围时,淘宝成立了淘宝商城(后来升级为天猫)来狙击。后来,随着千团大战开始,淘宝也拿出了聚划算下场参与,为配合天猫的发展,阿里选择了将聚划算与天猫的市场部进行合并,成立营销平台事业部。

这样的操作,让阿里内部的天平有所失衡。

一方面,持续向天猫输血,导致搜索端、广告端和活动端基本都被天猫商家所占据,中小商家在阿里品牌化的策略中被忽略。2015年前后,淘宝系的中小商家普遍患上焦虑症:

脱离淘宝或者维持原状都不是好办法。

另一方面,口碑的复活与聚划算的合并,实际上是阿里对团购模式判断下的选择。线上团购自聚划算成为最大赢家之后,战线已经转移到本地生活服务。也就是说,

聚划算不再为淘宝商家服务,也失去了独立运营条件。

淘宝难以在作为阿里电商“流量池”的身份上做出双重选择:对天猫的消费升级和对聚划算的用户下沉。

这两种不同的流量导入,虽然都在淘宝首屏有入口,但是这两种消费逻辑本身就存在很大的分裂性,无论出于任何战略执行,都难以取得统一。

在不影响淘宝定位和天猫品牌属性的背景下,为了与拼多多为代表的新玩家竞争,阿里需要一个独立的平台,来承接非淘宝用户,他们身上有一个非常明显的标签:“会精打细算”,也就是追求极致性价比。

于是乎,淘宝特价板应运而生,如果说拼多多开启了电商平台在移动互联网时代的下沉之路,那么阿里不得不将淘宝特价版重新推向前台,承接下沉。

演进主线

2018年2月,淘宝特价版2.0正式推出,主打小商品折扣特卖。

起初的淘特,在供应链上和淘宝并没有较大差别,淘特只是作为淘宝商家销售折扣商品的补充;在运营方面,淘宝特价版由淘宝事业群的“天天特卖” 团队运营,负责人是唐宋,向蒋凡汇报;战略上,虽然淘特的目标指向是拼多多,但在当时并没有引起内部重视。

从某种程度上来说,淘特今天的地位,和阿里电商策略导向是分不开的。

随着下沉市场被证明,淘特开始从不受待见的“淘宝的丑弟弟”,正式被推向前台,与每次升级伴生的是逐步完善的平台频道和活动,新眸观察到,淘特在短短的三年的时间里,通过版本更新,大致可以分为三个阶段:

第一是内测阶段(从2018年2月2.0版本上线起,到2020年3月正式推出“淘宝特价版”)。

淘特通过十余次版本升级逐步增加了“新用户注册可获10元红包”、“9.9元包邮买服装、买百货、买生鲜食品”、“买就返红包”、“话费充值”、“签到领红包”等玩法和频道,并在2019年国庆节之前的版本中,增加了“工厂店”这一板块。

这一时期,淘特主打的“红包优惠功能”,没有其他更具有特色的业务板块,比如给新注册用户发放10元的红包,商品标价17.99元,使用红包后显示是7.99元,如果在淘宝搜索该商品,会发现淘宝店的实际价格也就在8元左右。

第二是独立运营阶段(从2020年3月推出淘宝特价版,到今年5月将淘宝特价版升级为淘特)。淘宝除了维持红包优惠的玩法外,差异化竞争优势变成了C2M(Customer-to-Manufactory)即顾客直接对接工厂。

这一时期,淘宝对拼多多的战术上是乏力的,拼多多成长为全球最大的电子商务,淘宝也意识到问题的关键所在,正式推出独立运营的淘特来对位拼多多。淘宝的C2M战略的核心是淘特,同步推出“超级工厂计划”和“百亿产区计划”,目的是未来三年,要帮助1000个产业带工厂升级为产值过亿的“超级工厂”,在全国范围内重点打造10个产值过百亿的数字化产业带集群,为这些产业带企业创造100亿新订单。

在这个阶段,淘特的动作更加密集,通过人人可领20元红包的“6·18官方补贴”、包邮的 “1元更香节”、“厂货狂欢节”、“年货节”大促,主打力度更大的红包优惠,涵盖10月、11月、春节前年货置办的“1元包邮”直买厂货,让它得到了规模性的增长。

根据阿里的最新财报数据,目前淘宝特价版年活达到1.5亿,月活达到1.3亿,活跃比约87%。与此同时,汪海也从独立运营开始接手淘特,担任C2M事业部总经理。

第三是正式对位阶段,今年5月,阿里方面将品牌升级为淘特,上线了“官方补贴”频道,从实际体验看,有点类似于拼多多的“百亿补贴”,并且在首页“猜你喜欢”上方拥有一级入口。

再联想到淘特一周年发布会上汪海透露淘特已上线食品生鲜产品,将采用原采地直销进行销售供货,这标志着淘特正式挺进拼多多腹地。汪海还透露淘宝特价版目前已接入10000个农产品直采基地,并在全国拥有1000个县域中心仓及超过3万个乡镇共配点。

不难看出,淘特想复制拼多多的成长路径,从阿里历次针对平台升级,比如“淘宝拼团”升级为聚划算、“淘宝商城”升级为天猫,此次淘宝特价版升级为淘特,是阿里电商平台板块中战略业务的提升。

对位承压

就当下而言,在下沉市场的覆盖上,淘宝和拼多多仍有一定差距。

但下沉市场仍有空间,从CNNIC发布的数据来看,在中国近10亿的网民中,有51.2%的网民月收入不足3000元,其中还包括10.8%无收入者,学历构成中初中及以下学历网民占比超过58.3%;群体组成中,又以学生最多,占比为26.9%;其次是个体户/自由职业者、农林牧渔劳动人员。

我们必须要承认的是,在拼多多崛起之前,下沉市场是被电商平台们所忽视的。

2020年财报显示,截至2020年底,拼多多年活跃用户7.884亿,淘宝年活跃用户达7.79亿,需要注意的是,拼多多本身的发力就是下沉市场,如果淘宝要重新获得这个市场,依赖淘宝自身已经很难实现,升级淘特也有这方面的原因。

下沉市场覆盖不足、淘宝平台增长放缓、拼多多来势汹汹,承压的淘宝选择将淘特进行品牌升级,也就不难理解了。

淘特升级后,阿里的电商体系性价比市场的淘特、大众市场的淘宝以及品质消费的天猫低中高端的矩阵覆盖初步形成。

当下沉市场消费意愿、消费能力提升之后,对于消费习惯和消费平台的切换,阿里有天然的优势,在闭环系统内形成新的向上的消费力。

比起亟需通过借力高价品牌来向上突破、打开高端市场的拼多多,阿里系来自这方面的压力会小一些。同样的入驻门槛,淘特能够依托阿里的资源积累与天猫生态的打通,以及孵化“淘品牌”的经验,使商家可以直接平移到淘特。

已有淘宝店、天猫旗舰店品牌,同时在淘特开店,能够享受到淘特新的流量红利,触达到新增用户,也不会增加过多运营成本。

这才有了财报会议上张勇的发言,“淘宝特价版的价值主张非常清楚,主要服务于对价格比较敏感的消费者。……我们的目标就是形成一个矩阵,从而覆盖各类不同消费者的不同需求。”

也许,这才是淘汰升级的真正目的。(本文首发钛媒体APP

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