混战618:快手与“猫狗”对垒晚会带货,京东200亿“嫁妆”联姻抖音

文娱商业观察

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· 6月1日

今年预售不熬夜

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混战618:快手与“猫狗”对垒晚会带货,京东200亿“嫁妆”联姻抖音

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图片来源@视觉中国

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文 | 文娱商业观察,作者 | 富贵

今年预售不熬夜。

5月20日,在京东618大促正式启动的4天前,天猫宣布,平台今年的618预售将提前至5月24日晚8点正式开锣,与此同时,还会提高折扣力度和福利水平,包括全场满200减30+20天狂补100亿、88VIP会员每人至少再领520元红包、每天10万件大牌商品6.18元等。

最养生、最惠民一届天猫618背后,有平台对大龄消费群体的示好,与对年轻消费群体网购高峰时间和习惯的迎合,但最关键的还是“内卷”加剧。

快手强势“补位”,“猫狗”晚会带货遭遇劲敌

抢先天猫4天。

快手电商在5月18日启动了“快手616品质购物节”,并宣布,快手电商616大促提前至5月20日,同时在6月15日,快手电商将联合江苏卫视、浙江卫视举办首届直播电商晚会——“快手616真心夜”。

据悉,作为快手616大促的压轴戏,“快手616真心夜”会在购物节期间通过宠粉、国潮、专业、有趣、信任五大主题的主播PK,选拔出最具代表性人设的主播,与60多位大咖明星携手在晚会当晚亮相助阵。

与此同时,晚会还会通过“1+N”模式打造观赏、购物、互动一体化的主题乐园,送出10亿好礼、百万件商品1元购等福利,在助力喜爱主播上晚会活动中,为冠军主播投票最多的粉丝将获得1公斤“真金信任卡”,以及快手小店全年12万的购物基金,从而在最大程度拉动曝光与销量的同时,以公域带动私域壮大,把晚会变为夯实和落地商家红利计划的重要一环。

快手下了一盘大棋,而如若这一模式能在618期间做出成色,也会帮抖音等纯直播电商平台打开更多思路。

再把目光转到故事的另一侧。

苏宁易购“618超级秀”、拼多多“618超拼夜”都没有续集,于去年首入618带货晚会赛道的玩家只剩下天猫,而今年,其将于湖南卫视合作,在6月16日晚开启直播。

恰逢18周年庆的京东,将配合这一时间节点,抢先在5月31日晚与北京卫视合作推出“京东618沸腾之夜”——万圈热爱直播盛典。

据介绍,该场直播晚会将采用“4+1”多路直播的创新形式,观众可通过北京卫视、腾讯视频、京东直播、微信视频号(京东JD.COM)多渠道观看,与此同时,京东还会在当晚送出瓜分18亿的巨大福利。

“兴趣”对线“信任”,京东豪掷200亿联姻抖音

危则思变。

据媒体报道,今年618期间,京东将开设官方抖音蓝V店,未来全量京东商品将接入该抖音小店以及全抖音平台小店,用户通过抖音购买京东商品将无需跳转,并享受京东提供的物流和售后。根据双方年框协议,京东今年需在抖音以“店播+达人”的方式实现200亿元GMV的目标。

尽管目前字节跳动与京东方面尚未正面回应此事,但两家的“联姻”显然有着极大的可能性。

一方面,这种“联姻”并不是新鲜事,抖音在去年同期也与苏宁易购达成过类似合作,而被传与抖音合作之前,京东已与快手在2020年618大促期间展开过相似的合作,只是这次增加了开设蓝V店铺和200亿GMV的目标。

另一方面,双方都需要这份合作,尤其是对要在年终完成5000亿GMV目标的抖音电商而言。虽然经过去年的奋力追赶,抖音的直播电商业务实现了飞快发展,但抖音始终缺少成熟的电商体系和供应链,而从快手最新发布的2021年一季度财报看,快手电商目前保持了不错的势头。

财报显示,第一季度,包含电商在内的其他服务收入达12亿元,同比增长589.1%,营收占比为7.1%;快手直播电商GMV达到1186亿,同比增长219.8%;快手小店占平台电商交易总额的比例,从2020年同期的53%增至85%。

站在快手的角度上,即便京东不会放弃与自己的合作,但这份联姻还是会影响GMV,尤其是在今年618期间。

谁都不想与期望的彼岸隔离,最终也都只能选择加码。

抖音电商以”品质商家新选择”为主题,设置了好物节、互动城、排位赛、直播间、短视频挑战赛等更为多元和体系化的玩法,并支持用户通过提前支付定金的方式来锁定618价格。而针对品牌商家,抖音电商首度设置了“节盟计划”,通过商家与抖音电商联合营销的方式来相互导流,以实现资源互换。

快手布局的核心主要在公域搭台、私域唱戏和构建官方信任体系。

前者主要体现在举办“快手616真心夜”,以及为商家提供百亿流量扶持、升级商家工具;后者表现在推出全新产品“快手小店信用卡”,包括退货不退款、退货补运费、假一赔十、7天无理由退货和急速退款、退货等五项特权。

值得一提的是,快手电商今年的616大促将从5月20日持续至6月20,为期一个月。

更长周期背后的焦虑

为什么618更长了?

这主要归咎于电商大盘已经到了鹬蚌相争的红海竞争阶段。

除上文提到的抖音、快手、天猫、聚划算、拼多多、京东,腾讯的电商梦也没有熄灭。继加快建设小程序电商、上线多种卖家营销服务功能等后,腾讯又在近日上线了自己的社交电商独立 App——小鹅拼拼,且有消息称,小鹅拼拼接下来将会拿出一亿元奖励,扶持1万个种草号KOC月收入过万。

另一边,在今年618,苏宁易购、拼多多也在积极为自己制造存在感。

5月21日,苏宁易购正式将原有的新品频道“苏宁iN盒”改版升级为“苏宁万花筒”,与此同时,苏宁新品频道相关工作人员透露,“今年618,将有超500款新品集中在苏宁万花筒首发。”随后,网易严选官宣携家居、日用、餐厨、小家电、智能等全品类严选好物入驻苏宁易购,开设官方旗舰店。

让消费者每天都过618,每晚都过双11。贯彻平台一如既往的“思路”,拼多多启动了百亿补贴两周年活动,具体升级措施包括在“百亿补贴”频道推出“官方合作旗舰店”入口,新增大家电送货入户、一键退款并立即到账等新体验,以及扩充补贴商品品类等。

对消费者而言,更激烈的竞争意味选择更多了,也加剧了疲劳。而更为严峻的是,消费者规模增长见顶,平台想在大的存量市场上寻找增量,也不再是通过做产品、做品牌就能轻易达到的。

基于此,借助更快一步、更持久一点的布局,去给予消费者更多选择和比较的时间,进而提高他们与自己平台的黏度,不失为一种理智之选。

事实上,不论这场鏖战的结果如何,混战其中的巨头们都还有很长的路要走,而且,注定不会太容易。

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