潮玩想要大众化:供应链亟待革新,纯集合店需要“灵魂”

赵虹宇

赵虹宇

· 5月31日

“适当的场景+适合的人群+氛围+别人没有+就我有=新消费品牌时代”。

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潮玩想要大众化:供应链亟待革新,纯集合店需要“灵魂”

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提前一天专程从广州搭飞机来北京、展会开门前已在门外排队一个半小时、去喜欢的IP展台抽选潮玩、一整天满载而归花费3000多……这是一名潮玩普通玩家小志在2021CTS x ADTS的逛展记录。

入“娃坑”两年多,小志几乎所有潮玩展会都会去,每次花2-5千不等,“去一次潮玩展,吃土三个月”是小志的真实写照,但他乐此不疲:“很多潮玩不是花钱就能买到的,这次成功抽选到了自己喜欢的潮玩,我运气真好!”
图右为小志成功抽选到的潮玩

图右为小志成功抽选到的潮玩

小志只是一位普通的潮玩玩家,5月28-30日,北京·国家会议中心,还有无数像小志一样从全国各地专程赶来的潮玩爱好者,齐聚TOP TOY和潮玩族共同举办的2021CTS x ADTS北京国际艺术设计玩具展览会。

潮玩展的火爆,只是潮玩市场热下的一个缩影。

数据显示,中国潮玩市场在过去五年复合增长率为34.3%,未来五年预计将复合增长40%。中国潮玩行业占全球的比例从2017年的11.18%增长到2020年的19.17%,2020年天猫潮玩消费用户规模比2019年增长100倍。

01 供应链跟不上潮玩的火爆需求

中国的消费赛道正发生着三大变化:悦己消费、精神消费崛起;90后、00后成为消费主力;体验式消费取代传统消费成为大势所趋。

当传统消费赛道开始塞车时,作为新消费品牌行业中的新兴赛道,具备全新交互体验和精神需求寄托功能的潮玩,就成为Z世代的“新宠”。据预测,到2024年,潮玩的市场规模将超过1000亿。

迅速崛起的潮玩行业引来众多入局者,数据调查显示,2020年潮玩行业新注册企业超过250家。

而与潮玩市场发展速度不匹配的,是潮玩供应链发展的滞后。

潮玩本是一个小众行业,非常依赖设计师个人品牌。目前看来,中国原创潮玩品牌多以小规模的艺术家工作室形式生产和发售,生产能力有限。

2021CTS x ADTS潮玩展会,汇集了百位艺术家,300+潮流艺术品牌。钛媒体APP走访时发现,成立时间不久、核心成员仅有2-5人的小规模的潮玩工作室品牌,占据很大的比例。

钛媒体APP在展会上看中了一款纯手工制作的飞行员造型潮玩,但受手工生产产能限制,该款潮玩一共仅限量发售80体,目前已生产的50体就已全部售完。
钛媒体编辑看中的潮玩,

这款飞行员造型潮玩由设计师完全手工制作

但随着盲盒的爆火和泡泡玛特上市冲上千亿市值,潮玩迅速破圈,成为一种新潮的生活和消费方式。

但与高速的市场发展趋势不成正比的是,潮玩产业尚处稚嫩的初级发展阶段。

TOP TOY创始人孙元文在接受钛媒体APP等媒体采访时也表示,潮玩供应链发展滞后,无法满足目前火爆的市场需求,是潮玩行业的一大痛点:“我走访潮玩工厂时,发现很多潮玩生产工厂连半自动化生产线都实现不了,需要在生产过程中靠人工把零件搬到下一个生产线上。”

不仅如此,潮玩的大部分工艺步骤,目前还需要由手工完成。“我们最开始也找过工厂帮我们生产,但结果很不理想,最后只好全部由我们的设计师手工完成”。展会上一位潮玩设计师这样告诉钛媒体APP。

潮玩行业目前存在的痛点,正是新锐潮玩品牌TOP TOY想要“施展拳脚”的部分。

作为名创优品集团孵化下的独立潮玩品牌,TOP TOY想要做的,就是借助集团在渠道、IP和资金方面的优势资源,将潮玩产业进行重构和链接——重构潮玩的生态和行业资源、产品和品类、渠道和赛道的同时,链接全球的IP、产品和用户、以及全球的潮流文化和中国的消费者。

02 潮玩不止盲盒,纯集合店没有“灵魂”

回看这些年的网红线下门店,往往装修风格或个性夸张、或新潮炫酷,或甜美少女心,并且门店中总有精心设置多处网红拍照点。这是因为,“拍照经济”已成为线下零售最有效的流量吸引方式。

而集合店形式下,几千上万的SKU为消费者构建出一站式购物空间,提高用户“逛”的时长的同时,也提高了顾客购买的客单价,使得线下零售打造网红集合店,成为一股风潮。

TOP TOY,也基本遵循着这样的“拍照经济”运营逻辑。摆在店门口的漫威仿真雕像给了消费者进入TOP TOY的理由,而潮玩全品类SKU,则给了消费者带来了“逛”的乐趣。
top toy

TOP TOY门店门口的漫威雕像

潮玩因为盲盒而火出圈,但事实上,盲盒只是一种玩法,盲盒之外,还有星辰大海。“我认为盲盒占整个潮玩的市场10%都不到,大家忽略了大海,只看到了眼前的小池塘而已。”孙元文表示。

在创始人孙元文看来,消费者的需求变化快,导致新消费品牌起得快落得也快。所以TOP TOY不只做盲盒,其盲盒仅占品牌所有产品的20%;TOP TOY也不依赖某个领域的厂牌和IP,而是希望汇集潮玩全品类产品。

“全球潮玩集合店”是TOP TOY的定位,目前店内产品覆盖手办、高达、BJD娃娃、雕像等八大潮玩类目。

“我们想提前占领消费者的心智,所以坚定不移的在全国已经开出了这么多潮玩集合店,我们希望被同行更多的借鉴,一起把市场做大。”孙元文表示。

他同时认为,单纯的潮玩集合店没有意义,只有拥有护城河的潮玩集合店,才拥有灵魂。“单纯的集合店就是购买供应商的商品并陈列,这样的毛利支撑不了线下的成本。创造不了长期价值,消费者便会离你而去。”

03 扶持原创,建立集合店护城河

孙元文因此把潮玩集合店的护城河归为三点:原创能力、独特的服务、与合作厂牌的深度合作。

而开发原创潮玩方面,是TOP TOY的一个痛点。

在孙元文看来,潮玩不是生活必需品,因此创造潮玩的同时,最关键的是挖掘用户的需求:“我们想挖掘消费者的潜在需求,所以,如何去更快、更好、更便捷地创作出他们喜欢的产品,并且能够使消费者触达到,目前对我们来说是较大的痛点之一。”

为建立更加稳固的护城河,保证品牌产品的持续更新,5月28日,孙元文在2021中国潮玩高峰论坛上宣布“潮玩合伙人计划”,将自有原创IP和外采IP的分配定在3:7,大力扶持原创的同时,整合全球潮玩资源和势能,与全球知名IP方进行合作,共同推进潮玩大众化进程。

还将依托集团超100个海外国家的渠道、3000万私域流量、40万超消费者会员,和丰富的供应链资源,推动设计师的原创作品走向大众。并计划将依托集团优势促进原创IP的“衍生品化”。

至于今年的新品和扩张计划,孙元文介绍,2021年TOP TOY的原创团队将推出约30个系列的产品,推出时间大多集中在下半年。上述产品分为三类:

  • 10个系列左右的自研原创IP(目前TWINKLE和TAMMY已经面世,BUZZ和藏物精灵VERA等IP在此次CTS X ADTS上也首次亮相)、
  • 与三丽鸥、Hello kitty、迪士尼、环球影城等知名大IP的合作系列
  • 与梅兰芳、博物馆等合作的国潮系列

并且,TOP TOY还将与日本潮玩公司万代及中国知名潮玩企业合作推出渠道专供及独家款系列。

与此同时,TOP TOY希望像“做潮玩行业的安卓系统”一样,在保持30%的原创/独家款的同时,以开放的态度,寻求与国内外原创设计师建立紧密合作关系,争取达到与300+原创设计工作室合作的目标。

成立5个月,TOP TOY线下门店目前已覆盖广州、深圳、重庆、西安、天津、兰州、成都、上海等多个一二线城市的主要核心商场,落地近三十家门店。

未来一年,TOP TOY计划在“50+城市开店、覆盖100家核心商圈”(包括合作店、加盟店及直营店);在全国范围内开设300至500台售卖机;并在海外市场开出门店。

目前TOP TOY在天猫、京东等传统电商平台已开设店铺,并且开始运营小程序及开设直播。“希望在未来的一年可以举办自己的展会,以及在全国各个知名展会上布局展位。”孙元文补充道。(本文首发钛媒体APP,作者 | 赵虹宇)

本文系作者赵虹宇授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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