小罐茶的争议和野心

茶行业,是最有可能跑出下一个千亿市值企业的赛道。

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小罐茶的争议和野心

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文丨互联网的那些事儿

即便是在新消费品品牌凭借营销和渠道实现快速增长的今日,小罐茶也依旧是最为典型性的营销案例之一。

对于小罐茶的成功,消费者总是习惯于将它归结于出色的营销,确实,从营销的角度来说,小罐茶完美复刻了背背佳、8848等杜国楹做出来的知名产品。

坊间甚至流传出一句名言:小时候背背背佳,上学了用好记星,工作后用8848和E人E本,现在开始喝小罐茶。

的确,杜国楹出色的营销方案使得他成为了国内最早的一批营销人之一,并且依靠这些,在国内市场叱咤了将近三十年。即便是小罐茶,也不会成为他营销生涯的终点。

然而,即便是现在,在关于小罐茶是卖营销还是卖产品的这个事情的争议,从未停歇。

的确,通过高档的包装迎合消费者送礼要送高档礼物的心理,拉高了小罐茶的产品定价,同时,再通过无数广告进行轰炸最终将小罐茶在消费者心底打下烙印,杜国楹深知这是最为有用的营销套路。

然而,值得注意的是,如果成功的路径真的如此简单,那么为何,当今市面上知名的茶叶品牌,也仅仅是小罐茶,A股那么多茶企,为何到现在股价依旧没有波动,国人那么爱饮茶,茶行业之中,为何跑不出下一个茶茅?

根据这些问题,本文我们将对小罐茶进行起底,探讨小罐茶身上的争议及野心。

一、 消费场景决定营销手段

想要了解小罐茶为什么能够成功,就需要了解当时茶行业的现状以及茶叶对于消费者的意义到底在哪。

首先,我们不能够否认的是,茶叶对于国内消费者的意义。对于国人来说,茶叶不是简简单单的一个快消品,作为贯穿了国内千年历史的茶文化,沉淀了国人的情感归因和丰富的文化内涵。从这个角度上来说,如果想要做出一款好茶,就需要打到国人的痛点和文化需求上,因此,小罐茶以八位大师作为品牌背书,就是打出品牌的信任感和文化沉积度。

此外,小罐茶能够成功从市场中突围,也是茶叶市场的大环境决定的。无论是从前还是现在,整个茶行业都处于混乱之中,没有既定的价格标准,更没有突出的茶叶品牌。多数茶厂虽然历史悠久,但是却一直没有茶茅出现,天福茗茶的市值至今也只有52亿人民币,而根据农业部的数据,50%以上的茶叶企业的年销售额还不足500万元。

同时,茶叶的定价,更多的依靠季节性和茶叶的新旧程度进行定价,尤其是很多茶厂生产出来的茶叶,基本上都是根据季节性收成来进行价格确定。根据我们记者对南京一家茶叶合作社的采访,我们了解到,茶叶的季节性特征非常明显,可能一个月就是一个价格,此外,绿茶的旺季在于春秋二季,季节特征也造成了茶叶的价格波动

中国茶叶流通协会数据显示,2018年,我国茶叶的产量达到了261.6万吨,市场内的销售额达到了2661亿元,这个数字还处于持续增长的过程之中。但是,一直到2010年,天福茗茶和大益这两个知名老牌茶企的市场份额也只有3.72%和3.61%。这也说明了,茶叶赛道具备着非常大的潜力,同时又没有巨头垄断,而在好的赛道上,企业更容易取得成功。

因此,尽管小罐茶的茶叶价格是公认的贵,一斤茶叶的价格可以高达6450元,但是凭借着明显的定价标准,且波动幅度较小,小罐茶还是从一众茶企中突围。更重要的是,消费者对小罐茶的态度,就是对待消费品的态度,摒弃了传统茶企不下云端的特性,小罐茶从农产品和文化品的两级之中跳了出来,最终成为了新消费品品牌。

另外,主导了小罐茶的就是茶叶对于消费者的意义。一般来说,消费者购买茶叶是出于两个原因,自饮和送礼。但是在绝大多数情况下,送礼才是茶叶的刚需。但是此前,以产地和季节作为茶叶送礼的标准明显不符合中国人的价值偏好,因此,小罐茶脱颖而出的关键就在于迎合了消费者的价值偏好,打到了需求痛点。

二、 标签化能让小罐茶走多远

此前一系列的营销手段奠定了小罐茶成为中国茶叶市场的创新者的地位,证明了大众消费者对于以快消品等标准化思维打造茶叶品牌的认可,但是依旧有一个争议点在小罐茶身上存在,贴上了大师做标签的小罐茶,究竟能够走多远。

首先,我们要看小罐茶的大师标签,是如何贴上去的。

第一点在于疯狂的广告营销,值得注意的是,小罐茶的广告营销基本上都是在央视进行,瞄准的就是那些爱好喝茶以及经常将茶叶作为礼物送人的人群。其次再让八位大师作为小罐茶的代言人,而非流量明星,直接将小罐茶定位高端化。

除此之外,小罐茶最重要的因素在于包装,从包装入手,小罐茶打入了行业的痛点——包装丑、单一、茶罐大等缺点。以金属罐子切入,据说,仅仅是外包装的设计,小罐茶就已经出了11种方案,花费了数百万元。传统作为农作物和文化品而存在的中国茶,也因此第一次有了现代化的气息。

此外,在品类的选择上,小罐茶覆盖了基本上全品类的茶叶,包括普尔、大红袍、龙井、铁观音、毛峰、白茶、茉莉花茶、滇红等八大消费者耳熟能详的茶叶品类,基本上满足了购买的需求。

也正是因为这一系列的操作,小罐茶成功的贴上了大师的标签,成为了人们日常生活送礼的必备品之一。

只不过,标签之外,小罐茶依旧存在着许多问题。大师标签既是小罐茶的机会,更是小罐茶的桎梏。一方面,小罐茶在消费者心中的定位已经离不开高端,如果降价的话消费者未必会买单,反而容易拉低产品形象。除此之外,是否真的由大师制作,也是小罐茶身上一直抹不掉的争议。

三、 中国茶市场未来怎么走

自小罐茶出现伊始,中国茶就开始走向了变化。茶叶的本质开始发生了改变,人们喝茶的方式和喝茶的场景也在发生改变。

立顿就是典型的通过改变消费者喝茶方式起家的企业。通过把茶叶放入茶包,消费者可以随时随地的喝茶,也因此,立顿俘获了一众消费者。值得注意的是,茶包一直处于一个高速增长的市场之中。数据表示,2020年,茶包的线上销售额占据了中国茶市场的86%,远远超过原装茶叶。艾媒咨询的数据显示,从2017到2020年,袋泡茶的销售额从12.7亿增长到了128.7亿,年复合增长率高达78.4%,这足以说明,袋泡茶是一个无比庞大的赛道,也就不难解释为什么包括奈雪等新茶饮品牌都想要挤进袋泡茶的市场中了。

此外,消费者也开始注重对于茶叶的消费场景的打造,奈雪的茶和煮葉都是这方面的佼佼者,从店面设计中,消费者能够时刻感受到这些茶饮品牌们在对标星巴克,尽力打造出专属于茶的“第三空间”。

​然而,“第三空间”,真的这么容易打造吗?未必。

星巴克第三空间的成功,更多的是依靠于咖啡本身的作用,咖啡本身就具备着提神醒脑的功效,虽然部分茶叶也具备这个功效,但是远远不如咖啡有用,此外,茶叶的标准化问题也一直难以定制,水温、茶叶新旧程度等一直都是茶行业的大问题,不像是咖啡,制作过程非常简单。从这个角度上来看,中国茶距离“第三空间”,还有距离。

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