透明化,能解美团和滴滴们的佣金宿命吗?

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· 5月29日

前路艰难,身在“卖惨氛围组”中的美团却也不得不走。

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透明化,能解美团和滴滴们的佣金宿命吗?

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 文 | 花儿街参考

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“可以说,我们几乎所有订单的配送成本都上升了”,听到几个同行表示自己的订单费率降低了,食悦轻食大兴门店的负责人插进话来。

在美团5月起把“一口价”的佣金,拆分为技术服务费与履约服务费后,按照系统估算,配送范围在3公里内的外卖订单,商家的费率成本普遍都有所下调。

但是食悦轻食带来了一个活的反例,这家店的位置在两个大型公园的环绕之中,骑手通过公园,行驶距离就轻轻松松超出3公里,门店订单基本来自5公里以外。

食悦轻食负责人的话,立刻引发了同在会场的,蜀小仟负责人的同感。

蜀小仟位于北京南六环马驹桥,这家店2.5公里以内,左边是公园,右边则是一条河。订单多来自3公里以外的汽车产业园和一个办公楼。

这场由北京烹饪协会主办的“中小餐饮企业外卖费率透明化座谈会”,聚集了潇湘阁、晓寿司、美意天、四友青年、老边饺子、蜀大叔、无名缘、食悦轻食等多家商户。

会议原定时间是一个半小时,但以吐槽大会的势头,一直开到了三个小时。

同在会场的,还有美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中。

问题被一个个抛出来。由之前笼统的“佣金一直是一口价,为什么这么收?”,变得更加具体。

“费率改革后位于市区门店的订单费率支出普遍减少。”四友青年餐饮创始人赵刚说,“不过,一家位于首都机场生活区的门店,由于超2成订单配送距离在3公里以上,履约服务费会增加,导致最终的费率支出比之前有小幅提升。像我们这样位置比较特殊的门店,是否可以有针对性地提高收费门槛?”

在新的费率模式中,技术服务费顾名思义是就信息展示服务、交易服务、商服及客服服务、IT运维等服务向商家按固定比例收取。

而履约服务费则是大众语境下的配送费,涵盖了支付骑手的工资、补贴、人员培训管理等费用,是在商家选择平台配送时产生,价格也会随着订单价格、配送距离、配送时段影响而动态变化。

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3公里成为了履约服务费阶梯定价的分水岭,3公里以内的订单会收取一个较低的起步价,超过3公里会根据距离阶梯计价。

看上去,商家可以清楚看到两笔费用的计价规则以及每笔订单的支出明细,在配送方式上也有了自主选择权。

据《餐企老板内参》对试点区域的餐饮商户的调查,近500份有效结果显示,在参与调研商家中,客单价在50元以下,配送距离在4公里以内的外卖商家,占绝对主体。有65%的商户对费率调整有明确感知,其中近7成商户认为向平台支付的费用较之前降低了。

“我在北京有5家门店,费率改革后我们是真正的受益方。”参会的蜀大叔创始人田帅说,“3公里以内的外卖费用一单能降2毛到3毛钱。作为月售万单的门店,一个月算下来也是一笔不小的费用。”

但也有商家因为这个选择权,重返初中数学噩梦。

有商家抱怨,搞不明白是怎么算的,反正有的单子成本提高了,也没想清楚自己怎么调整定价策略,和以后是否还接远单。

更有商家,遇到了接外卖单要倒贴钱的状况。

广东佛山林记隆江猪脚饭的林姓老板,在社交媒体上晒出了自己接的一单烧鸭饭外卖,这份16.66元的烧鸭饭,由十公里外的客户点单,按照距离计价的履约服务费高达17.37元,最终这笔订单,店家的亏损是7.82元。

但在新规试运行了一月有余后,林老板依然没有选择拒绝远单。

他算了另外一笔账——平台更改计费方式后,许多商户选择了只接近单,但他依然来单不拒。“偶尔有些超远单会有负收入,但通过这种让利用户的远单,用户口碑会提高。而系统对这类履约度高的商户评分会变更高,流量和补贴都会进一步有倾斜,反而提升了外卖单量。”

在外卖这个流量生意里,过去一个月,他多接到了112单外卖,加上平台相应增加的配送补贴,外卖实际收入确实比上一个月多3133元。

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另外一个敏感的改变,发生在深夜单。

新规提出,21点以后的深夜凌晨订单会根据时间段进行计价,凌晨0点到3点每单加收1元,3点到6点每单加收1.5元。

提高夜单的配送价格,大概率是美团的刚需。

美团2020年年报显示,美团外卖佣金收入585.9亿元,在将其中的83%约487亿元分配给骑手之后,净利润率仅为0.6%。其中,美团配送的订单,单均配送成本是7.38元,每笔亏损0.03元。

而由于要向骑手支付高额补贴,夜单尤为美团外卖亏损的重灾区。

知乎上搜,“晚上的外卖好送吗?”看到了下面的答案——

有人说,特别不好送。因为晚上点烧烤的特别多,骑手要等很久;

晚上看不清楼牌号;

点外卖的人会睡过去,一遍遍打电话都是失联;

有人列举了晚上送外卖,会遇到的各种奇葩的单子——有伤心的人,要求把巨大的婚纱照扔到垃圾箱;有入殓师让把外卖送到太平间门口。

据说凌晨3点是跑夜单的外卖小哥们,最难熬的时间。气温降到了一天中最低,即使在初夏,骑手们仍然要裹紧一件棉服。而过了这个时点,单量便开始大幅下降。

而唯一一个支撑深夜送外卖的理由是——平台给的夜单补贴高。

在北京,骑手送一单夜单,可以拿到大概12块钱的收入。

另外一个在夜单中,感觉并不舒适的参与者,是餐馆。

深夜坚持送外卖的商户,由于单量有限,配送费高,其实大多从夜单中,赚到的利润也很微薄。

我家楼下开烧烤店的老板说,愿意支撑深夜单的原因是,晚上开的店竞争少,此时坚守在外卖平台上,更容易被搜到,求跟客户交个朋友。

深夜远距离订单之于商家的意义,大致相当于9块9包邮,不赚钱赚个人气,不失是低成本蓄客的手段。

仅就外卖业务而言,这个生态链里形成了一个争先卖惨氛围组——平台哭穷,用户嫌贵,商家埋怨佣金太高,外卖小哥抱怨没赚到钱。

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两个月前的2021年两会上,全国工商联提交提案,建议外卖平台切实降低佣金费率。

随后,发改委等部门印发《加快培育新型消费实施方案》,要求引导外卖等网络平台合理优化中小企业商家和个人利用平台经营的抽成、佣金等费用。

美团如今的费率革新,或许正是对政策指导的响应,同时也是平台策略在不断摸索精细化管理和精准服务的尝试。

然而,对于此次佣金调整,社交媒体上依然褒贬不一。

此前商家对于外卖平台的不满,很大程度上源于信息不透明带来的错位——商家不了解佣金的分布和占比,对平台给出的“佣金大部分用来付给骑手的说法”将信将疑。

而即使在美团推动费率透明化后,平台方也未能在短时间内打消商户关于,平台只是想多挣钱的猜想。

同在5月,因平台抽成问题被吊打的,还有三次发微博自我检讨的滴滴。

5月7日的微博中,至今尚未实现全面盈利的滴滴坦陈,“抽成高于30%的订单占总订单的2.7%,类似极端情况下的订单虽然占比不高,但是确实给司机师傅造成了困扰,比较容易被传播”。

在5月26日的微博中,滴滴甚至推出了自己的透明化方案——从7月份起,将在账单上给司机展现每一单的收入和占比,以及滴滴到底拿到多少。

来自彭博的报道,早在滴滴与美团之前,美国最大的外卖平台Doordash,也进行了佣金透明化的调整。

某种意义上,今日滴滴与美团遭遇的舆情和压力,都是被曾经的自己反噬的。

它们曾经靠补贴打下了今天的天下,将商业普惠的标签烙在自己身上,留下了“低价+高补贴=商业普惠”的粗放共识。

如今在价格上稍有动作,立刻被跳脚,“你怎么不是曾经的你了,你怎么商业不普惠了?”

哪怕曾经的普惠,背后是无法持续的商业。

美团此番希望通过重构的费率体系,仅就远距离单和夜单进行阶梯计费这件事上,其实是多年前,在出租车定价体系上,已经可以被广泛接受的定价原则。

但当这一定价原则被美团平移,依然会遭遇“平台变脸了,要来收割”的舆情。

站在这家公司对面的,是470万的骑手,680万的商家,5.1亿的用户。每个个体因平台策略调整,受到的影响,都具体地散发出人间烟火;而运行在他们周遭,把他们串联起来的系统,显得精密而强大。 

只要美团一提钱,就有潜质成为伤害广大人民群众感情的大事。

在今年3月的一场外卖产业大会上,北京大学国家发展研究院讲座教授周其仁,曾这样评估这个精密而强大的系统的社会价值——美团外卖每单能为消费者节约餐厅往返路途时间和在餐厅等待时间48分钟,有时骑手送餐240分钟就能帮助用户节省2400分钟,换来的是数十倍的效率提升。“这背后依靠的是信息技术、配餐技术等等,这就是专业化的力量,这个效率就是经济增长的源泉。”

在那场三个小时的中小餐企交流会上,面对左边有公园、右边有河的商户,王莆中表态说:“接下来,我们会重点考虑地理位置比较特别的商家,针对不同商家的情况,更细分地优化费率透明化改革的方案。”

修改细化费率方案,对于美团来说并不难,假以时日即可。但修改“什么是互联网平台的商业普惠,一家企业的社会价值究竟如何衡量”的共识,却充满了不确定性的考验。

前路艰难,身在“卖惨氛围组”中的美团却也不得不走。

5月24日,美团在官方微信账号里,回应称,“直接降佣金,虽然简单,但无法持续,结构性的收费调整才能让整个外卖生态往更多赢、更健康的方向发展”。

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