进击的“十三余”,困在网红镜头里

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· 5月28日

脱离镜头,十三余的产品又能得到多少认可。

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进击的“十三余”,困在网红镜头里

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图片来源@视觉中国

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文丨百略网,作者丨柠檬,编辑丨李哩哩

宇宙中心曹县火爆互联网,汉服经济再次走入大众视线。以三线外的身份做着一线内事情的曹县,凭借一己之力占据全国汉服销售额三分之一,是曹县助推了汉服的发展,还是汉服成全了曹县的繁荣?汉服的起点真的在山东曹县吗?除了曹县,谁来讲好汉服的下一站故事?

在汉服行业中,头部品牌都聚集在成都、杭州等地,尤其是杭州,作为网红聚集地,电商产业发达,其中网红品牌十三余就在杭州。
十三余入驻淘宝的时间最晚,却最受资本的偏爱

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据天眼查数据显示,继去年一笔数千万融资之后,十三余于今年四月份接受了来自正心谷资本、哔哩哔哩、泡泡玛特的A轮融资。

虽然在汉服圈内一向名声不好,但在汉服品牌中十三余声量渐显,创始人小豆蔻儿本就是网红出身,深谙营销的魅力。

年轻人成为消费主力,国潮风愈刮愈烈,而自传统文化中走出的汉服生意似乎更加有利可图。

用联名款吸金是惯用的手段,网红经济在十三余身上展现得淋漓尽致,但靠收割粉丝攒起来的销售额又能支持十三余走多远?

玩流量的十三余

从爱好者圈地自萌到大量商家入行逐利,汉服从传统文化符号变为一个没有感情的商品,同袍苦苦守护的“正统”和“原创”在利益面前溃不成军,汉服运动不再是文化觉醒,而是一门生意。

新入者感叹价格好贵质量太差,老玩家愤慨形制不对原创难活。十三余在一片混乱中坚定地走出营销路线。

在其他商家还专注于汉服圈时,十三余就依托于跟各大IP联名而频频破圈名声在外,用联名汉服疯狂吸金,加以创始人小豆蔻儿是网红出身,本身就有极高人气,流量至上的时代里,十三余就是那个把流量玩得最好的汉服品牌。

“性价比太低”,每当说起十三余,同袍们的评价总是离不开这一句。

但十三余在汉服界依旧轰轰烈烈,与其说它是一家汉服店,倒不如说是一家网红店。每一款新品都有背景故事,每一次上新都是一场狂欢,负面消息挡不住消费热情,仍旧有消费者愿意为“用心做设计”买单,而十三余却始终坚持“用脚做衣服”。

以小豆蔻儿本人为模特设计的衣服让不少消费者抱怨“不合身”,“不是小豆蔻儿的身材还真穿不出来这衣服的感觉”。

除了衣服的版型,质量也是十三余的硬伤,不少顾客都出现过穿了几次就开线的情况,布料起球扎手不透气也不是新鲜事儿,作为一个服装品牌,不管是布料材质还是整体质量,十三余的产品都不算合格。

汉服行业初长成

汉服圈绕不开十三余,十三余绕不开爆款。

一套爆款汉服就能够带来一日过万的流水,高价格低成本吸引着大批商家加入汉服行业。

但价格和产能一直是汉服的痛点。明华堂是最典型的例子,主打定制款让价格居高不下,三千起步并没有降低消费热情,店内工期已经排到了明年三月。

“供不应求”的火爆不能说是虚假繁荣,但折射的是一众汉服厂家或主动或被动的选择“物以稀为贵”。 

彼时,庞大的不饱和市场还不是十三余的乐园,但催生了曹县转型,也带来了汉服圈的第一次繁荣。

曾经以戏服为主业,曹县成为国内最大的戏服生产加工基地,多年从业经验成就了曹县完整的服饰产业链,为后面转型做汉服打下了坚实基础。

产能问题在汉服圈是硬伤,在曹县是机遇。大批新入驻商家用价格战拉低了汉服的准入门槛,汉服经济得以蒸蒸日上。

同袍们(汉服爱好者的统称)感慨着“汉服终于站起来了!”,而在旁观者眼中,汉服产业才刚刚兴起。

实际上一件汉服成本并不高,几块钱就能买一米的布料足以应付大部分需求,常出爆款的绣花布料也不过单价二十多块钱,3-5米就能做一套汉服,换算下来一套成衣成本不过六七十元。

但市面上大部分汉服都标价数百元,一些老牌店铺价格常年保持在三四百元,像重回汉唐,一整套汉服五六百很是常见,两三百的标价已经算是“白菜价“。

一些绝版汉服在二手市场甚至能炒到几万元,暴利诱惑之下,不愁没有新商家入驻,这也是汉服经济爆发的原因之一。

就2019年而言,汉服相关企业注册超过一千家,同比增长近200%。汉服市场规模也不断扩大,据天猫发布的《2020汉服消费趋势洞察报告》显示,已购用户规模达到了1800万人次,而潜在用户则超过4亿人。

突然爆发的市场也让更多新入场商家不得不以价格战来抢占市场份额,逼死了不少小作坊式店铺。

原创汉服大多都是由店铺以高价买断设计稿再投入制作,买断的资金成本和制作的时间成本使得原创汉服盈利周期被拉长,对小店铺来说,每一次原创投入都是一次赌注,所以出爆款才是店铺真正的盈利方式。

爆款之下,必有勇夫。

不少小商家为了赚快钱会直接拿其他店的爆款直接“复制”,而服装维权却异常艰难,侵权成本低,维权成本高,流程没走完被抄袭服装销售期就已经过去。

把汉服做成产业是曹县的野心,但可能并不是汉服圈最初的梦想。在初入汉服行业时大量商家以“照抄“为生产方式,正统汉服圈更在意衣服的文化内涵,穿的是一种态度;而小众之外,更广泛的人群只是想拥有一件不一样的衣服,这种市场催生了舍命狂奔的曹县汉服,但过度抄袭曾经逼得汉服头部品牌汉尚华莲老板直接杀到当地打官司。

汉服行业向左是价格虚高,向右是山寨抄袭,行业内乱象丛生,野蛮生长的汉服行业该怎么重回正轨?

困在网红身份的十三余

汉服自文化中孕育出来,最初定位实际上是传统文化复兴的先锋,但如今脱离文化的汉服已经失去了灵魂,成为资本的逐利工具。

目前消费者眼中汉服依旧是一件穿去旅游、拍照的衣服,想要汉服生意能够长久,真正做到文化传承,把它变成日常服饰是不可避免的转变。

各大汉服品牌也在积极探索新的发展方向,与时装元素的融合让不少人看到新的方向,十三余近几年也在有意识地通过一系列“国风时装”探索日常汉服的道路,希望用“日常”标签来实现让更多人穿上人生第一套华服,但质量仍旧是一个致命伤。

对于十三余来说,想要站稳汉服品牌第一梯队,能够拿到A轮融资仍旧远远不够,产品溢价过高,成衣性价比不高都是发展道路上的绊脚石。

作为一个服装品牌,质量是其立足之本,没有高质量的产品,再多设计也是空中楼阁。脱离镜头,十三余的产品又能得到多少认可。

汉服之光在于文化传承,缺乏文化灵魂加持,国风不过是一句口号。过分营销只会让自己难以扎根,如何在商业和文化中寻得平衡,才是十三余应该考虑的问题。

未来的十三余如果不加以改变,那么只能够从汉服品牌转变为一个普普通通的网红服装品牌了。

设计浮夸靠滤镜救命,质量不够依托IP来填,缺乏高性价比产品注定十三余难以逃脱网红定位,收割新入韭菜不是一门长久生意,品牌声誉总有一天会被消耗殆尽。

与其说十三余是汉服界新星,倒不如说是一个合格的网红,资本加持不会让十三余走得更久,只会在捞金道路上愈行愈远。而这,显然不是汉服圈需要的答案。

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