平台模式典范:游戏机为什么能低于成本价售卖?

沈拓

沈拓

· 2013.08.02

游戏主机和游戏应用软件构成了严格意义上的经济学互补品,因此,低于成本价卖游戏机、而在游戏上获取利润的商业策略,正如送剃须刀来卖刀片。以软件及版税收入为核心的游戏行业,正是平台模式的典范。

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平台模式典范:游戏机为什么能低于成本价售卖?

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平台模式典范:游戏机为什么可以低于成本价售卖?

游戏机产业几乎涵盖了平台化商业模式的所有关键特征。

第一,游戏机产业的核心盈收来源是向双边平台中的一方,也就是游戏软件开发商收取版税。无论是这个行业中的任天堂、索尼还是微软,都始终秉承着这种商业模式,这一点与PC产业形成了鲜明对照;第二,这个产业始终保持着略低于成本价的售卖价格向游戏玩家销售自己的游戏终端。这在相当长一段时间内,一直是任天堂、索尼、微软的惯用策略;第三,游戏机企业之间比拼的关键在于,这些巨头谁能向开发者提供更全面更强有力的支持。

为什么游戏机低于成本价售卖?

从任天堂1984年推出红白机开始,也就是从它第一代游戏主机开始,它的售卖价格是249美元,就低于它的成本价。这一点索尼也同样如此,无论是PS、PS2还是PS3,它的发行价也是低于成本价。以PS2为例,当时在美国的发行价是299美元,而根据估算,它的制造成本应该高于400美元,这部分亏损通过其自身的游戏软件的销售和向第三方游戏开发商收取版税来弥补。

直到2004年,索尼公司才宣布PS2自身的销售毛利率为正,即便这样它利润的主要来源仍然是游戏和版税。微软也是一样,尽管微软在进入这个行业初期,曾经试图改变这样的商业模式,但最后不得不遵从游戏机自身的游戏规则。Xbox的游戏主机同样是亏本销售,它的发行价是每台260美元,据估计至少比制造成本低了100美元。之后Xbox的零售价随着制造成本的降低,进一步下降,并且始终保持着每台100美元的亏损。据估算,在发行的前两年中,Xbox硬件的损失高达五亿九千万美元。

事实上,如果回溯到比任天堂还要早的游戏机的初期时代,实际上是一家叫做雅达利公司推出的名为VCS的游戏机,从那个时代开始,厂商们采取的就是低价销售游戏主机。这种策略在当时来看是比较新颖的策略,因为当时大部分个人电脑厂家还是把硬件作为收入的主要来源。而雅达利包括后来的任天堂、索尼和微软都颠覆了这种模式。

这个模式事实上是一种经典的商业策略。人们经常用送剃须刀以卖刀片,来描述一种两部定价的定价模式也就是,厂家以低于成本的价格卖出耐用品,然后从那些与耐用品搭配使用的消费品上谋取利润。

低价售卖的剃须刀能够刺激人们对于刀片的需求,剃须刀价格的降低会导致刀片需求的上升。从经济学意义上讲,剃须刀和刀片是一对互补品,而后者才是真正的利润来源。

游戏机和剃须刀一样沿袭了这种策略的精髓,向用户以低于成本价销售,这同样是基于这样的判断:较便宜的主机售卖可以刺激用户对于游戏磁盘的需求。这样的模式,事实上也降低了消费者购买游戏主机时的风险,因为他在购买主机的时候没法评价主机的价值,必须在玩过游戏之后,因此较低的价格等于一部分打消了消费者的疑虑。

另一方面,正是由于游戏主机制造商基于对自身游戏质量的信心,它们敢于把游戏磁盘、游戏光盘、游戏软件以及版税的收入做为自己核心的来源,因为它们确信这样的商业模式是可以成立的。正是由于游戏主机和游戏应用软件构成了严格意义上的经济学互补品,因此游戏机行业“剃须刀+刀片”这样的商业模式是可以成立的。

可以对比一下个人电脑产业,也显著的与游戏机产业不一样,导致这种定价模式对于电脑制造商来说没有太大的意义。一个用户在计算机上使用的应用程序的数量,同他对计算机的品质评价没有太大的相关性。一家工程公司在电脑上使用的应用软件的数量会多于一家电力公司,但是可能两家公司都最大限度的发挥计算机的作用。同样也没有理由能够证明一台计算机只是简单的从事文字处理和电子邮件就比一个安装了大量的娱乐游戏的价值就更低。换句话说,个人电脑与软件两者的互补效应,远远没有像游戏主机和游戏软件那样鲜明。因此,电脑行业并没有采取类似的定价模式。

(作者微信公众账号:shentuo-2011 作者微博:@沈拓2011)

本文系作者沈拓授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 羽书驰 羽书驰
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    0

    做平台是所有媒体必然的选择,我以为当有“高富帅”之举动,高为高端财经,咨讯。富为富矿,当有深度,有富矿。帅当转为做平台,平台将为生产力,如58,猎聘。

    2013-08-02 14:58 via weibo
  • Commology Commology
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    0

    送接入,圈服务。项目开发或许能够借鉴这个思路,偷笑

    2013-08-02 14:24 via weibo
  • 闻道客 闻道客
    回复
    0

    SONY的主机经常用这招

    2013-08-02 13:40 via weibo

Oh! no

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