【书评】打造用户思维的5个法则

中信先见

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· 5月26日

好产品不是闭门造车,要想做爆品,最根本的就是要抓住用户的心。

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【书评】打造用户思维的5个法则

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作者:贾伟 著

出版时间:2021-6

出版社:中信出版社

今天,无论是实体产品还是互联网产品,打动用户都变得越来越难。好产品不是闭门造车,要想做爆品,最根本的就是要抓住用户的心。打造产品的过程一定要有用户的参与,企业、创新、渠道、设计等一切因素统统都要围绕着用户。

由此,供需关系自然就由过去的“我”(企业)和“你”(用户)变成了“我们”。所以,打造产品的思维也需要相应发生改变。好的产品经理要做大“我”,就要能够把“我”和“你”连在一起变成“我们”,这是产品的用户观。建立用户观的前提是我们需要拥有用户思维。构建产品思维,才能打造出用户买账的爆品。

西贝集团的创始人贾国龙曾说,他的公司核心价值就是三个:一、非常非常非常好吃;二、非常非常非常干净;三、非常非常非常热情。被问及三者排序时,他说道,好吃是第一,干净第二,热情第三。

西贝的slogan就是:闭着眼睛点,道道都好吃。 这其实就是“用户思维”最典型的例子,好吃是人们外出就餐的第一需求,而面对很多人的选择困难症,西贝用一页纸菜单以及道道都好吃的实力,完美满足了用户的需求。简单说,用户思维其实就是最大限度地为用户提供便捷。

作为洛可可集团创始人,贾伟在其新书《产品三观》中具体地把用户思维的核心解构为以下五个法则,称为用户五法:

用户视角:设身处地为用户着想

产品打造讲究“同理心”,也就是需要学会换位思考,将自己切换到用户角度,去领会用户的情感、心理和物质上的深层需求。简单来说,用户视角就是“他想要”,而不是“你想给”,就是要告别自嗨。

用户视角下,企业的经营范围已经从有形实体慢慢扩展到无形的操作与服务层面,因此产品的打造也应该从产品终端延伸至整个产业链, 从产品到服务,从包装到商业策略。

转换为用户视角,最重要的一点就是要充分理解用户,准确洞察用户需求。要明确用户需求,就需要我们真正懂用户,至少要从以下三个纬度对用户有一个全面的了解。

01用户在哪

要想准确探索用户需求,我们必须明确自己的用户群体,知道我们的用户群体是谁,主要集中在什么地方。曾经有人找到洛可可,希望设计一款女性用品,沟通过程中,我发现他对于用户并没有一个明确的定位,他希望的用户群体年龄在16~64 岁之间,月收入2000~200000 元,简单来说,他希望全国所有女性朋友都能够成为他的用户。

02用户喜好

你需要了解用户的喜好。用户的喜好有一个完整的体系,比如他喜欢穿什么样的牛仔裤、什么样的T恤,喜欢听什么样的音乐和开什么样的车,相互间是有一定关系的。“用户喜好”和“用户在哪”必须产生交集,才能创造价值。

03用户数据

你要知道有多少用户喜欢你的产品并会在场景中使用,很多时候数据比用户更懂用户,所以用户数据决定了最后会不会围绕痛点产生共鸣。

在知道用户在哪、了解用户喜好和掌握用户数据的基础上,你才能锁定你的用户。

用户场景:没有用户,场景就无从谈起

用户场景,简而言之,就是用户在什么场景下使用你的产品、产生特定的需求。用公式表达就是:

场景+用户的故事=用户场景

要想做好产品,有一个必要条件:需要将产品放到具体的场景中去思考,场景中要包含时间、人物、地点、故事等信息,这样,你才能感同身受。厨房不是场景,人们在厨房中做晚餐才是场景;车不是场景,人们乘车出行旅游才是场景。我们不能脱离场景去寻找需求。

我们举个最简单的例子,大多数智能手机来电时,手机处于锁屏状态和未锁屏状态下,接听界面是有区别的,锁屏状态下选择接听的方式大多是滑动接听,而未锁屏状态下是点击选择接听或拒绝。

这样设计的原因很简单,锁屏状态下,大多时候手机都没有在我们手上,常常会被放在包里或兜里的时候,这时如果显示点击选择方式,误触率极高,而未锁屏时手机通常处于使用状态,误触率较低,这时点击选择的方式就比滑动更为方便、快捷。

无论时代如何变化,用户如何改变,无论是60后、70后还是90后,用户

的终极诉求并没有发生本质变化,需求的本质没有发生变化,变化的只是用户的行为,而用户场景的流动性极大。企业必须要建立起一个新的逻辑——学会挖掘和创造新的场景。

具体大家可以参照以下五个步骤:

01细分市场需求

场景被分得越细,就越容易从中挖掘出新的用户场景。我们需要针对不同用户群体和不同的消费场景,搭建不一样的用户场景,然后围绕场景对商业模式进行延展。

传统纸尿裤用户场景比较单一,产品的差异化打造也大多围绕材质、舒适性、吸水性等方面进行。但是伴随消费的不断升级,一些满足更多元细分场景的纸尿裤开始出现在市场上,比如婴儿游泳纸尿裤,就将产品的使用场景具体到了婴儿游泳的时候。针对这一特殊场景,在产品研发上,功能和材质都有了新的要求,由此才能更好地满足用户的使用需求。

在经历了一系列烧钱抢人大战后,滴滴先后与快的、优步合并,我国的线上出行市场趋于稳定。

据咨询机构贝恩公司发布的《2019 年亚太区出行市场研究报告》显示,我国线上出行的市场投资规模在2018 年大幅度降低,新入局者要想在市场上立足,必须另辟蹊径,探索更多差异化运营手段。

在此背景下,上汽集团推出的享道出行开始深挖用户出行场景,实现精细化运营,比如针对夜间出行用户的“夜间守护专车”,比如面向中小学生提供一对一专属多日接送服务的“享学小专车”,再比如2020 年新冠疫情后助力复工复产的“安心通勤车队”“元气早餐专车”等服务,都是对场景细分的产物。

02挖掘场景数据

数据可以对用户行为、用户需求进行准确的呈现和预测,因此数据的运营很大程度上就是用户的经营。基于场景的数据挖掘,可以帮助我们更加准确地触达目标用户群体,并快速了解每个用户的特点、爱好和习惯,由此为其提供最符合其需求的解决方案,实现真正的私人定制。

以我们常用的外卖软件为例,这些软件使用场景的构建基本上都是以用户、商家所处区域的数据为基础,通过用户所在地点,为其匹配合适的外卖商家;还可以根据用户以往的点餐数据记录,推测其饮食喜好,从而为其推荐最为合适的商家。

如果再进一步延伸,未来,根据数据,这些软件甚至可以推测出你今天中午11 点需要点餐,由此提前为你推送相关优惠信息。

当你登录软件时,上面的商家可以根据你的记录为你进行合适的套餐推荐,甚至根据你的需求为你进行个性化搭配。这样的推荐方式不仅不会引发用户的反感,反而会让其觉得方便温暖。

03强化场景体验

今天的用户,特别是年轻用户群体,在消费过程中越来越重视精神层面的满足感。吸引用户付费的,往往不是产品本身,而是产品所处的场景能够给用户带来的体验,这使得场景化消费开始成为主流,体验至上的时代来临。

洛可可曾经打造过一款可以直播的烤箱。我们为其做了一个简单的设

计——在烤箱内部安装了一个摄像头,这样用户就可以把美食的整个烘焙过程记录下来,再通过数据传到手机上,自动剪辑成一个视频进行分享。互动去创造超出用户想象的愉悦感,从而成功激发了用户的消费欲望,引发了用户的消费行为。

04创造场景连接

利用场景内容,引导用户直接下单;构建简单快捷的场景入口。比如一些育儿平台,在推广过程中,为了引导用户下载,常常会推出一些比如“一岁宝宝辅食添加与营养配餐”“新生儿喂养与护理”等场景,并告诉大家要了解更多的宝宝护理信息或结交更多的宝妈,找到自己的育儿圈子,通过链接下载登录App(移动应用)就可以。

05强化场景价值

数据的真正价值,一定来自具体场景。基于这些数据的量化分析,我们可以对场景价值进行可视化的展现,从而更为精准地掌握用户的需求,使反馈更加及时,帮助产品迅速迭代。

在巨大的生活压力下,秃顶已经成为许多中年男性的困扰。传统的生发治疗需要人们前往生发馆,这常常让人感觉非常尴尬。而且由于耗时较久,所以很少有人能够完整地坚持下来。

现在,得益于科学技术的发展,有些生发企业在线上对生发场景进行了模拟,在这里,用户可以清楚地看到生发的每一个环节,以及每个环节呈现的效果,生发过程被完全量化,让用户清楚地了解哪种治疗方式效果更好,更适合自己,从而加强了用户对于治疗的信心,让其能够坚持下去。

而对于企业而言,这样的场景模拟,可以实时掌握用户动态变化,以此根据用户需求提供更精准的服务和产品迭代。

用户共创:让用户主导产品创造

在新消费浪潮来临的今天,产品创造是一个用户需求逆向回溯的过程。借助移动互联网等传播力量,人人都可以参与到产品的创造中来。

在这个过程中,用户是消费者,也是创造者。真正的好产品一定不是企业独自打造的,而是和用户一起打造的,实现路径有五条:

01用户需求共创

用户共创可以贯穿整款产品生命线,从产品研究、设计、测评、推广到销售,产品打造的每一个环节都可以由设计师和用户共同完成。

02用户产品共创

就是让用户直接参与到产品的设计中,在这个过程中,我们需要做的是协同产品部和设计部,挖掘用户需求和外观喜好,征集用户创意,验证产品设计方案。

北汽新能源曾联合洛可可成立众创实验室,希望通过“互联网+社群化”的众创平台降低参与者门槛,改变传统造车模式,实现打造零库存管理计划,成为城市绿色出行、众创生态的定义者。

在此基础上,我们在洛客平台上搭建了C11 的专题页,通过智能外设、内外饰和表情众创大赛,让3000 多用户参与到众创中来。共征集到479 个设计作品,其中有效用户提案288 份,共计11 万用户参与点赞。3000多名用户,470多款产品创意,这就是用户共创的力量。

03用户评测共创

用户评测共创,顾名思义,就是招募用户进行产品评测,帮助产品进行迭代,输出用户评测报告,为产品做口碑营销和背书。

04用户传播共创

通过用户众创,在产品众筹、营销阶段为产品定制个性化推广内容,间接培养首批用户。这一阶段的关键在于,要能够激发用户自主参与传播的欲望,具体可以借鉴以下两种方式:

a 构建群体创造场景,激发用户参与欲望;b 用故事增加用户代入感。

05用户营销共创

就是指经过长期众创任务,利用用户自己生产的营销内容或品牌活动的互动内容为产品养成首批用户,从而提高销售转化率。

用户服务:打动用户的不单单是产品,而是直抵内心的服务

以海底捞为例,等位时用户可以享受一些免费的小零食、饮料,以及美甲服务、擦鞋服务、肩膀按摩等服务,对于企业而言,其最终目的是为了能够增加餐厅的上座率, 有效避免用户流失,这就是服务对企业带来的价值。

服务即口碑,服务的口碑源于用户的反馈。互联网思维讲究口碑为王,信息泛滥时代,酒香也怕巷子深,而口碑无疑是取得用户信任的最佳手段。而服务,正是用户口碑的重要来源之一。

在激烈的市场竞争中,企业要想脱颖而出,需要依靠产品和服务。而在产品同质化越来越严重的今天,利用差异化服务创造更多附加值,从而打造良好口碑,无疑是品牌和产品的最佳选择。

在用户服务角度,洛可可提出了服务设计的三条路径:

01用户历程

对于一个企业来说,提供良好的用户服务需要主动出击,从用户的角度出发,将产品服务划分为不同的阶段,探索用户在这些阶段可能会遇到的问题,找到服务的方向。

02用户触点

在用户服务设计过程中,梳理用户接触点是一项非常必要且关键的工作。企业提供的产品、服务和用户之间可能存在很多触点,企业要找到其中的核心触点,通过核心触点来增强用户和产品之间的黏性。

03用户反馈

用户提出的关于产品的情况反馈值得任何企业加以重视。企业能够从用户反馈中清晰认识到自己的不足之处,从而实现产品和服务的自我提升,这是任何产品、服务走向成功的必经之路。

用户体验 :只要有用户聚集,就会产生创造

体验是消费行为的催化剂。三重体验法可以让我们从感官上迎合用户,从情感上打动用户,从行为上满足用户。

01感官体验

亚里士多德把人的感官分为五种:视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉。,我们对世界做出的许多体验回应也是如此,直接通过感官而不需要通过大脑分析,就能做出体验回应。

02情感体验

怎么满足用户的精神需求,让用户得到情感上的满足?我认为企业必须以用户为本,从用户精神需求的根源出发,贴合用户需求,注重产品细节,打造一款人性化的、有温度的产品。

03行为体验

良好的行为体验,就是要让用户觉得这款产品简单、好用,能够满足用户的需求,这才是用户购买商品的根本驱动力。体验是消费行为的催化剂,只有为用户带来让其满意的体验,才能增加用户对于产品的认可度和忠诚度,从而形成真正意义上的好产品。

三重体验法要求我们从三个方面的体验出发,提升产品的用户体验:感官上迎合用户,情感上打动用户,行为上满足用户。如果产品能够在这些方面同时兼顾,那么这款产品将更容易获得用户的认可。

【《产品三观》作者介绍:贾伟。2004年创立洛可可(LKK)公司,多次斩获德国红点、德国iF、美国工业设计优秀奖IDEA、日本G-Mark、中国红星奖等国际知名设计大奖。

2016年,创立洛客共享设计平台,以众创模式汇集超过40000名专业设计师。2020年,创立人工智能设计公司水母智能,以此推动设计的数字化、智能化,让专业设计更普惠。

曾获得“胡润百富·青年产业领袖” (2018)、光华龙腾“中国设计贡献银质奖章”(2014)、“中国最具影响力十大设计师”(2012)、 “CDA年度设计人物”(2012)、 “中国设计业十大杰出青年”(2008)等多项殊荣。】

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