从药水哥拳赛到曹县666,别忘了土味流量的反噬

熊出墨请注意

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· 5月26日

听潘子一句劝......

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从药水哥拳赛到曹县666,别忘了土味流量的反噬

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图片来源@视觉中国

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文 | 熊出没请注意,文 | 彬彬

“一直有朋友问我666,这种又土又痞的口号,搞得我都不好意思了......”

老家在山东菏泽的小京最近几天有点烦,因为家乡出了圈,但是以一种自己并不怎么喜欢的方式。

短视频主播大硕以一句“山东菏泽曹县,NB666,我的宝贝”,让曹县成功跻身网红队列。百度指数显示,5月17日,曹县热度涨至顶峰,搜索指数高达175687,较月初增幅达14565%。见此状,县长都亲自下场趁热度为曹县再添一把火。

“好在最近两天消停了”,热度来也匆匆,去也匆匆。仅仅一周时间,曹县就“没落”了。

上一周是跑赢纽约十年的宇宙级大都市,下一周是中国两千多个县城里的普通一员。网友要对曹县说再见,连握手的机会都不给。5月25日,曹县搜索指数为33762,热度已跌去八成。

过程之中,数亿网友亲历并见证了土味文化从角落走向殿堂的扶正。同时,大家又都默契地把注意力转向别处,使其迅速过气。

这不由得让人联想起本月发生的另一事件,药水哥与向佐的拳赛。同样是由土味文化与主流大众碰撞而起的热搜狂欢,同样在短时间内上演了流量的暴涨暴跌,也同样因为炒作痕迹太过严重而招来反感。

似乎,对土味文化的扶正已经成了公认的流量密码。但是,如潘子所讲,网络世界的水很深,并非谁都能把握得住。昙花一现的热度暴露了流量的不可持续,而且,土味“低俗”的本色加上事件刻意的炒作,意味着这一操作隐含巨大的反噬风险。

暴涨暴跌,热度有效期仅一周

土味时时有,五月特别多。而在全民热衷玩梗的网络环境下,相关事件的流量得以急剧放大。

5月10日,土味顶流药水哥发微博公开挑战李连杰,网友纷纷调侃药水哥的不自量力,殊不知一场花式炒作拳赛才正式拉开序幕。

由评论区的路人甲搭线,药水哥约战李连杰的徒弟,向佐应战并放狠话,而后药水哥道歉,比赛准时开打。赛前、赛中、赛后,配套热搜及时到位,从“向佐让药水哥买保险”,到“向佐药水哥对决”,再到“药水哥向香港大佬之子跪地求饶”,这场本没有任何悬念的拳赛,却做到了话题性十足,热度直接拉满。

数据显示,#向佐药水哥对决#微博话题的阅读量高达9.7亿,其他相关的多条热搜也吸引了数亿阅读。

与药水哥无缝衔接,短视频博主大硕以一句“山东菏泽曹县,NB666,我的宝贝”,继续演绎土味文化的疯狂。

魔性方言加动作,引得网友争相模仿、调侃。国内,曹县与北上广并排,“宁要曹县一张床,不要浦东一套房”。走出国门,曹县脚踢伦敦、拳打纽约,“众所周知,地球分为南半球和曹半球”。立足地球,放眼宇宙,曹县又成了“宇宙中心”。

梗越玩越大,曹县的热度水涨船高。目前,抖音#曹县#话题播放量达13.5亿次。5月18日,曹县的百度搜索指数达到175687,较月初增幅达14565%。

“其实很久以前朋友圈里就有人转过这个主播的视频,他这句话好像已经喊了有两年了,但不知道怎么这段时间就莫名其妙火了起来。”小京对曹县的突然爆火感到意外,“随之而来的就是外地同事、朋友的各种问候玩笑。”

然而,来也匆匆,去也匆匆。热度可以在一夜之间爆发,也能在一夜之间消散。

百度搜索指数的走势清晰可见,药水哥和向佐由拳赛获得的高关注,随着活动落幕而散去,目前基本已经回落至日常水平。曹县的热度在5月18日达到顶峰之后,转而进入下滑轨迹,仅一周时间,其搜索指数跌幅超80%。

新鲜劲一过,原本打开短视频APP满屏的菏泽曹县,现在只剩下零零星星的一两个。生活恢复平静,小京开始庆幸大家的健忘。健忘对应热度的不可持续,这也给当事方提了个醒,由土味文化而起的流量狂欢似乎并不长久,热度的有效期充其量仅有一周。

扶正土味,谁是最终受益者

无论药水哥和向佐的拳赛,还是曹县的666,流量狂欢从来都不只是土味网红的胜利,而是多方共同努力的成果。

具体来看,对土味文化的扶正起码涉及到三方。首先是热点产出的一方,即药水哥和大硕这样的土味网红;其次是虎牙、抖音等提供平台的居间平台方;最后是当事的另一方,比如曹县。

天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往。流量狂欢之中,三方都能谋得各自的利益。

药水哥就是典型代表。有报道称,与向佐打完拳第二天,药水哥就戴着劳力士前往玛莎拉蒂专卖店看起了新车。虽然此次拳赛出场费用目前不得而知,但可以参考的是,去年与一龙的比赛中药水哥出场费为20万人民币。

豪车名表,足见从角落走向主流之后药水哥的变现能力。与此同时,药水哥的流量号召力也在被接二连三的热搜给认证。

以去年《中国新说唱》为例,药水哥参加新说唱,最大的目标不是拿冠军,而是拿热搜。不负众望,药水哥一曲成名斩获22个热搜,带动节目关注度走高。此次拳赛也是一样,药水哥实际上一直是在为虎牙平台的“功夫嘉年华”活动造势,喜提各种热搜的最终结果便是直播节目收视爆棚。数据显示,当晚拳赛直播间的热度突破了3600万。

这就引出了土味网红之外其他角色的收益,平台从中得到用户的聚集,节目组完成了收视率的KPI。所以,各方才乐此不疲地把土味文化向主流舞台引进。

曹县的走红也是同理。大硕涨粉成为网红,为变现打下基础。抖音、B站等平台则需要群众喜闻乐见的梗来调动创作者的积极性,吸引用户停留。就像此前的马保国,B站鬼畜区将娱乐至死的信条贯彻到底,直到《人民日报》 点名批评B站官方才出面制止。

此外,曹县本身更是直接受益者。

根据中国行政区划,截至2019年底,中国共有县级行政区划单位2846个,曹县作为其中普普通通的一员,长久以来并具备较高知名度。突如其来的一把火,让一些嗅觉灵敏的曹县、菏泽人民看到了希望。

“流量为王,山东菏泽曹县NB666这句口号给菏泽和曹县带来了极大流量,政府应该考虑怎么利用这个进行宣传,让全国人民真正了解菏泽、曹县,这个发展机会一定要把握住啊!”走红之后,一位菏泽当地网友喊话道。

相关部门确实已经行动起来。曹县县长近日在面对采访时表示,“不论是正面还是调侃的,我们都欢迎到曹县,来走一走、看一看,看一看真实的曹县。”并且,大硕透露,当地政府部门已经联系到自己,“希望我可以多宣传一些正能量,能多宣传曹县的(正面)形象。”

于是,近些天的传播风向明显起了变化。玩梗之外,舆论开始引导大众把注意力转移到曹县的经济、房市等新的落点之上。

原本站在豪车前喊口号的大硕,画风突变,走进田间地头介绍家乡的特产芦笋。其他媒体的报道也转向深扒曹县的产业,作为日本棺材的最大进口地,“如果失去曹县,日本人将彻夜难安”。另外,曹县有2000多家汉服相关企业,“年轻人的第一件汉服”很可能就出自曹县。

这意味着,裹挟曹县成为网红的土味流量,正逐渐被“洗白”。随之,曹县也将真正成为此次事件的受益者。

然而,根据前文所讲的暴涨暴跌,曹县的网红县故事刚刚开始就要结束。若真如此,曹县的标签恐怕也将停留在土味阶段。

借势一时爽,反噬泪两行

并非所有人对土味文化都是喜闻乐见的,尤其当看清了土味流量的利弊之后。

药水哥与向佐,前者曾在拳赛中以偷亲对手的恶俗方式制造节目效果,后者作为一名职业演员,曾主演拳击题材电影,并宣称为此接受了长达六年的专业培训。

一个“跳梁小丑”,一个主流明星,因商业策划而聚到一个擂台,两人碰撞出了流量的火花,比赛却打得一言难尽。吉林散打协会主席郑环宇对此评论:“此类比赛水平烂得一塌糊涂,简直就是恶心人。”

流量与骂名齐飞,这已成为借势土味流量的标准结局。包括前面提到的《中国新说唱》也是,药水哥、黑猫警长阿giao等土味网红的喧宾夺主,使该档节目口碑再次下滑,被观众痛批“黔驴技穷”,最终以豆瓣4.4分的评分创下了开播以来的历史新低。

曹县的走红,面临着同样的反噬风险。小京就表达了自己对家乡的担忧,“身为一个菏泽人,朋友喊出来那句666时,我能尴尬到脚趾抠出三室两厅。外界对菏泽、曹县已经从调侃升级成了嘲笑,就因为这么一句话,家乡的美好形象基本毁了。”

从网友的讨论中可以看出,抱有此类想法的当地人不在少数。比如,“菏泽日报”某篇文章发的留言区内,多条评论呼吁对大硕进行封杀,有人表示“必须封杀抖音上那个曹县NB666的,低级恶趣味,满身透着地痞流氓气。现在每每提及家乡必被以曹县NB666嘲弄,实在是深受其害。”

实际上,借势宣传家乡的曹县市政府也十分清楚土味流量的负面影响,不然也不会提醒大硕多多宣传正能量。但依然放任这个梗继续玩下去,或许是因为他们低估了土味流量反噬的危害性。

直播平台、综艺节目的炒作策划,可在短期内实现商业层面的变现,并在这个流量为王的网络环境里顶着负面声音继续把IP延续下去。毕竟,骂声也是热度的重要组成部分。

反观城市名片的打造这项复杂工程,如曹县县长所讲,“怎么持续地做好,利用好互联网推动一个地方的经济发展,这才是最关键的。而不是一次红,一次火,一次出圈,只图个新鲜。”

此处可以参考丁真走红之后理塘县政府的操作,签约丁真为旅游大使,拍摄旅游宣传片,代表理塘出席各种活动,利用网红流量的正向引导,带动当地的发展。

而曹县属于没有理塘的命,却得了理塘的病。

土味和城市名片本身就相互对立,土味流量导致的固有成见如何消除?全国人民调侃、嘲笑如何转化为正面关注?如果不能解决这两大难题,大硕成不了第二个丁真,曹县无法复现理塘的故事。东施效颦之下还可能给菏泽、曹县的城市名片甩上几处难以抹去的污点。

所以,听潘子一句劝,“这里头水太深,你把握不住。”(本文首发钛媒体APP)

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