直播经济进化论:谦寻的商业帝国,不只是薇娅

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· 5月26日

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直播经济进化论:谦寻的商业帝国,不只是薇娅

00:00 09:14

图片来源@视觉中国

文 | CBNData消费站,作者 |  | 张晨曦、顾拉风

“比520多爱你1点。”

5月21日,薇娅“521薇娅狂欢节”在杭州落幕。微博话题#薇娅直播间亿元补贴红包#阅读量达到1.4亿,讨论30万。

微博话题截图

3天后的5月24日,薇娅直播间正式开启618第一波预售。

迈向电商直播的第五年,薇雅本人和背后的谦寻,乃至电商行业都发生了巨大的变化。薇娅成长为超级主播,谦寻自2020年起开疆拓土,进行横向与纵向的布局,版图涉及广告营销、IP版权等多方面。

新的一年,谦寻如何应对时间越来越长的大促?对子公司、子品牌的发展,谦寻有什么规划和预期?

时间管理、流量“天花板”,薇娅怎样回应?

2021年618大促,从5月24日晚上20:00正式开启。这是用户多年来第一次不用熬到凌晨拼抢。这样的改变让不少主播提前开播,薇娅的直播就从当天下午16:50开始,直到第二天凌晨1点多结束,全长持续达8小时半,累计观看人次超过1.1亿。

5月24日薇娅直播截图

为了今年的618,薇娅团队从4月底开始准备,截止到5月21日已经完成所有产品的选品和排期。这也是为什么在之前的日常直播中,就能看到薇娅剧透618部分清单。

每一次大促,都是对主播和背后MCN的挑战。薇娅坦承,刚开始做大促压力很大,心理和体力都有,比如双11薇娅就变“巨哑”。对于时间管理,薇娅分享了两点经验,其一是心态要好,作为主播要了解自己的身体极限到哪里。其二要让专业人做专业事,对团队充分信任,把团队优势和自己作为主播的优势相结合。

对于很多主播来说,20多天后的6月18日是这场大促的最后的冲刺与终点,但在谦寻CEO奥利看来,618真正的结束可能要在7月,“所有的售后都结束才是真的结束。我们希望保证低客诉,让大家买好,这是我们非常重要的目标。”

过去的2020年,电商直播行业创造了非常多惊人的数字:淘宝直播全年GMV超过4000亿元,站内全年提供10万场内容直播,谦寻在淘内GMV超过200亿……来到更加冷静、稳定的2021年,外界有很多声音:强如头部主播如薇娅,是否也接近了流量的天花板?

实际上,随着薇娅过去一年在直播间外的频繁“营业”,比如参与多部综艺、拍摄杂志封面、去安徽春晚表演等,一系列的举措都让薇娅的影响力在2021年得以延续。在粉丝数量方面,薇娅继续保持着稳定且高速的增长。

“破圈是引流的一种方式。”薇娅回应称。根据淘榜单统计,薇娅521活动后的粉丝数量为7862万,这意味着薇娅过去一年涨粉数量突破5448万人。

图片来源:淘榜单

电商行业常说流量,谦寻董事长董海锋则认为,关键是流量背后每一个真实的用户,“我们根本不焦虑所谓的流量是否到天花板。当我们觉得可以服务好某种类型的用户的时候,我们再去触达更多这种类型的用户。我们一直是秉承这样的一个原理,去做这些破圈的事情,吸引更多的用户进来。”

在用户基数已经达到一定的情况下,复购率也许更能反映用户对主播的喜爱度和忠实度。谦寻CEO奥利透露了一个数字,薇娅账号关联的店铺,3个月内复购率达到40%左右。

从围绕主播到服务品牌,谦寻发展的进化论

克劳锐《2021中国MCN行业发展研究白皮书》将当前MCN的主要业务形态分为7种类型:内容生产、营销、运营、电商、经纪、IP授权/版权、社群/知识付费。广义层面上,今天的谦寻对这7种业务形态均有涉及。

越发庞大的谦寻正在内容营销生态内扮演更多角色。

在主播端,谦寻今年计划推出电商主播训练营,为新入局者提供可实操的直播方法论。在货品端,谦寻自2019年开始在线下打造供应链基地,并从去年下半年开始对业内所有主播开放选品、组货服务。在品牌端,谦寻开启了店播代运营的服务,直播间之外,谦寻的子公司谦和也推出一档“火箭计划”,为品牌提供品效销合一的营销方案。

董海锋提出,2019年是谦寻的重要发展节点。在此之前,谦寻的所有业务拓展都是基于薇娅的成长而自然溢出,包括签约更多主播、打造线下供应链基地以及为主播配备专业的运营和经纪团队。在这些业务上,薇娅作为超头部主播的模式和经验都可以被团队复用。

2019年之后,伴随着直播大盘的迅猛增长,进入直播场域的品牌和商家也越来越多样化。谦寻在直播生态中逐渐找准了自己的定位,用奥利的话说,那就是“服务者”,服务的既是主播和红人,也是品牌和商家。

从主播结构来看,2020年到2021年,谦寻旗下的主播数量从60+优化到40+。董海锋透露,谦寻其实从未公开招募主播,所有旗下主播都是在相互认同的基础上进行合作。董海锋强调,当直播电商已经到了逐渐成熟的阶段时,机构追求的并非是“人海战术”而是“人货匹配”,力求主播与团队现有资源的精准匹配,以达到最大化效率。

林依轮就是一个例子。

在去年的明星开播大潮中,他不是流量最高、粉丝最多的那一个,但他是对自己所属赛道,即美食领域最有理解的那一个。开播一年后,林依轮已经成长为美食垂类赛道中相当具有影响力的主播,去年618,他在淘宝直播启明星榜单中夺得第一。

奥利透露,林依轮如今的场均销售额已经达到1000万元以上,这个成绩的背后,是谦寻成熟的运营、投放经验以及货品池的支撑。

林依轮直播截图

同样发生在2019年后的一个变化,是谦寻旗下主播都纷纷开始“造节”。光薇娅直播间内,就有零食节、生活节、服饰节、家装节、美丽节5大节日,加上一年一度的粉丝狂欢节,节庆气氛满满。跟随薇娅的脚步,“造节”也成了如今电商主播公认的直播法宝。

董海锋认为,造节是为了加强消费者的心智。当头部主播纷纷进军全品类后,造节,即主播在某一场直播内集中上架相同品类,一方面是有的放矢地聚集优质货品,另一方面,能够让消费者提高对其选品专业性的信任。

直播规范化的同时也变得越来越同质化,推动了直播机构的“内卷”,“造节”只是活动形态的体现。对于直播运营团队来说,完善选品及供应链还远远不够,现在,谦寻对于直播间内外营销链路也都有所涉及。

去年以来,谦寻连续推出几家新公司,为丰富业务形态增强布局。

娱乐业务上,子公司谦娱不仅承担着薇娅粉丝狂欢节这样大型活动的策划落地,也承担着艺人经纪、综艺内容制作等任务。董海锋透露,谦娱正在尝试与国内一线综艺团队合作,打造一档原创综艺。

IP产权上,随着大家对知识产权和版权越来越重视,奥利坦承这块业务目前还是谦寻的短板,推出子公司谦禧也正是为了弥补不足。未来,直播间内所售物品也将会由谦禧来通查商标授权链路,防止侵权事件的发生。

2015年起,国内MCN沿袭国外的发展模式,即以内容为核心,进行网红经济的运作。最早期,海外MCN(Multi-Channel Network)指的是多频道网络的运作模式,6年后,国内MCN的发展已经远超出当初的定义和概念,并承担起更多的社会责任。

我们可以看到,以谦寻为代表的头部MCN机构对自己的定位不再局限于”MCN“,在纵向上对货品、供应链深耕,在横向上扩展商业版图,加码娱乐、IP等多种业务,用各种途径不断扩大MCN的外延。

MCN正在从最接近内容消费的商业形式,展开更多端口的商业版图。未来,相信还会有着越来越丰富的想象,谦寻如是,国内更多的MCN也正在踏上这条转型之路。

曾经电商直播行业都在探讨能否“再造下一个薇娅”的可能性。奥利做出回应,“能培养第二个薇娅的可能性不大,但如果有,很大概率会出现在谦寻。因为谦寻运营团队的丰富经验、以及庞大的货品池,能够支撑薇娅这种体量的主播。”

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  • 抚涟 抚涟
    回复
    0

    薇娅直播间的东西确实很便宜,就是难抢

    2021-05-26 21:57 via pc
  • 水殿抚音 水殿抚音
    回复
    0

    薇娅这一年确实参与活动挺多的,提高了她自身作为IP和品牌的曝光度和热度。“破圈是引流的一种方式”,主播薇娅越来越成为明星薇娅了

    2021-05-26 21:27 via iphone
  • 薇娅和海峰的夫妻店也是谦寻成功的重要原因

    2021-05-26 21:27 via pc
  • 感觉每个大促的日子对大牌主播都像是一场高考,承受着巨大的压力向最后冲刺

    2021-05-26 21:00 via h5
  • 谦寻定出了自己独特的MCN高手之路

    2021-05-26 20:20 via h5
  • 七个鸭梨 七个鸭梨
    回复
    0

    “所有的售后结束才是真的结束”[强]销量好看,售后也要负责给力

    2021-05-26 18:44 via pc
  • 之前:薇娅>谦寻   之后:谦寻>薇娅

    2021-05-26 17:50 via iphone
  • 消费时代,直播电商都在努力地开疆拓土

    2021-05-26 15:37 via pc
  • 长久先生 长久先生
    回复
    0

    现在电商造出一堆节日,呼喊大家“买买买”,保持清醒的头脑开始愈发艰难

    2021-05-26 15:37 via android
  • 多业态的内容营销生态布局为谦寻下一阶段的发展开辟了更多可能的通路

    2021-05-26 14:25 via android

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