中低端长租公寓产品,玩不下去了?

空间秘探

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· 5月25日

为长租公寓5大派系找到各自的“角色剧本”。

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中低端长租公寓产品,玩不下去了?

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图片来源@视觉中国

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文 | 空间秘探(ID:MESPACE007),作者 | 雷布同

今年以来,长租公寓品牌似乎热衷改名字。两个月前,“旭辉领寓”正式更名为“旭辉瓴寓”。一周前, “FUNLIVE方隅”更名为“方隅公寓”,宣布全面进军高端公寓市场。长租公寓品牌通过改名的背后是各种战略转型,它们似乎都把精力放在了高端市场上,这一切是不是预示着中低端长租公寓市场已经玩不下去了?

方隅全面发力“高端公寓”市场

先说说方隅,这个成立于2018年,出身于中骏集团的房企系长租公寓品牌。

2017年中骏集团开启“一体两翼“的发展战略:以地产开发为主体、购物中心和长租公寓为两翼。方隅公寓作为其中”一翼“,协同置业、商业一起,共同发辉协同效应。自2018年发展以来,方隅公寓产品以重资产为主,延续中骏集团的品质基因,从拿地、设计、建设到投入运营一体化的打造产品。同时,方隅公寓FUNLIVE与联合办公FUNWORK、超燃健身FUNSUPER及大健康等新型业务板块共同组成了“FUN+幸福生活”生态圈。

2021年5月18日,方隅公寓宣布全面升级品牌战略,将品牌名称“FUNLIVE方隅”更名为“方隅公寓“,并发布“高档一居,租方隅”的定位语。通过“高档一居“的清晰定位,体现了方隅公寓占据中高端公寓市场的发展决策。回顾过往的表现,应该说方隅公寓算是取得了不错的成绩,截至2020年底,方隅公寓共管理了44个项目,开业房间5392间,总体量26465间。

而这一次的品牌升级,在方隅公寓特邀定位专家顾均辉先生看来,让方隅公寓找准了自己的差异性,就是“高端”。然后要用客户听的懂,简单直接的语言植入客户的心智,从而影响他们的决策,提升企业的经营。或许,直接改名“方隅公寓”,就是这种“简单直接”。

更名之外,方隅的产品体系也有所调整。原本FUNLIVE方隅的产品主要分为,定位轻奢系的方隅国际公寓、高端系的方隅精品公寓以及中端系的方隅·LITE公寓。根据官网显示,目前方隅公寓的产品线则是方隅国际公寓(轻奢国际公寓)、方隅公寓(中高端精品公寓)、云涛公寓(青年社区公寓)。

两相对比,主要做出调整的是定位中端的方隅·LITE公寓,由青年社区公寓云涛公寓取而代之。而云涛公寓的存在,一方面是帮助方隅公寓形成一个涵盖高端、中端的完整生态体系,另一方面也能为方隅国际公寓和方隅公寓提供种子客户。

方隅公寓行政总裁陈坚在接受采访时曾表示,假定云涛公寓的客群如果有30%~50%能在几年后成长为方隅公寓的客群,就是产品生态体系自有转化成长的有效表现,对品牌而言无疑是理想状态的客户累积。也就是说,云涛公寓还有一个重要作用,是为方隅公寓和方隅国际公寓服务。归根结底,新产品体系设计,还是围绕着方隅公寓品牌战略升级的关键词“高端”而展开的。

有了清晰的战略定位,方隅公寓将围绕这个核心定位,从产品端、传播端、销售端、运营服务端、渠道端全方面进行调整,从内到外树立一体化的高端公寓品牌。

改名字的房企系公寓品牌用意何在?

对于品牌来讲,改名字绝不是换个名称那么简单。除了更改名称以及视觉升级之外,还涉及到大量的后续工作。因此,品牌改名并不是随意而为,而是企业在综合考量了内外部环境因素的变化之后所做出的审慎决定。

以方隅公寓改名为例,既有来自中骏集团内部战略升级的压力,也受到来自长租公寓行业大环境的影响。

从内部来看,在目前中骏官网上的FUN+生活圈中显示的业务板块之中,除中骏商管智慧服务和教育之外,与FUNLIVE方隅“同姓”的FUNWORK联合办公业务目前仅剩3个网点,而在此之前,FUNWORK在巅峰状态时曾拥有24个网点。据此推测,改名后的方隅公寓意在强化长租公寓在“一体两翼”中的重要角色,相对应的原本“FUN+”的标签下的其他业态会有所减弱。

而从外部环境来看,方隅的品牌更名或有双重意图,其一是通过新名称匹配高端公寓的新定位;其二是简化品牌名称,便于后续再加速市场规模扩张的同时,扩大品牌影响力。

中骏曾立下目标,计划至2025年布局20万间长租公寓,资本资产管理规模600亿元,管理租金规模100亿元。以方隅公寓现有的资产类型计,42%自持或与基金合作持有的资产之外,25%为委托管理,22%为售后缓租,11%为包租资产,未来还有很大部分长租公寓的规模需要由委托管理、售后缓租以及包租资产等轻资产模式来完成。因此一个简洁且响亮的品牌名称,有助于轻资产拓展中让业主和资本形成更强的记忆点。

改名的不仅仅有方隅公寓。就在2个月前,同为房企系的旭辉集团旗下的长租公寓业务也从“旭辉领寓”正式更名为“旭辉瓴寓”。在此之前,旭辉瓴寓的产品线也做出了调整,从原本的柚米寓、柚米社区、博乐诗服务公寓扩充至菁社(品质宿舍)、柚米寓(青年公寓)、博乐诗服务公寓(服务式公寓)以及租赁社区。与方隅公寓相同的是,旭辉瓴寓也补充了之前未曾涉及的细分市场——职住宿舍和大型租赁社区。

从“领先”的“领”到“瓴”,看似是“一字之差”的升级,但其实暗含着旭辉瓴寓已经走出了一条独特的发展路线之意。据空间秘探了解,未来旭辉瓴寓将重点放在发展综合型租赁社区业务上,而不是做单独一栋楼的那种租赁模式,聚焦于一线和核心二线城市。 简单来说,旭辉瓴寓的布局重点已经不再是在通过某一栋楼做集中式租赁,而是将重心放在了打造大型租赁社区上。据悉,按照旭辉瓴寓内部的判断标准,所谓的租赁社区一般房源都会在“千套”以上。

与此同时,旭辉瓴寓的资产管理模式也有所改变。旭辉瓴寓希望能打造成一种轻资产+重资产的模式,即委托管理和自持,而不是行业中占据主流的包租制。

从方隅公寓到旭辉瓴寓,改名背后的战略升级和发展重心调整。加上这两家长租公寓品牌背后的房企背景,一家专注于高端公寓,另一家则发力租赁社区。业内普遍认为,房企系长租公寓品牌们,将长租公寓这门生意的门槛越抬越高了。

非高端长租公寓,没有市场了?

市场的种种异动表明,长租公寓市场正在朝向两级分化的局面发展,一边是不断“内卷”的房企系长租公寓,通过涉足高端公寓以及租赁型社区等产品,对品牌方的运营、产品规划以及资金储备的要求不断提升。另一边是因为劣质玩家的存在,而频频发生爆雷的中低端长租公寓市场,以及不少艰难度日的中小型长租公寓品牌。

那么,是不是非高端长租公寓就没有市场了?显然,这样的判断过于武断。仅以蓝领公寓为例,长租公寓细分市场除了高端公寓以外,其实还有很多机会。 

  • 市场前景:近1000万的需求缺口

蓝领公寓的市场空间有多大呢?据不完全统计,近六年,我国流动人口规模一直保持在2亿以上,其中蓝领人群占比约15%-20%,蓝领人群租房需求巨大,国内蓝领公寓仍有近 1000万的需求缺口。克而瑞租售统计,截至 2020 年,仅有14家品牌企业进入企业住宿细分市场。早在2019年,市场上活跃的长租公寓品牌就已超过80个了,而当时蓝领公寓品牌也仅10个。

不仅是在中国,根据普华永道美国发布的《2020 年房地产市场新趋势》,蓝领公寓分别位列美国投资者最想投资的商业地产细分领域第3位和美国开发商最想开发的商业地产细分领域第 4 位。聚焦公寓行业中,蓝领公寓投资前景也于 2020 年荣登所有细分赛道榜首。

——需求大,玩家少的蓝领公寓是一片实打实的蓝海市场。

  • 玩家组合:“压舱石”国家队的进场

与此同时,置身其中的玩家们组合也发生了相应的变动,打破了原本以安歆公寓等品牌为单一玩家的局面。首先是国字号的进军,在蓝领公寓市场中起到“压舱石”的作用。2020年,国家队北京建信住房公司与乐乎公寓联合打造的首个蓝领公寓项目正式亮相。除此之外,北京建信住房公司的另一集体租赁住房项目是CCB建融家园·创业之家。

同样,国家队也会选择一些优质的老牌蓝领公寓玩家。例如通过招投标的方式,安歆集团在2020年11月中标杭州市的《福田居水墩蓝领公寓运营服务选聘》项目。由杭州政府提供国有房源,而安歆负责运营管理,以政企合作的形式共同运作这个项目。随着政府加速蓝领公寓项目的建设,类似这样的政企合作将在各地不断地上演,同时也为蓝领公寓市场带来更多的物业资源。

所以,无论是从市场发展前景亦或是“压舱石”国家队进场之后带来的利好影响来看,蓝领公寓的发展空间都是毋庸置疑的。由此可见,房企系们之所以要将玩家门槛不断提高,显然并不是因为非高端公寓品类没有市场,而是另有缘由。

未来,长租公寓5大派系如何“分蛋糕”?

实际上,在品牌升级、战略调整之下,房企系最终想要实现的是,或许是让不同派系“各司其职”,各自发挥各自的优势。从当下来看,有不少长租公寓品牌都希望能打造全产品体系,从蓝领公寓到白领公寓以及服务式公寓均有所涉及。又或者是一窝蜂般地跻身早已成为红海状态的白领公寓市场,最终因为各种问题草草出局。这种行业错配的乱象,对于长租公寓市场的长期发展是不利的。

因此,激烈的洗牌过后,于长租公寓市场而言,不失为一个重新调整玩家布局的好时机。那么,对于房企系、中介系、酒店系以及创业系以及新兴的“国家队”,长租公寓到底应该怎么分工?以下几大“角色定位”可供5大派系参考借鉴。

  • 房企系做目标明确的大玩家

对于在物业、资金方面更具资源优势的房企系品牌而言,租赁社区和高端公寓是两大值得深耕的品类。在租赁社区业务方面,一方面,住建部明确2020年将重点探索大型租赁社区的运行机制,这是难得一遇的政策利好。另一方面,作为拥有不同社区组成业态的综合性房企而言,其在运营大型社区时,能够调动更多的资源以实现社区良性生态的构建。此外,在高端公寓产品打造方面,房企可以从最初的项目拿地角度,一直跟进到最终的产品呈现,相比起其他派系而言,在产品打造方面更具保证。

相比起进场之初,忙于跑马圈地的野蛮式生长,房企更适合选择租赁社区和高端公寓这样目标明确的发展,然后做一个坚持长期主义的“大玩家”。

  • 中介系做灵活机动的老本行

在房源资源获取方面,中介系或许可以和房企系相持平,比如背靠链家的自如以及背靠我爱我家的相寓。从它们的产品来看,尽管也有整栋的集中式公寓项目,但是还是以分散式公寓为主。这与中介系的天然优势不无关系,一方面是背靠的中介平台能够为公寓提供分散式房源的资源,实现规模的拓展;另一方面,因为中介系诞生时间较早,对于分散式房源产品的打造有着其独到的心得。

不仅如此,有分析指出,“从长远来看,解决城市人口租赁需求的主流方式可能还是分散式长租公寓。”因此,尽管集中式公寓有运营成本更低,利润更高等诸多优点,但是对于现金流更灵活的中介系而言,专注分散式公寓或是个更好的选择。

  • 创业系、酒店系做轻装上阵的慢跑者

相比而言上述两个派系,创业系和酒店系的优势则主要展现在运营能力。无论是对于“白手起家”的创业系,或是同样要从外获取资本和物业的酒店系来说,强大的运营模式是其立足于市场的根本。凭借着轻资产模式在行业中行走,并实现了现金流与盈利双回正的乐乎公寓就是其中的一个典型代表。

对此,乐乎公寓创始人兼CEO罗意表示,轻资产代运营是一条走得通的路,而且是一条渐入佳境的路。不过,对于本就“粮草”不算充裕的创业系和酒店系而言,要做一个“慢跑者”,不要盲目追求速度和规模数字,等到突破规模关卡,假以时日成为强有力的资产管理平台。

  • 国家队做资管分离时代的主引擎

一个行业公认的未来是,资管分离的时代将会在5年的时间内取代现有的包租模式。所谓资管分离,即用社会化的资金获取房屋的所有权或租赁权,运营商本上只通过专业的设计、装修、出租、服务能力,获得运营收入。

作为国有住房资源的持有者,国家队未来或将通过筛选优质的长租公寓品牌,双方共同完成项目的运营,最终推动资管分离的发展,起到“主引擎”的功能。其实,上文中所提及的建信住房与乐乎至今的合作便是资管分离的表现形式之一。

综上,从目前各大派系的长租公寓品牌发展态势来看,“剧本”正在改变。大浪淘沙,长租公寓和酒店一样,依然拥有光明的未来。只是,粗放式的发展时代已经过去,精耕细作的崭新机遇开始到来。无论是蓝领公寓、中低端公寓,还是高端公寓、租赁社区,市场一直都在,最重要的依然是公寓产品品质,以及它们背后是否站着拥有一颗匠心的玩家。

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