三足鼎立的剧场化,能为剧集市场带来什么?

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· 5月25日

2021剧场化之争。

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三足鼎立的剧场化,能为剧集市场带来什么?

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图片来源@视觉中国

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文 | 犀牛娱乐,作者|冷罐头,编辑|夏添

2021年,剧场化赛道上显然更加拥挤。

五月,优爱芒先后发布剧场片单,吹响了剧场化之争的号角。

在2021爱奇艺世界大会上,发布了“迷雾剧场”第二季片单,其中包括六部作品,将在Q4季度回归。全新的“恋恋剧场”也发布七支预告片,并打出了“恋恋剧场全员he”的口号。

5月18日,全新打造的芒果“季风剧场”发布首支宣传片,将于5月24日开启周播短剧,采用12集X70分钟的排播模式。

520当天,优酷“宠爱剧场”接连上线《清落》《一不小捡到爱》两部轻喜甜剧,并发布新片单,其中有近30部待播剧集,在成为“女性剧第一厂牌”的赛道上不断加码。

尽管在短短一年内,剧场化已经成为了多个视频平台发力的重要赛道,但也并非是“全员鏖战”。作为头部平台的腾讯视频就岿然不动,一直没有传出剧场化的消息。但从平台业绩的维度来看,至今并没受到影响。据2021年腾讯一季报显示,腾讯视频付费服务会员数同比增长12%至1.25亿。

这不禁惹人深思,剧场化会是下一个窗口期吗?剧场化与非剧场化,会成为平台的分水岭吗?

2021剧场化之争

新的一年,剧场在数量攀升的同时,类型也愈发多元化。

即将在5月24日正式开启的“季风剧场”,就与传统剧场的类型化运营不同。目前,“季风剧场”已公开的剧集有7部,涉及到多种题材。

“开山之作”《猎狼者》以反盗猎为主题;龚俊、乔欣主演的《沉睡花园》是浪漫爱情悬疑剧;《江照黎明》是一部现实主义女性悬疑话题剧;《我在他乡挺好的》是一部聚焦北漂的都市话题剧;《婆婆的镯子》讲述了婆婆变身“严厉考官”,施加新婚考题试炼新时代年轻人“婚姻试用期”的故事;《谎言真探》和《海葵》均为悬疑剧。

与其他剧场相比,“季风剧场”主打模式、体量相同,但关注内容不同,其特点主要体现在背靠平台优势,打造台网联动的12集精品短剧。据悉,“季风计划”将采用每周2集、单集70分钟,共12集的周播模式。通过关照现实、先锋视角的题材,引发观众的深度共鸣。

优酷继续强化五大剧场的排播带,通过悬疑剧场、宠爱剧场、合家欢剧场、都市剧场、港剧场五大板块的发力,形成平台的竞争优势。

而刚刚释出片单的宠爱剧场,在某种程度上,也是优酷剧场化运营最为成功的赛道。截止到去年10月底,优酷宠爱剧场累计追剧用户就已超过1.3亿,女性用户占比超7成,其中过半是90后,被不少人称为“女性剧第一厂牌”。新片单中也体现出了剧场化运营带来的类型细分的优势,包括古装仙侠、青春甜爱、都市情感等多种类型。

爱奇艺迷雾剧场的回归,拉满了各方的期待值。一方面,去年《隐秘的角落》和《沉默的真相》两部“口碑神作”,成功擦亮了迷雾剧场精品化的招牌,大众渴望高口碑剧集的批量涌入。另一方面,尽管迷雾剧场在上一年表现不俗,但还尚未形成强大的市场信任度,后续作品的质量,对迷雾剧场的生命力仍起决定性作用。

从2021爱奇艺世界大会发布的片单来看,爱奇艺的两大剧场仍然走量少质优的路线。

迷雾剧场第二季目前有六部储备剧集。其中,《谁是凶手》由赵丽颖、肖央、董子健主演,讲述了一起发生在海舟市的连环凶案;《淘金》由廖凡、陈飞宇主演,故事围绕着淘金客、金贩等展开;《致命愿望》是由冯绍峰、舒淇主演的轻科幻冒险悬疑网剧,探讨了人性与欲望;《八角亭迷雾》是由段奕宏、郝蕾主演的家庭悬疑剧;《迷途》是一警一匪的“猫捉老鼠”游戏,由高书群导演;《暗夜行者》讲述了警方线人陈陌,为获取情报卧底东南亚最大毒枭组织的故事;由檀健次、金世佳主演的《猎罪图鉴》是刑侦剧,也是第二季“迷雾剧场”的收官之作。

今年刚刚启动的“恋恋剧场”,有七部储备项目。《变成你的那一天》是由张新成、梁洁主演的都市爱情轻喜剧,讲述了娱记和顶流爱豆意外互换生活的故事;《喵,请许愿》和《满月之下请相爱》均为奇幻爱情剧;还有《世界微尘里》《循环初恋》《月光变奏曲》《一生一世》等甜宠爱情剧。

整体看来,经历过2020年的“上升期”,现阶段剧场化已经成为了视频平台发力的重要板块。在多个剧场并行的情况下,强化自身的品牌调性,打好差异化的牌,以精品化内容提升平台竞争力,已经成为剧场化保持生命力的关键一步。

剧场化是视频平台的必经之路吗?

剧场化能为视频平台带来什么?

从2020年爱奇艺“迷雾剧场”及优酷五大剧场的表现情况来看,现阶段剧场化对视频平台的影响主要体现在两大方面。

其一,是对B端创作者的触达。在现阶段,以精品剧集的产出来强化剧场的竞争力,是各大剧场在运营初期争头部位置的重要渠道。同时,各大剧场几乎均以类型化运营为主,这与当下深耕圈层的理念是不谋而合的。几部精品剧集的产出,势必会吸引行业内优质创作者的关注,优质剧集也更倾向于流向以深耕圈层为亮点的剧场。

在这样的情况下,势必会催化出一批精品剧集的“井喷”。这在为视频平台加固核心竞争力的同时,也对剧集市场产生了良性影响,推动着国产剧集向精品化迈出重要一步。

其二,剧场化运营在剧集招商上也更具优势。剧场化在一定程度上可以成为新剧集的背书,更容易吸引到招商资源。当然,这与剧集的自身品质也是密不可分的。据了解,迷雾剧场第一季的收官之作《沉默的真相》,会员无法跳过的集均中插广告就达到两个,如果再算上贴片广告,那么集均数量就达到了五个以上。为平台创造了不菲的商业价值。

事实上,剧场化并不是新生概念。

回溯其进阶过程,大致可以分为三个阶段。第一阶段,是在电视台占据主流话语权的时期。早在2013年,优酷和土豆就已分别推出阳光剧场和青春剧场,彼时剧场运营以台网联动剧集为主。

第二阶段,是在2015年,优酷集结同类型完结剧集形成内容带,推出放剧场,垂向聚合内容增强用户黏性,完善了网络剧场的雏形。特种兵系列,便是放剧场的“受益人”,组成内容集合后,《我是特种兵》流量激增200%。但站在当下回头看,当时的网络剧场并未能敲开大众化的门,大众接受度和认知度并不高,且未能形成长尾效应。

第三阶段,便是自2020年来“一炮打响”,且逐渐走向成熟的各大剧场。

单从剧场的概念来看,从2015年到2021年并未发生“质”的改变,但剧场命运却大有不同。在这之中,除体现出台网话语权的变更以外,还有精品剧集在市场中的“刚需”地位。

尽管“迷雾剧场”“宠爱剧场”等名声在外,但事实上,各大剧场的生命线满打满算不过一年,还需进行深耕,才能在C端市场中形成较高的忠诚度和号召力。尽管剧场化在形成品牌概念,吸引并聚集圈层受众,形成用户习惯上发挥着一定的功效,但用户的忠诚度还要打问号。在流媒体时代,用户的个人本位意识不断增强,想要凭借“品牌效应”为平台创造大量忠实拥趸,还需进行长足的努力。

迷雾剧场、宠爱剧场等之所以能吸引大量观众,也并不是因为剧场化这一概念,而是因为剧集内容本身。直白而言,即便没有剧场化这一概念的包装,《隐秘的角落》《沉默的真相》等剧集,仍然会成为现象级作品。在现阶段,各大剧场仍需持续产出优质作品,才能逐步建立市场信任度。

整体看下来,剧场化与非剧场化的视频平台,还尚未出现一道分水岭。而从剧集自身的传播来看,剧场化也并不是平台战略布局的必选项,高水准内容的持续输出才是。

在内容取向为首选的整体语境下,最重要的是能否打造出连贯的高水准作品,否则剧场很有可能在包装的概念下,走向消亡。与剧场化这一概念相比,实现优质内容的持续产出,才是延续平台生命力的正确方向。

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