文丨玩世代

早上7：00，雍和宫门口已经零星有人开始排队。

早上8：40，雍和宫门口排队人数超过300人，上到60、70岁老人，下到90后、00后的年轻人。

雍和宫门口排队盛况要从今年3月初重新对外营业开始算起，也有2个月时间了。而这次吸引消费者早早起来奔到雍和宫的是一枚“手串”。

海外IP与国潮IP纷纷抢占年轻人心智 

80后刘先生，今年在某种草平台中无意发现了雍和宫手串火爆。因为家住雍和宫附近，尝试过来进行代购。

“1个月前刚开始的时候，还能很容易排到。现在知道的人越来越多，也越来越不好买了。”

因为上新的时间没有规律可循，现在刘先生只能早上7点排队，排的越靠前买到的几率就越大，而且现在不分周末与工作日，每天排队的人都很多。

据刘先生讲，代购一条加价售卖能赚70元，到门口就能卖掉。购买的人基本上都是90后、00后。

一早过来排队的90后王小姐说，周围朋友都在谈论手串，听说很灵验。自己想求事业，这次来之前先好好在网上学习了一些相关知识。我今天早上5点就起来了，坐了一个小时的车，想过来再试试看。

让大批消费者前来购买的正是雍和宫今年推出的琉璃香灰手串，一共出了五种款式，每件售价在三四百元左右。手串的颜色包括棕色、蓝色、绿色、粉色、白色，分别寓意财富、健康、事业、姻缘以及学业。

近几年，文创当道。先有故宫文创、后有唐代仕女，国内正在掀起皇宫热。皇宫元素的化妆品、服装、饰品、食品深受年轻人追捧。故宫的口红、颐和园的彩妆、故宫的雪糕、故宫的桌游等琳琅满目，国潮的魅力让这届消费者惊喜连连，屡屡买单。国潮释放商业价值，中国文旅市场也在不断被挖掘。

相较于中国文创，海外的潮流原创设计也纷纷抢注市场。位于上海的一家买手店，因为销售日本高桥吾郎品牌饰品而备受关注。其中一款名为「一生之环」的皮革饰品，售价400元左右，因为是无缝设计，再加上尺寸仅仅比手腕宽一点。所以戴上困难，取下更困难，这款饰品以“虐手”出名。手环慢慢成为身体的一部分，有陪伴一生之意。于是，“挑战一生之环”的风潮就开始流行起来了。

分明都是手腕上的饰品，国有IP与海外IP的寓意和形式完全不同。但就在当下年轻人的圈层中悄然火了。这代年轻人的消费理念基于社交、娱乐的过程中被种草，与理性消费截然不同。恰恰是年轻人不具备的成熟心智和多元的审美程度，让各品牌的爆品频出，激活了古老的珠宝饰品市场。

新品牌“瞄准”珠宝饰品行业

年轻人的消费分层越发明显，而且在不同的文化与背景中渴望产生多元的接受度和冲突性，最后不断重构自身的圈层文化和社交属性。总之，你爱你的，我爱我的，每个人喜好与生活态度都是各自生长。上几代人渴望和宣扬的金钱、欲望、成功的理念和鸡汤在这代人身上失效了，而他们只是需要精神寄托罢了。

在社交平台上，请手串教程、一生之环‘养牛’心经的内容喜闻乐见。新媒体环境放大了消费的概念和仪式感，各种达人图文、视频、直播潜移默化的引导着大众消费。而年轻消费群体更是“易被种草、喜欢尝鲜”的一群人。“种草经济”下，老文玩“手串”翻新成为消费新潮流。

有研究数据显示，2019年中国珠宝饰品市场规模已达7843亿元，同比增长12.6%，2021年饰品需求消费用户规模将突破10.5亿。目前，珠宝饰品售卖方式主要集中于线上品牌店铺与官网、大型商场专柜、品牌专柜与独立门店。

移动互联网下，不断有海外与国内新品牌入局珠宝饰品行业。2019年天猫双十一珠宝饰品销售前20名，其中有11家是新入局的互联网原生品牌，仅有9家为传统品牌。拥有千万粉丝的明星也来搅局， 张艺兴与设计师龙梓嘉也成立了珠宝品牌Layciga，吴亦凡和幸运如我（北京）珠宝有限公司（小米生态企业）共同创立了珠宝品牌A.C.E.，吴亦凡直接持股天津星运文化45%的股权并担任董事、总经理和创意总监。

洞察市场的微妙变化，传统品牌不甘示弱，寻找突破的机会。SOINLOVE是周大福珠宝集团为追求品位生活的千禧女生打造的轻奢蜜恋珠宝品牌,有别于以往的产品特色，周大福为了迎合新消费群体，另辟蹊径，创立了新品牌，走起了轻奢路线。

60后、70后、80后听惯了钻石恒久远，一颗永流传；黄金999这样的广告语。他们对于珠宝饰品的使用概念更多定位于婚嫁，而90后、95后定位于“悦己”、“修饰自己”。消费的出发点不同，90后、95后对于珠宝饰品更看重时尚、潮流，艺术感、设计理念、工艺、品牌文化、甚至是设计师的个人IP影响力，饰品的材质不再是最重要的，而且材质也不限制于黄金、钻石、铂金等等。

整个行业细分：珠宝、首饰、配饰的区别在于价位和材质。相较于其他行业，大饰品贩卖的是文化、潮流、时尚。年轻人种草除了审美因素外，赋予“产品”的意义与人生价值观更吸引年轻人。圈层文化的价值对等于共鸣，是年轻人所崇尚的。当下，年轻人对于饰品更追求精神上的寄托，更关注设计师赋予产品的精神层面的追求与共鸣，材质、设计、工艺、定制等因素都不再作为首选，“悦己”的需求远远超于婚嫁。

贩卖情绪，“孤单经济”盛行

“手串”在60后、70后、80后手里是物件，贩卖的是文化，既可以彰显身份与地位，也可以私下付出时间欣赏与把玩。关注其收藏商业升值空间，其实更多是兴趣爱好。

而在90后、00后手里，“手串”饰品成为了一种精神寄托，贩卖的是情绪。年轻人早就把某一种情绪渗透到婚姻、事业、甚至健康等方方方面。

2021年，“内卷、鸡娃、打工人、划水、干饭人、被迫营业、头秃”等网络热词频频出圈儿。也让更多人关注到这届年轻的人生活状态。与高生活压力相对应的，“躺平”“摸鱼”“撸猫”“社恐”“抑郁”“丧”等等词汇映射了一种心态。大众都说这届年轻活的佛性，其实在生活面前，是现实真相被放大了，年轻人更想要“心安”，而不是“成功”。

2019年，中国动画电影《哪吒之魔童降世》上映，其中一句台词震撼人心，配合现场剧情，赚取观众眼泪无数。“我命由我不由天”。看似七个字，仅仅根植于童话世界里，现实世界没有那么多扭转乾坤的案例。

通过“手串”消费来求得所愿，印证了心理学上的皮格马利翁效应，或者称为“自证预言”，也就是所谓的心理暗示。往往我们认同一个答案，它最终可能应验成真。这也是年轻人纾解自我的一种方式。

5月12日，中国人口第七次普查宣布，男性人口为72334万人，占51.24%；女性人口为68844万人，占48.76%。男性多出3490万。家庭户规模持续缩小，单身成年人群体规模逐步扩大。另有数据显示，预计到2021年，我国独居人口数量会达到9200万。人口结构的变化必然推动需求层次的变化，“孤单经济”迎来了它的时代。

这届年轻人拥有自己的时间越来越少，仅仅属于自己的时间会看抖音、快手、小红书各种种草、拔草；健身、逛街、买盲盒、养宠物，排挤各种孤单的时刻，寻求精神寄托。

2021年，第一批90后进入30岁，原本应该是三十而立的时候，而90正在慢慢体会现实生活中的无奈与挣扎，也逐渐认清生活的真面目。但人的本质无法脱离精神寄托。毕竟孤单的生活是一种人性的挑战。