订单跌八成,团长出走,用户流失,社区团购遇冷

财经故事荟

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· 5月22日

社区团购结束粗放增长,开始冷静发育。

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订单跌八成,团长出走,用户流失,社区团购遇冷

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图片来源@视觉中国

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文 | 财经故事荟,作者 | 施静、小王子,编辑 | 万天南、安妮

历经烧钱大战后,社区团购正在冷静下来,单量下滑,不少团长收入锐减,用户流失严重,据《商业观察家》报道,一些社区团购平台的区域供应商订单环比降幅达到了7成。

《财经故事荟》记者奔赴社区团购平台最为拥挤的郑州市场——继美团优选、多多买菜、橙心优选等陆续入场后,这里也成为了阿里拓展社区团购的首站。

玩家增多后,郑州市场的社区团购却冷清了不少,一方面,赶了大早的社区团购平台因为产品质量不稳定,补贴下降、抽佣比例降低,而面临团长出走、用户流失的尴尬,而作为后来者的盒马集市目前并未后来居上。

订单锐减,收入大跌八成,团长心灰意冷

  • 手握800多团员,如今收入大跌,老团长不想干了

闫炎今年35岁,为人慷慨大方,言词爽利。2018年末,他在郑州经开区一个有5645户常住户的社区边开了家京东便利店,月租6500元,店铺月营收平均两万元,刨去成本很难维持运转。

为此,他拓展了两个微信群线上获客,1群500人,2群350多人,群活跃度较高。

2020年,受新冠疫情影响,社区团购爆发式增长,新一线城市郑州也迎来热潮。2020年6月,闫炎正式加入社区团购,最开始做兴盛优选,后续成为多个社区团购平台的团长。

闫炎把自己做社区团购的最大优势总结为“拥有高质量的群”,这一点充分体现了下沉市场的熟人社会属性。

他陆续运营过美团优选、京喜拼拼、兴盛优选、橙心优选、淘宝买菜、十荟团等多家社区团购平台,群内用户大多有长期跟团经验,对其信任度较高,跟团量较大。

2020年社区团购最火的八九月,闫炎一个月佣金提成高达一万到两万元。这个成绩在周围几百个团长中算是佼佼者。

2021年4月7日,闫炎在管理的微信群通知群友,不再负责淘宝买菜和十荟团的售后,原因是这两个平台的退换货流程繁琐,退货周期长,更重要的原因是这两个平台佣金由曾经的10%左右降到了2%到8%,具体抽佣比例根据商品数量、种类不同浮动。

今年1到4月,尽管同时对接多多买菜、橙心优选、美团优选、京喜拼拼和兴盛优选五个平台,但他的纯收入却一路下降,1月11857元、2月8758元、3月3615元、4月仅有2735元。

闫炎无奈的说,5月的收益估计不到2000元。

“没奖励,佣金还降低,我都不想干了”。4月25日,这位坐拥八百多人的大团长,在群里推送了京喜拼拼和盒马集市的名片,并告诉大家“这是目前还可以正常下单的两个平台,其他几家都关了”。

  • 收入虽减半,烟酒店老板依然佛系坚守

美菱是位烟酒店老板,今年40岁,记者去采访的时候,她正在店门口查看手中的社区团购订单。

她的店铺距离小区门口20米左右,地理位置优越,月均房租1万元。

2018年兴盛优选刚在郑州兴起的时候,她就开始做社区团购,后陆续成为十荟团、橙心优选、美团优选、京喜拼拼、盒马集市等社区团购的团长。现在,每月单靠社区团购可获得五六千的收入。

美菱称,相对于去年七八月份的轻松过万,这个收入虽然有所降低,但也算可观。而且做团长,并不影响主业烟酒零售批发,反而还会带来客流量,而且,烟酒店不像生鲜蔬菜每天需要大量的清理、整理工作,因此,她选择了佛系坚守。

  • 新团长初体验,一天收入1块5

果果,一位28岁的新晋团长,菜鸟驿站的老板之一。

她向《财经故事荟》展示了日收入记录。

5月5日,她的提货点共有有5单,订单总金额40.63元,预计收入1.57元。前一日,订单总金额92.71元,服务费收入6.40元。果果并不是很在乎,她不靠这个赚钱,“大家反映菜品质量不好,所以也只是顺带做做”,果果说道。

  • 盒马集市团长一月接两单,主打品质难以后来居上?

3月16日,盒马集市在郑州开团,随后,阿里工作人员开始扫街,麦子经营的菜鸟驿站开通了团购业务。

《财经故事荟》记者5月4日下午来到麦子的菜鸟驿站店,小门店仅有20平米,原本打算盛放团购货品的塑料筐里空空如也,“今天没有订单”,麦子很失望。

在盒马之前,麦子还做过美团优选,多多买菜,后来者盒马集市的订单量如何?

“盒马大概一个月才有一单,总共就接过两个订单,用的最多的是美团优选。“麦子告诉《财经故事荟》。

以上四个团长只是代表案例,从高潮时的月入上万,到退潮后的日收入几块几十块,各大平台烧钱抢团长的阶段已然成为过去时。

在真实的数字面前,团长们渐渐冷静下来。经过一窝蜂跑步入场,团长们走上了路径分化的十字路口,选择坚持还是退出,取决于每一个团长对付出与收益的精算与体感。

高补贴拉新易,低质量留客难

  • 质量不稳定,薅完羊毛难留客

小姜是个90后单身姑娘,在郑州一家公考培训机构做教务老师,月收入六千左右,每月房租1100元。

去年12月,小姜去小区门口便利店买奥利奥,老板告诉她在美团优选上买比店里便宜3块钱,只需注册账号并下单,就可以将货架上的奥利奥以4.99元价格拿走。

小姜当即注册下单,被老板拉进了团购群,还用0.99元买了一份水果。自此,小姜走上了团购之路。

“最初觉得确实方便又实惠,头天下单,第二天到,还比超市便宜,买过玉米、紫薯、鸡精、纸巾等等。”随后,为了薅新客首单羊毛以及享受各种补贴优惠券,小姜又注册了多多买菜、橙心优选等几家团购平台。

不过,享受完优惠,小姜却有了去意。

今年3月,小姜在美团优选购买了圣女果、小香芹。第二天收货后发现,圣女果大部分都是黄的,跟超市的品质有天壤之别。小香芹没货,虽然退了款,但搅乱了她休息日的做饭计划。

小姜顿时对美团优选心生失望,“本来就是为了让生活更便利,现在反而添堵,还用它干嘛!”

随后一个月,她发现在多个社区团购平台买的西红柿、豌豆等,质量都与超市有很大差别,且白天下单,等到晚上下班到小区门口便利店取回时,已经不新鲜了。

因为团长一般并未把生鲜货品放到冰箱保鲜,而是一兜一兜摞在便利店一角。

自此,小姜对团购平台彻底失望,“一分价钱一分货,是永远的市场规律,我更在乎质量,不想在上面买了。”

这种现象并非个例,一位便利店老板告诉《财经故事荟》,一个月至少有5位顾客反映团购平台上买的物品质量不好,为此,不胜其扰的她已经关闭了社区团购。

团长是社区团购的末梢神经,团长靠什么推广商品?靠的是客情关系。平台上的商品质量不稳定,久而久之,团长的信任度会下降。靠社区群众生活的团长们,可以抛弃社区团购,但是不能抛弃社区群众。

  • “预售+自提”模式真的省时省力!

90后宝妈杜娟向《财经故事荟》展示了她在团购平台上的订单:金针菇0.98元300g、西瓜红蜜暑500g、越南进口红心火龙果3.19一个……价格着实诱人,但她并不经常购买。

“突然想吃某种菜,打开小程序下单后,需要等到第二天才能取到菜,那倒不如去楼下现买现吃,既不用延迟满足,也不用担心菜品不够新鲜。”杜娟说道。

预售+门店自提的销售模式,即第一天挑选和下单,第二天前往提货点取货。看似节约了顾客时间,但事实上,却把买菜这件可以一次性完成的事情,拆成了两块。

对于日常生活节奏紧张的人来说,根本不愿意为了几毛的优惠耗费更多精力。社区团购看似便利,实际对闲暇时间的要求很高。因此,《财经故事荟》调查发现,郑州市场,参与社区团购频繁的大多数是价格敏感且闲暇时间多的居家宝妈和退休老太太们。

  • 新客如何变常客?

《财经故事荟》在调研中发现,对比团长近期的“门店交接单”和“用户自提明细”,新客还是占有一定的比例。我们在一家店铺随机抽取了四张用户提货单,这四张提货单上一共是有19位顾客,其中新客12位。比例超过一半,可见,目前社区团购的复购率、老客留存率提升还是难题。

请输入图说记者在一提货点随机抽取的两张提货清单

社区团购如果要打持久战,真正成为人们的消费习惯,与线下实体生鲜蔬菜、甚至超市想并肩,就必须考虑团购商品的质量以及购买过程中的服务如何更加便捷和流畅,也就是社区团购下沉的深度。

平台:补贴敲开门,精细化运作才是长效机制

“能开的团点都开完了,接下来就是运营。”一位郑州美团优选负责人告诉《财经故事荟》。

在资本加持下,互联网巨头们大规模开团,然而团购市场易攻难守,由于配送体系不完善,履约能力差,产品质量不稳定,用户体验不佳,老用户纷纷跑路。社区团购巨头意识到,粗放式开城之后,精细化运营才是重头戏。

  • 灵活加薪,稳住团长

一般情况下,团长在在社区团购中获利的方式有两种。一种是提成,去年各个平台给团长的提成在10%-15%左右。

但《财经故事荟》调研发现,近期郑州市场的社区团购抽佣比例在逐渐降低,比如美团优选团长的提成降到了5%左右,这也造成了部分团长的的不满和叛逃。

为了稳住团长,美团优选已经有所修正相关政策。记者在郑州经开区的一个美团优选提货点调查发现,美团优选虽然减低了提成点数,但增加了补贴力度,完成基本任务后,每天补贴108元,如果日下单数超过60单,则日补贴提升到170元,提成另算,以此来激励团长。

除了补贴,团长的激励机制还有按件分佣制。团长每卖出一件商品就给予固定佣金,而不按百分比计算。例如团长卖出5元的青菜一盒,可获得固定佣金1元。

在社区团长的流通链条中,团长始终发挥着链接用户的重要作用。然而,目前各平台对团长的角色定位和职能建设,过于工具化,价值回报主要是佣金提点。越来越少的收入,使团长们丧失推广宣传的动力。而在固定的佣金比例下,团长为了追求订单量的增长,往往兼多平台,分散之后分摊到每个平台的订单量越来越少。

对此问题,不少社区团购平台都在建立优胜劣汰机制。早在2020年下半年,美团优选对重点拓展的几个省份,包括河南,相对精准的测试出不同社区的订单上限容量。将单一社区订单集中到优质团长手里,以这种方式淘汰“三心二意”的团长。

  • 改变BD考核,偏重C端拉新

早于去年12月,多多买菜就开始招聘自有BD,考核指标不再是开团数量,而是要求“下辖团点的GMV超过50万”。

与此同时,美团优选也开始委派第三方服务商,招募“C端拉新BD”。招聘负责人特别强调,岗位工作内容并非“签约门店”,而是“用户拉新”。

近日,《财经故事荟》记者现场看到美团拉新BD来到郑州一社区进行推广,新客只需在微信小程序注册,就能领取六枚鸡蛋或一瓶洗衣液。每注册一人,拉新BD可获得5-6元的奖励,如果新注册用户下单,提成会再增加一些,总体算下来,每拉一个新客户,BD可以赚10元。但是为了完成考核,拉新BD有些时候需要自掏腰包买一些小礼品吸引人流,增加拉新数量。

  • 优化产品方案,加强精准服务

随着各大资本纷纷入局社区团购,经历了初期的烧钱圈流量、扩市场的阶段,社区团购各个平台开始有侧重地细化资源,加强产品性能。

2020年12月1日,盒马集市面世,3月16日在郑州开团。观战已久的盒马,一出手就亮出了不一样的运营策略,盒马集市相对也更为注重品控,提出“品质生鲜”。目前在郑州市场,盒马集市的菜品质量相对稳定,此外,盒马集市在本地化分类第一项为“河南味道”。

橙心优选的口号则是“买菜就是便宜”,主页面是万人团和秒杀的各种推送,主打价格优惠。

多多买菜、京喜拼拼则相对中规中矩,主页面中心位置均为秒杀和特价推送。

美团优选的小程序中除了限时秒杀和特价产品外,特意增加了菜谱栏目,通过“做饭灵感”,吸引用户购买相关食材。

以上,我们可以发现无论是价格优先还是品质为主,或者是增加“做饭灵感”栏目和“河南味道”的分类,都说明各大平台开始在产品上更加精细化运营,在打造自身特色的同时,也更加精准地挖掘和满足用户需求,最终增加平台的生命力。

结语

社区团购在历经烧钱大战、圈地运动后渐渐冷静下来,不管是团长还是用户都在用更加理性和常态化的视角去看待社区团购的风云变幻。

步步高董事长王填公开声称,有两家互联网企业每月的亏损补贴20亿元,有3家企业每月的补贴亏损额超过10亿元。

虽然王填预测2021年6大互联网巨头在社区团购赛道补贴将会超过1000亿元人民币,但从主流社区团购平台降低促销、补贴力度的行动来看,以及政府出台管控社区团购无序价格战的“九不得”新政,2021年的补贴或许并不会如期而至。

各大平台也意识到,想要在社区团购这条路上走的更远更深,则需要沉下心去看看如何优化配送体系、如何建立针对团长的长效激励机制,以及通过加强精细化运作,持续为用户提供质量更稳定、性价比更高的产品。(文中团长皆为化名)

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  • 钛aKr3LW 钛aKr3LW
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    最主要是延迟了满足感,我买了几样东西都是的,很多东西都是一时需要,叮咚就会很好的解决问题

    2021-05-25 08:00 via android

Oh! no

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