亚朵酒店的兴奋与痛苦:A股梦碎,改道美股前景如何?

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· 5月21日

“亚朵需要在人文与商业之间、短期利益与长期利益间做平衡。”

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亚朵酒店的兴奋与痛苦:A股梦碎,改道美股前景如何?

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图片来源@视觉中国

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文 | 节点财经,作者 | 晴天

据媒体报道,中国酒店连锁集团亚朵正在考虑赴美IPO,其估值达20亿美元。

过去4年,亚朵一直在筹备冲击A股,但换了2次辅导机构,最终均以失败告终。如今改道美股,能否顺利登顶?急于IPO,又是为何?

节点财经分析,原因或许有二:其一、二级市场当前对“连锁”招牌的青睐和高估值;其二、亚朵在现金流方面或正处在窘境。

从酒店行业看,亚朵虽然成立近7年时间,但业内,诸如华住、首旅这样的大巨头已经因品牌效应建立了强有力的壁垒,不仅现金流丰厚,在拿物业的能力上更是强劲。亚朵不仅在融资层面已经断粮4年之久,更是难以平衡一直以来“人文”的自我定位与商业化发展中间的天平。

从发展情况看,连锁酒店未来的增长,短逻辑要看开发中酒店数量是否充足,长逻辑要看国内酒店的格局、中档酒店市场规模、连锁酒店渗透率,以及海外市场等外界的环境和天花板。

如今,断粮4年的亚朵是否仍具备规模扩张潜力?

如何拿下“中高端”消费群?

提到亚朵,不得不提其独特的自身定位,业内,有走传统快捷酒店的、也有走高端路线的。自2013年成立以来,亚朵将自身定位为中高端连锁酒店。最独特的就是其“人文”以及“生活方式”的文创属性。

事实上,亚朵的创始团队在2012年曾有过一次“亚朵”之旅。亚朵位于云南怒江福贡县,是一个远离城市的小村庄。创始团队以此为名创办“亚朵酒店”,意在打造一个“城市”与“自然”相融合的酒店文化。

这样的创意,确实为亚朵吸引了不少流量。一些城市的亚朵精品店,甚至被小红书、点评们视为网红景点。从品牌矩阵看,截至目前,亚朵酒店旗下拥有6个子品牌,分别为高品质人文酒店品牌“亚朵酒店”、高端商旅酒店品牌“亚朵S酒店”、专注年轻商旅的酒店品牌“轻居酒店”、高品质非标品牌“亚朵X酒店”、豪华生活方式品牌“A.T.HOUSE”以及Z世代生活方式品牌“ZHotel”。

亚朵集团创始人、CEO耶律胤(王海军)曾表示,在传统商业地产,酒店绝对是标签化的产品。而亚朵以“人文酒店”为命题,杀入了连锁酒店行业的红海之战。

对于酒店行业,耶律胤并非门外汉,2001年,酒店管理专业毕业后,他先在如家工作了3年,2004年,耶律胤与季琦一起创办汉庭(已更名为华住),曾任华住集团执行副总裁。

到了2012年,耶律胤发现了中产阶级商旅住宿的升级需求,有了创业的念头。他的初心很简单:做一个环境好,客户愿意住的酒店,而且,这个酒店不能仅仅是一个睡觉的地方,还要能够带给客户更多有意思的事情。

2013年8月,亚朵的第一家酒店在西安开业,根据其官方数据,截至2021年2月,亚朵酒店已覆盖全国超170座城市,开业超600家,签约超1000家,会员数超2400万。

但事实上,这一数量在全行业看,并不多。截至2020年12月31日,华住全球范围的在营酒店网络共有6789家酒店及65.2万间客房,包括加入DH的120家酒店;首旅如家酒店数量4895家;与亚朵同样主攻中高端及轻中端的锦江酒店(中国区),在2020年5月底,拥有已签约酒店近12000家。

从市场占有率看,亚朵开店的数量为华住十分之一。

很显然,从规模看,亚朵做的远远不够。从行业格局看,对比发达国家,国内中档酒店占比较低,中端连锁酒店市场仍有较大发展空间。不过,目前全季、桔子水晶品牌市占率均在中档酒店市场 TOP10,亚朵的压力不小。

亚朵的经营方式分为直营和加盟店。目前,亚朵的招股书尚未公布,无从得知具体数据,但在其经营模式中,直营数量不高,加盟店更多。早年间的一次媒体采访,亚朵曾透露,在加盟店,亚朵负责员工招聘、酒店管理等一系列事项,加盟商只需要做三件事:找房子、装修、数钱。

耶律胤曾提出O2O的Slogan是,“五星级睡眠带回家”。为此,亚朵开了淘宝店、微店,如果客人喜欢酒店内的某样产品,包括床垫、茶具等,都可以扫码到亚朵网店下单,在家收货。

在这个过程中,亚朵扮演的是流量入口的角色,一切围绕商品交易的服务均由合作方提供。在耶律胤看来,酒店是一个生活体验的天然平台,在O2O模式中,酒店扮演着非常重要的体验平台的角色。2015年,接受媒体采访时,耶律胤曾表示,“O2O实践也让亚朵的收入不再拘泥于房费。现阶段,房费只占亚朵收入的85%左右,约15%来自O2O带来的增量收入。”

虽然理想很美好,但现实异常骨感。

当年红火且在各种场景落地的O2O模式已经不再“好使”。行业的风口骤然离去,O2O并未给亚朵带去什么“回报”。要发展,亚朵还需要回归到酒店行业最根本的传统模式上去:规模、渗透率。

“急需用钱”,亚朵需要更多“资本市场”好运

连锁酒店要快速扩张,需要两方面的能力,第一、钱;第二、低成本拿物业的能力。这两个能力加上品牌的效应形成一个闭环:头部品牌影响力越强、开店数量越多、拿物业成本越低。

反观亚朵,开店数量尚未形成规模化让品牌的溢价不够高,使得拿物业成本不足够低,如果钱方面不充裕,那么很难规模化,无法跻身头部。

从拿钱的能力看。

自成立起,亚朵公开披露了3轮融资,投资发放包括君联资本、德晖资本、去哪儿和个人投资者——阿里巴巴荣誉合伙人陆兆禧。值得一提的是,距离上一轮融资,已经过去4年时间。在这4年中,亚朵没有通过一级市场融资遇阻,要开店就只能依靠自有资金,这可能也是亚朵开店数量不及竞争对手们的重要原因之一。

要知道,与亚朵同样定位中端市场的尚美生活门店总数已突破5500家,覆盖全国333座城市,为亚朵的10倍,且集团发展势头十分迅猛,更曾挖走了亚朵的前副总裁。

规模化的缓慢,不仅让亚朵难以快速前进,更制约了上市之路。

据财联社消息,亚朵酒店计划2021年在美国首次公开招股,集资约3亿美元,美国银行和花旗银行帮助安排交易,预计最快第三季度挂牌。

这不是亚朵第一次计划登陆二级市场。而美股,也不是亚朵的第一选择。

在过去4年中,亚朵一直希望在A股上市。亚朵第一次传出登陆A股消息还是2019年,当年6月,亚朵与中信建投签订辅导协议并于6月17日向上海证监局报送了全套辅导备案文件,整个辅导将持续3个月,预计于9月申请辅导验收。然而6个月后,亚朵与中信建投经过友好协商后一致同意终止了上市辅导工作。

今年1月,亚朵更换上市辅导机构,转而由中金公司担任辅导机构,依然拟申请A股创业板上市。并预计将于2020年4月份之后申请辅导验收。仅3个月后,亚朵再一次发布官方消息,双方已于今年3月签署完成上市辅导终止协议。

虽然A股梦破碎,但亚朵要登陆资本市场的决心仍在。A股不行,就改道美股!

执着上市,除了上述提及的“钱”的问题,另外,或许与当前的资本市场溢价有关。

有基金公司人士指出,疫情加速提高“连锁”类公司的估值和关注度,在许多单体公司因疫情倒闭、破产、关停之际,连锁公司乘机接盘、逆势开店,利用疫情实现了行业出清的目的。

另一方面,旅游需求猛增推动酒店行业复苏。去年2月疫情严重时,招商证券曾发布研报指出,酒店行业的悲观预期已经充分反映,疫情企稳后酒店行业有望迎来反弹,长期看疫情将加速行业品牌化、连锁化趋势,建议投资者关注酒店龙头的反弹机会。

今年的五一黄金周证实了这一看法。携程数据显示,目前酒店订单量对比2019年已经实现43%的增长,多家高星酒店已经一房难求。携程平台相应的酒店订单均价水涨船高,赶超2019年同期均价。

酒店行业的回暖,让亚朵有了新的机会。另外,基金等主力机构对连锁机构的偏爱,火爆的市场需求,让不少连锁酒店正在寻找登陆A股、美港股的机会。现在登陆,或许能迎来更多关注和资本溢价。

早在4年前,亚朵的投资方之一君联资本董事总经理周宏斌曾公开表示,亚朵已有了明确的上市计划,希望三年左右在A股完成上市。如今四年过去,亚朵选择赴美上市,或许也是考虑到要给机构一个“交代”。

更何况,去年3月至今,华住股价累计涨幅超过120%,对于亚朵,这样的诱惑不小。

酒店市场进入存量之争,亚朵还有哪些增长动力?

从新开店情况看,2020年,锦江和华住分别新开业1842家酒店和1649家酒店。如今,连锁酒店的竞争已经进入存量之争,相对于对手而言,亚朵尚显年轻。如何逆势扩张、如何缓解资金问题,可能是亚朵急欲上岸的关键所在。

二级市场屡屡受挫,亚朵还有“成长的烦恼”——竞争。

今年2月,君亭酒店首发获通过,一旦IPO成功,将通过资本市场开启快速扩张。而多年来扩张乏力的亚朵仍然在二级市场的门外挣扎徘徊。

从中国连锁酒店格局看,亚朵的优势并不明显。近几年,亚朵一直打的是IP牌,此前曾经与吴晓波联名的亚朵吴酒店、与知乎联合开办的“有问题”酒店,与网易云合作打造的“睡音乐”酒店、以及网易严选酒店、QQ超级会员酒店等。

但是联名的风声容易逝去,没有永恒的IP,只有不断的创新。亚朵无法跟上这样的节奏,那么IP优势也就不能维持。除了IP,亚朵还要可打的牌吗?

看连锁酒店的未来增长,短逻辑看,是开发中酒店的数量;长逻辑看,是国内酒店的格局、中档酒店市场规模、连锁酒店渗透率,以及海外市场等。亚朵是否具备规模扩张潜力?

如果成功登陆美股,亚朵则可以在二级市场寻求更多资金的支撑,以加速酒店的开发。而长期看,国内市场的格局,亚朵还有希望。

近年来随着中产消费群体的崛起,消费升级导致顾客需求发生极大的变化,酒店提供的服务能否满足新型消费者个性化、多元化、移动化、体验化、社群化的需求,对经济型酒店形成了极大的挑战,从而加剧了经济型连锁酒店洗牌。但另一方面则推动了中端连锁酒店的需求,数据显示,近年来中端连锁酒店占比呈逐年增长趋势,从2015年的8%左右增长至2019年的15%。

前瞻产业研究院数据显示,按照财富分布及年均出行次数推演,我国酒店需求结构约为:豪华、中端、经济型占比分别为5%、39%、56%。在总量饱和的背景下,酒店供给结构与需求结构错配,未来中端产品仍有52%以上总量发展空间。

这给了定位为中高端的亚朵更多上涨的空间。当然这并不是说亚朵可以跟随市场发展吃红利,当前的竞争是极为激烈的。

目前国内酒店品牌竞争形成三足鼎立的局面,首旅如家集团、华住集团、锦江集团已经凭借众多品牌迅速抢占市场。

头部项目在人工成本、消费/市场费用等方面,通过自身强势的品牌响应和技术手段不断压缩,但腰部品牌要降本提效则较为困难。现如今,各行各业都在谈“流量”,对于会员流量的管理和引导运营,就成为亚朵这样企业的为数不多的出路。

管理好会员、将线上流量导入到线下,让IP的玩法不限于线下,或许亚朵能蹚出自己的特色路线。但仅从当前看,亚朵需要更快速的商业化,而非仅仅是搞情怀。就像其创始人耶律胤说的,亚朵需要在人文与商业之间、短期利益与长期利益间做平衡。类比鹰的蜕变,要获得新生,就要长出新喙、褪去羽毛。“这个过程既充满兴奋,又充满痛苦。”

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