维秘抓不住中国市场:Z世代高喊“去你的性感”

霞光社

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· 5月18日

女性内衣终究是为了让自己舒服。

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维秘抓不住中国市场:Z世代高喊“去你的性感”

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图片来源@视觉中国

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文 | 霞光社,作者丨张蔷,编辑丨陆游

近日,娱乐圈知名经纪人、壹心娱乐CEO杨天真以品牌挚友身份,出现在了国际内衣品牌维多利亚的秘密(简称“维秘”)的中文官网首页上。

这位在中国社交媒体极具知名度的网络红人,曾一手操刀多位知名演员的个人品宣工作。她还有着颇为传奇的创业经历,可谓是当下话题女性的代表之一。不过,杨天真此次参与维秘品牌代言,更多是要承担“大码模特”的角色。

看上去,这家创办于上世纪70年代的美国品牌正在表达一个清晰的意图——追赶“性感”新定义,奋力赢得中国消费者的青睐。

这一切的背后,在“性别革命”的大浪潮下,中国女性、尤其是Z世代年轻女性的内衣消费观念,正在从“悦人”转向“悦己”。结果是,新一代女性抛开塑形、聚拢等概念,“舒适”成为越来越多的选择。

01 迟到中国市场

根据艾媒咨询估算,2020年中国内衣市场规模可能达到610亿美元。其中,女性内衣市场占据了最大的市场份额。

早在几年前,众多国际品牌纷纷进军中国,试图分得一杯羹,其中就包括性感的代名词——维秘。

2017年,在艰难解决了公司产权问题后,维秘正式着手布局中国市场。当时,维秘在上海力宝广场开出内地的首家旗舰店。

为了给品牌造势,维秘还专门把这一年的维秘大秀搬到了上海。而当身穿华彩内衣的超模奚梦瑶意外在T台上跌倒,维秘这一品牌也迎来了它在中文互联网世界中仅有的“高光”时刻。

不过,即便是在那个时候,这个曾经靠“性感”定义内衣时尚的品牌已走向了下坡路。市场研究数据显示,2013年至2018年,维秘在其大本营——北美的市场份额从31.7%降至了24%。

这种情况下,于新市场寻找增量就成为了必然选择。2018年8月的财报电话会上,维秘母公司L Brands 首席执行官马丁·沃特斯(Martin Waters)表示:“我们将继续重点拓展中国市场。” 

彼时还有外媒预测,凭借品牌优势、维秘秀的影响力等元素,维秘在中国将充满机会。但时间来到今天,野心满满的维秘似乎并未掀起更大的水花。

与此同时,在中国的内衣市场,本土品牌正占据主导。

根据2020年天猫双十一数据,国内市场内衣热销榜排名靠前的是Ubras、Bananain蕉内等中国品牌。而营销机构Launchmetrics的数据显示,在去年中国社交媒体报道排名中,靠前的同样是Ubras等本土玩家,维秘仅为第五名。

可以说,从2017年到今天,维秘并没有在中国成功完成一场登陆战。

02 “性感”过时,“悦己”才是内衣的终极价值

为了追求极致性感,维秘成为“钢圈内衣时代”的代表品牌。这一时期,在男性审美主导下,女性内衣的作用是实现丰满聚拢的效果。

在硬钢圈、厚海绵的加持下,女性看似拥有了更挺拔的胸型,但这背后是日复一日束缚下的不舒适感和健康隐患。

1995年开始,维秘推出一年一度的“内衣大秀”。身材纤细高挑的超模们,身着最新款式的华丽内衣在T台上欢快踱步,成为维秘打造品牌影响力的主要手段,巅峰时期曾创下1030万人次的观看记录。

而为了更加“性感”,维秘还大范围的使用蕾丝材质,这增加了女性在穿着中的不适风险。

不过,进入21世纪第一个十年,伴随着“性别革命”的兴起,女性更加追求与男性同等的社会角色,解放胸部、减少束缚随之成为潮流。特别是,当Z世代崛起为主力消费人群后,这批强调个性、注重体验的新新人类带来了不同的市场需求。

在中国,从2012年起,包括内外、Ubras等在内,一批追求更舒适体验的新一代本土内衣品牌先后成立。到2018年时,在天猫双十一销量前十的内衣产品,已全部为无钢圈内衣。

而根据CBNData的统计数据,过去五年来,无钢圈内衣的销售额每年增长50%。根据媒体的报道,天猫方面曾透露,2020年上半年,无钢圈内衣销量占比达70%,力压钢圈内衣。

可以说,当维秘进入中国市场,整个内衣市场的风向已然改变。

法国时装杂志《L'Officiel》今年4月曾这样评论到:传统女性内衣标准正越来越多地转向自然与简约,这种趋势下,我们或许需要重新定义对“性感”的文化认知。

“性感的女性内衣不一定要由华丽T台上不切实际的美女标准来定义,也不必用荧屏上浮华炫目的走秀或者商场里令人艳羡的图片来定义。它可以简单、舒适、有趣——最重要的是,真实。”《L'Officiel》写道。

后续,维秘也尝试推出了无钢圈产品。点开维秘天猫旗舰店,用户可以看到无钢圈的舒适型内衣,但更多的还是标注着蕾丝、性感、聚拢字眼的有钢圈产品。

维秘天猫店铺,舒适内衣和性感内衣

03 迷失在移动互联网时代

“当我想要购买内衣时,维秘并不能出现在我'眼前',我看不到它,自然没有购买的冲动。”刚工作的小微这样告诉霞光社。

这种“不被看见”直接反映出维秘在中国市场营销方式的不足。

在国外、特别是北美市场,维秘的线下渠道极为丰富。根据母公司L Brands的财报,2020年初,维秘全球门店数为1201家 ,其中北美市场就达到1091家。

遍布全国的门店是触达消费者的最佳方式之一。曾号称“中国版维秘”的都市丽人一度在国内拥有8000家门店,在每个城市刷足了存在感。

而进入中国4年时间,深陷盈利困境的维秘在国内市场仅有40余家门店,并且集中于北京、上海等一二线城市,这个数字甚至也比不上内外在全国开出的106家门店。

这也就不难理解,众多中国用户对维秘的陌生。

更致命的问题,相比擅长与Z世代沟通的新品牌,维秘算得上是如今移动互联网时代的“差生”。

在举办20多年后,新鲜感的丧失、年轻人群兴趣点的转移让维秘秀的播出数据直线下滑,2019年,维秘干脆停止了维秘秀的举办。

失去了曾经的杀手锏,在触达新消费者的层面,维秘的动作对比中国玩家更是滞后。

现在,随手打开小红书、抖音、B站等年轻人偏好的平台上,随处可见内外、Ubras、Bananain蕉内等品牌的主动投放或用户的自发种草。

此外,这些玩家还主动投入到了当下直播带货的潮流中,Ubras找到了薇娅、胡可、叶一茜等人带货,Bananain蕉内则出现在了李佳琦、雪梨等的直播间。

可以说,相比维秘,国内品牌更懂得与中国年轻一代建立连接并促成转化。这是本土玩家的优势,但并非不可模仿,前提是,维秘需要把握中国的商业环境,充分理解中国消费者对产品、服务的诉求。

维秘的迟钝还在于尺码问题上。

女性内衣的尺码颇为复杂,罩杯、胸围的差异决定了选择尺码的不同。对于一个需要贴身穿着的服饰,内衣的尺码至关重要。因此,根据用户的不同体型、胸型,品牌需要反复打磨产品的模型和尺码。

而在中国,外来者维秘的问题在于,国内和国外不同的女性身材,需要其打造不一样的版型尺码系统。

相比国内都市丽人等以塑形产品起家的传统巨头,缺少足够国内消费者数据的维秘在尺码的准确度和舒适性上不具有优势。要知道,深扎国内市场的前者在与消费者和供应链的接触中,已经积累了一套较为完整的中国用户身形“密码本”。

对比内外、Ubras等主打均码产品的新品牌,维秘的选择成本更高。根据旗舰店数据显示,部分维秘内衣的尺码多达20多个型号。而在每个商品评价区中,不乏用户“买大了”或是“买小了”的反馈。

维秘确实也在不断追赶。宣布杨天真为品牌挚友,试图传达多样、包容的品牌理念只是其中一步。

但这究竟是一时的舆论热潮,还是品牌营销的最终“正解”,还要看维秘能在多少程度上变成“中国通”。

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