“爷青回”,能收割多少流量?

鹿鸣财经

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· 5月17日

时代的进步没有治好怀旧情感,反而使之趋于多发。

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“爷青回”,能收割多少流量?

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文丨鹿鸣财经,作者丨黎晓梅,编辑丨封成

“奇迹还会再现吗?”

画面中满是废墟和骚乱,挤在一起逃生的人们发出这样的疑问。

最终,不负众望,迪迦奥特曼再次出现,力挽狂澜。

这是4月中旬,一加9R手机的品牌宣传片。迪迦奥特曼成为其品牌大使,这也是奥特曼形象在中国市场的首次虚拟代言。

这场破圈营销无疑是成功的。据悉,一加9系列手机在首销当天10秒内销售额高达3亿,5分钟突破5亿。

01、童年英雄的回归

时间回到2020年,奥特曼文化在国内回潮,在微博、抖音、知乎等社交场上,关于奥特曼的讨论源源不断。从去年8月至今,微博上就有16条奥特曼相关热搜。

重新回归的光之巨人,也带来了商业上的荣光。天猫评选奥特曼为“2020年度时尚人物”;淘宝发布2020年度十大商品中,“奥特曼”淘宝关键词搜索高达2亿次。

事实上,不只是奥特曼,大量曾经已消寂的动画片近年来又贡献了惊人的播放量。2016年有数据表示,“葫芦娃”、“黑猫警长”等动画片又在90后中泛起波澜。“葫芦娃”系列动画片的播放量总和达9亿。“黑猫警长”系列播放总和也超过4.32亿。

在B站,《百变小樱》《哆啦A梦》《精灵宝可梦》《虹猫蓝兔七侠传》《猫和老鼠》等老动画片陆续上架。截至4月29日,《百变小樱》播放数达5425.1万,追番人数371.4万人,评分9.8分。《虹猫蓝兔七侠传》2596万播放,78.9万追番。宝可梦系列作品的播放量有2.5亿。

越来越多的童年主人公回归视野,让“爷青回”成为B站2020年的年度弹幕。哔哩哔哩官方数据统计,这一年,网友在B站发送了超22亿条弹幕,其中“爷青回”以542万条的数量力压群雄,夺得弹幕头筹。紧跟其后的是“武汉加油”、“有内味儿了”和“双厨狂喜”。

“爷青回”带来的庞大流量,是怀旧经济的表现之一。

怀旧,英文nostalgia。来自两个希腊语词nostos(返乡)和algia(怀想),即对于某个不再存在或者从来就没有过的家园的向往。

“全球都在流行怀旧病,越来越多的人渴望拥有一种集体记忆的共同情感,渴望在一个碎片化的世界中获得一种连续性。”哈佛大学斯拉夫比较文学教授斯维特拉娜·波伊姆说道。

时代的进步没有治好怀旧情感,反而使之趋于多发。全球化激发了对于地方性事物的强烈的依恋。在一个分割成片的世界中,我们渴求集体性记忆、向往延续性。同时,在一个生活节奏和历史变迁节奏都加速的时代里,怀旧不可避免地以防卫机制的面目出现。

来自趋势研究机构知萌咨询的调查显示,问到一个人是否怀旧,有53.7%的人表示自己有时怀旧,30%的人表示经常怀旧,只有2%的人表示从来不怀旧。而在80后中,61.2%的人认为自己怀旧,90后中,这一比例则为28%。

根据英国南安普顿大学的一项研究表明,80%的人每周至少产生一次怀旧情绪。一行诗、一个形象、一个场景、一种气味、一只曲调……都可能牵动怀旧因子,从而催生出怀旧经济。

2010年以“怀旧和时尚”为主题的央视春晚,请了小虎队、王菲等偶像复出。这也是人们第一次清楚地认识到:90后也开始怀旧了。

优酷曾发布数据显示,2019年6月至11月末,90后成为观看高清老剧的主力群体,人数超过6000万,贡献了42.7%的观看时长;而80后用户超过4000万,观看时长占比25%。

“怀旧”经济大行其道,被刻意推至眼前的经典动画形象比比皆是。例如网易严选和葫芦娃推出联名款美妆,总共有7款联名产品:护手霜、气垫、眼影、口红、面膜、香水和散粉。乔丹质燥联手《哪吒闹海》推出国潮卫衣,海澜之家联名《大闹天宫》系列则成为品牌回春的良药。

在影视圈,这种现象更为普遍。与真人影视剧一直被吐槽“炒冷饭”不同,动漫的复映更被观众包容。2020年10月,《数码宝贝:最后的进化》上映,首日票房就达到1975万元。购票人数中,绝大部分是已成年的90后。

事实上,《数码宝贝:最后的进化》在剧情方面并无特别出彩之处,但或许正如网友所说:“光听到主题曲就足以泪目,还要什么剧情?”

02、怀旧IP值多少钱?

90后是在电视机前成长起来的一代,如《数码宝贝》一样的电视动画,是大多数90后的童年回忆。

据国家统计局数据显示,中国80后-00后人数已超过6亿,占总人口的45.6%。其中,2020年中国消费主体人口中,90后和00后数量尤为庞大,分别占比17.3%、15.7%。

随着90后跨过“奔三”元年,当年看电视动画的孩子成长为经济独立的成年人。千禧之初的动画市场,经过十几年发展后,催熟了现在的动画怀旧市场。

并且成年人对于幻想和感动的需求有过之而无不及,2018年我国动漫用户的规模有3.46亿人,而且还在以12.3%的增速扩张。20-29岁的高付费意愿和消费能力群体,在动画电影中占比最高超过50%,在网络动画中占比至少超过40%。

庞大且掌握财政大权的年轻人群体,正是怀旧经济发展的基础。因此不难理解,为何葫芦娃等IP形象又扎堆出现在互联网。

2016年开放二胎政策落地后,低幼动画的需求再次爆发。2017年、18年相关动画制作公司投入产品开发,不少80年代有中国特色的经典动画作品也被投入重制。

据艾瑞数据统计,2018年中国泛二次元用户将近3.5亿,在线动漫用户规模达到2亿多,用户规模有望在2020年突破4亿。

除了庞大的受众,当年的动画质优量多,为如今重炒电视动画IP提供了素材。2004-2011年,针对国产原创动画片的扶持政策紧密出台,从税收和补贴两方面全力扶持,在此期间,中国电视动画产量飞速,曾在2011年达到世界第一。

《哪吒传奇》《虹猫蓝兔七侠传》《喜羊羊与灰太狼》《宝莲灯》等都是2011年前的电视动画产物。除此之外,还有不少中外联合制作、或从国外引回来的动画片,例如《数码宝贝》《七龙珠》《聪明的一休》《中华小当家》等经典动画片。在初成长阶段,这些海内外的动漫为少年们开拓了视野。

十几年前,值钱的是作品,但现在重新耗费精力续写一部经典显然不值当,最便捷的方法就是将承载回忆的主人公从作品里单拎出来进行开发。

这时候,值钱的不是作品而是IP。以日本的万代南梦宫集团为例,万代南梦宫拥有高达、龙珠、海贼王、假面骑士、面包超人等众多经典IP开发权,以及“妖怪手表”、“偶像活动”等现象级IP。

这些IP的变现能力和持续周期长,如第一个授权IP——龙珠诞生于1984年,已有近40年历史,并且龙珠自2017年来,连续3年成为万代IP营收榜首。据万代财报,截至2020年3月底,公司IP营收TOP10为龙珠、机动战士高达、航海王等,其中单项IP龙珠的营收贡献高达1349亿日元,约79.86亿人民币。

更为耳熟能详的是《精灵宝可梦》。据Statista统计的数据,自1996年以来,人们在宝可梦各业务上共计消费约1000亿美元,这一数字使其超越Hello Kitty、米老鼠,成为世界上最赚钱的IP。

03、哄抢过后,怀旧的单调消耗

但即使是90后童年的黄金主题,在一炒再炒后,也让人审美疲劳了。

据统计,从1998年到2018年,《精灵宝可梦》动画一共6部,剧场版多达21部。年年“炒冷饭”,宝可梦的死忠粉们也不得不承认:动画质量大不如前。

游戏影视圈遭到冷遇,宝可梦的IP在其他领域继续创收:联名公仔、手办、机械键盘、电动牙刷……层出不穷。在全球IP赚钱排行榜上,《精灵宝可梦》仍然位列第一,呈现出IP越来越赚钱,动画却越做越烂的趋势。

《精灵宝可梦》主角小智的IP价值被榨干之前,他或许不可能成为宠物精灵大师了。

与《精灵宝可梦》系列类似,许多厂家在发现一个怀旧主题后“一哄而上”,扎堆现象严重,新的主题开拓不足。

为何怀旧主题的动画IP扎堆如此严重?

长久使用一个国民IP是件一本万利的事。经典动画能收割的受众基数最大,占据最广阔的市场。另一层面,反复播出动画,在牢固旧圈层的同时,也能培养下一代的“童年回忆”。

例如《名侦探柯南》等持续推出剧场版动画,于90后而言是“怀旧”,但对00后来说,这可能是全新的事物,也是他们的“童年”。甚至几年后,又能卷土重来,给00后一波“回忆杀”。

另一方面,电视动画衰退,各式网络动漫、游戏等娱乐方式崛起。选择丰富之后,圈子被细化,作品覆盖率低,一代“国民回忆”的诞生也愈加困难。

《仙剑奇侠传》25周年音乐会的宣传海报上曾写道,根据互联网重名测试,全国有2万多位“李逍遥”,其中00后占比79%,这部分00后的父母,可能是《仙剑奇侠传》的忠实粉丝。

如今20多年过去,无论是“仙剑”系列,还是其他五花八门的仙侠IP,都无法再创造出第二位“李逍遥”。

据国金证券报告显示,从2014年开始,随着各地政府减少补贴力度,给国产电视动画行业抽出“水分”,国产动画片产量急剧下跌。“去产能”的结果是,2018年制作发行的国产电视 动画时长仅为2014年的31%。

与之相反的,是各式网络动漫的飞速崛起。据艾瑞咨询数据,2016至2017年,中国动漫相关企业投融资事件达到148件和122件,融资总额度达到100多亿。直到近两年,融资热才有所下降。

经典IP炒了又炒,打动人心的创意却少之又少。大多数所谓的“联名”与“回忆杀”,只是机械地借动漫IP的外形推出产品,或者利用圈层之间的不相干度,短暂地引起话题。例如奥特曼之于手机,葫芦娃之于美妆。

单一的IP与怀旧方式,被重复倡导后,或许已经被消耗得称不上是情怀了。

参考资料:

1.歪道道《成年人需要奥特曼,但怀旧需要“加钱”》

2.安信证券《潮玩行业初露锋芒,IP优者强者恒强》

3.齐格蒙特·鲍曼《怀旧的乌托邦》

4.斯维特兰娜·博伊姆《怀旧的未来》

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