华熙生物的玻尿酸之困

陆玖财经

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· 5月17日

一边是增长减缓的B端市场,一边是缺乏技术但前景广阔的C端市场,华熙生物为何在食品上大做文章,理由可想而知。

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华熙生物的玻尿酸之困

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图片来源@视觉中国

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文丨陆玖财经

一边是增长减缓的B端市场,一边是缺乏技术但前景广阔的C端市场,华熙生物为何在食品上大做文章,理由可想而知。

玻尿酸,这个与变美直接有关的物质,正处在命运的十字路口。

这个原本属于医美行业专业用品的东西,随着以华熙生物为首的企业一波食品炒作之后,正在走向大众视野,这背后的目的很显然,这些企业希望玻尿酸能够从幕后走向台前。

一月注册玻尿酸零食品牌,三月推出玻尿酸饮用水,四月售卖玻尿酸宠物粮。

尽管这些产品无一不被媒体与同行质疑为智商税,华熙却仍在坚定布局C端。

此外,5月6日华熙生物还与新氧宣布缔结合作盟约,他们联手中国整形美容协会,着力构建“未来医美共生联盟”。

业内人士分析称:“后疫情时代,高热的市场消费和分散的市场占有率对医美行业来说是机会也是挑战。如何争夺中国医美产业的C端和B端是左右战局的关键,这种情况下,新氧等专业医美平台属于‘兵’家必争之地。”

这番努力能不能换来有想象力的生意,讲不讲得出更新的故事?对话多位相关人士后的陆玖财经认为,意图明确的华熙生物,正在陷入深深的破局之困。

传统业务触达天花板

根据艾瑞咨询《2020年透明质酸应用场景白皮书》,华熙生物占据全球市场销量39.0%。4月正式完成对全球第四大透明质酸原料供应商东营佛思特生物工程有限公司的收购后,行业龙头的地位更是稳固。

(《2020年透明质酸应用场景白皮书》)

这不是华熙生物第一次“以资本换时间”,2019年回应上交所第四次问询时,华熙生物就曾透露自己的核心技术是收购而来。参照华熙生物Q1财报,2021年第一季度的营业收入同比增长111.12%,高营收之余,销售费用的涨幅也飞升了205.08%,同期的研发费用仅增加34.78%。

(2021华熙生物Q1财报)

梳理华熙生物历年财报后不难得知,华熙生物三年来的业绩虽然仍在增长,增速却逐年趋缓。

(华熙生物总营收及扣非后净利润率)

受2020年疫情影响,华熙生物原料业务出现负增长,医疗终端业务增速由56.34%大幅降至17.79%。疫情管控抑制了人们出门消费的欲望,线上销售为主的C端功能护肤品业务却不受影响,提振了公司收入。也正因为此,华熙生物选择与新氧合作,新氧方面提出医美行业的线上化是坚定不移的长期趋势,“华熙生物需要依托平台的力量去联动上下游的关系,并做很多数据化的研究,新氧科技将在产品支持、培训等提供服务。”

(华熙生物各项业务营收比例)

营收占比方面,B端业务的下滑也十分明显,华熙生物过去的王牌业务是原料产品,近年来收入涨幅却并不明显。

艾媒咨询和Frost & Sullivan数据显示,2019年华熙生物透明质酸销量在全球市场的占比从2018年的36%提高至39%,营业收入增长却都低于其他两项,侧面说明玻尿酸领域的“天花板”已经达到。

(华熙生物各项业务收入)

不过医美行业分析师白庭(化名)认为,这不能说明华熙准备放松原料市场业务,他判断“原料市场的To B业务,在很长时间内仍然会是它的基准”。

玻尿酸赛道的激烈竞争

华熙生物To B的天花板将至,玻尿酸To C赛道才刚刚准备起飞。

美团医美《医美市场趋势洞察报告》预测,2023年中国医美市场规模将达311.5亿元,复合增长率约15.2%,高于全球医美行业7%的增速。而反观我国医美项目渗透率,目前仅为3.6%,与日本、美国、韩国等国家相比还有巨大的增长空间。

新氧方面分析:“对于整个医美行业而言,2020年是蛰伏的一年。天眼查数据显示,截至12月中旬,2020年医美企业年度注销企业数1709家,同比2019年2351家减少27%,这一数据说明,医美企业的生命力反而因疫情更强大了。”

作为医美中最基础、最常使用、消费者最熟悉的原料,玻尿酸在C端的巨大前景和发展速度,让各家不得不予以高度重视,布局To C的品牌正如春雨般冒出。

根据天眼查数据,女性轻补给功能性饮品品牌“汝乐”2019年7月获得千万级天使轮融资,2020年末又完成数百万元人民币Pre-A轮融资。

最早推出口服玻尿酸软糖的WonderLab成立一周即获得百万元级天使轮融资,随后一年半时间内又完成四轮融资。2020年10月上线的口服美容品牌UNOMI开辟每日一袋新玩法,采取日本直邮的方式送达客户,先后完成数百万元种子轮融资和数百万美元天使轮融资。

(天眼查截图)

老牌玩家也不甘示弱。

华熙生物在全球透明质酸原料市场上的老对手焦点福瑞达相继上市天姿玉琢透明质酸钠饮品、善颜透明质酸钠液态饮、玻小酸透明质酸钠饮品等玻尿酸食品。蛋糕品牌诺心LECAKE和拥有200多年历史的药企采芝林先后推出玻尿酸巧克力。Swisse、汤臣倍健、Proceanis等品牌的保健品也趁势而上。

本土品牌中,依然专注To B业务的爱美客常被视为华熙生物的有力竞争者。虽然从公开信息看爱美客的产品略显单一,但这倒逼爱美客加大投入创新比例,深耕玻尿酸赛道。

(华熙生物与爱美客研发费用率比对)

华熙生物自然不甘落后。2020年度业绩媒体沟通会上,华熙生物董事长兼总经理赵燕表示公司2021年要将触角伸向功能性食品赛道,从原料、药械、功能性护肤品的“三驾马车”,向加入功能性食品的“四轮驱动”转变。

白庭认为,To B企业发力To C业务符合经济学规律,“To C业务的体量更大,资本投入和周转的效率也更高,转型这种战略抉择在每个行业都存在。像华熙之前开发的润百颜等涂抹品牌、针剂品牌,实际上也是为了产生终端产品的品牌价值。”

有关玻尿酸的乱象丛生

食品、饮品均属于高频消费品,包括华熙生物在内的玻尿酸生产商都在想方设法进入食品行业,力图占据这一高频消费赛道。然而,以华熙生物打出的第一枪“水肌泉”为例,这类产品引发了大量用户怀疑和专家争论。

华熙生物To C产品的本质,缘于玻尿酸To B市场用途的发展速度减慢,事实上,在玻尿酸领域希望破局的企业不止一个,整个市场都在琢磨如何抢到C端消费者这块蛋糕。

玻尿酸牙膏、玻尿酸T恤、玻尿酸床具,“玻尿酸+”的时代里,宠物主子们也拥有了玻尿酸口粮。四月的“京宠展”,华熙生物推出的新宠物品牌海宝诗(HAPAWS)联合功能粮品牌麻瓜(MU'GGULES)贩售起了一款玻尿酸宠物粮。科技感拉满的同时,售价更是不菲。据媒体报道,一袋320g的玻尿酸粮要56元,1.6kg包装的则要200多元,同样是二百元预算,市面上的其他品牌能买到5.4kg。

玻尿酸猫粮的包装显示,该款猫粮玻尿酸添加量为0.1%,即0.32g。查阅华熙生物招股书可以发现,2018年度,公司食品级原料的平均销售价格为0.13万元/kg,产品毛利率水平为53.44%。这意味着售价56元、含量320克的猫粮里,玻尿酸成本仅有0.416元,甚至完全可以更低,但这个噱头对价格涨幅的加持却远不仅于此。

其实医美行业里,口服美容产品的新说法一直不少,抗糖丸、美白丸、燕窝和最近如火如荼的玻尿酸都属此类。

白庭指出:“之前几年医美保健行业乱象横生,许多当初风生水起的产品在如今热度尽失,概念的堆砌是否真实有效、效果存疑或有待查证的东西能不能可持续地发展,这对企业来说需要长时间的考量。”

安信证券《2020年医美行业研究报告》显示,中国每千人中接受医疗美容诊疗的人数仅为14.5人,对比美国52.2人、韩国89.2人,未来发展仍具备想象空间。业内人士周祎(化名)认为,这与医美行业的发展状况不无关系。“下游医疗机构目前在国内的发展还处于比较初级的阶段,医生数量不足导致服务供应跟不上趟,‘黑医美’和监管不足的灰色地带也在限制行业发展。”

“医美行业与产品面临一个共同的问题,是选择打一波短途割完韭菜就跑,还是真实地解决消费者痛点,研发实力过硬的产品,把用户的信任从产品转移到品牌上。过去的莆田系玩法,一锤子买卖已经过时,复购率成为需要攻克的主要盈利点。”白庭认为。

如今的企业其实深知产品品质对复购率,进而对企业发展的重要性,为什么依然愿意铤而走险,求快不求稳?美团《2020年中国医美市场趋势洞察报告》证明,中国玻尿酸的销售额大部分由外国品牌提供。周祎告诉陆玖财经:“医美界的明星单品持续都有,但大多数都来自国外的品牌,效果确实好到足以吸引消费者回购。有优质产品背书,哪怕热潮退去,品牌的影响力和与医生、与客户建立的信任也不会轻易消散,国内的品牌在这部分还是有所欠缺。”

(注射用玻尿酸销售额占比)

医药行业分析师、深圳中金华创基金管理有限公司董事长龚涛指出,提高玻尿酸的吸收效率,从技术难度和投入研发效费比上来看都不划算。华熙生物之前靠资本换时间,领跑国内玻尿酸制造业。

而现在,即便有充足的资本,也没有现成的技术可买。一边是增长减缓的B端市场,一边是缺乏技术但前景广阔的C端市场,华熙生物为何在食品上大做文章,理由可想而知。

TO B企业转型TO C的痛苦

To C需要重新定义产品,需要一整套完整的产品规划和研发,需要调研,市场营销以及配套的PR等等。业内人士指出:“从To B走向To C的企业,显然会对行业、对产业链相关资源有更强的把控与协调能力,但在转型过程中,必然要做好各种试错、阵痛的准备;完全To C的企业,优势在于对消费者需求了解的更为深入,服务可能做得更细致、更扎实,但缺陷在于对上游产业链资源把控力不足。”

白庭也认为:“原料市场和终端产品市场是完全的两套体系,做原料考虑更多的是安全性、稳定性和质量,终端产品则更注重产品力和品牌力。”

据陆玖财经了解,艾尔建在国外工厂的研究十分细致,工厂配置了专门的仪器,用来消除手术时医生推动注射器的力度差造成的效果区别。“正是因为充分地考虑医生的细节和消费者体验并做出设计,最后才能够形成相应的品牌力,才能支撑起产品的价格。如果国内的品牌没有做到这方面的工作,那么标出高价也是不现实的。”不愿透露姓名的医美行业从业者说。

按照此前的华熙生物的组织架构以及人才储备,并不具备To C公司的特性,短时间内,华熙生物不应该着急推产品,尤其是一下推出如此之多。现阶段该做的应该是先把人才找到,然后再一个个,踏踏实实地推出产品。

“但也不必太过忧虑,”白庭说,“中国品牌面向庞大的消费市场,市场环境和需求也在发生很大的变化,如果能做到用心研究消费者,注重设计特色的同时保证安全性和有效性,发挥好独特优势,我相信它们能发展得更快、更好。”

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