MCN纷纷抢滩大学生,高校为何成为网红孵化地?

文化产业评论

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· 5月17日

大学生已成为MCN公司的重要孵化来源。

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MCN纷纷抢滩大学生,高校为何成为网红孵化地?

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图片来源@视觉中国

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文丨文化产业评论,作者丨胡雁南,编辑丨可可文

2021年,随着MCN队伍在不断壮大,市场上红人的稀缺,MCN机构对头部红人的争夺越来越激烈。这种现象对于红人来说是件好事,红人选择公司的机会更多了。但是从公司角度来说,寻找人才的压力更大了,各家MCN开始转向校招抢人,高校逐渐成为MCN的“必争之地”。

除了面向高校招聘红人经纪、编导、运营、剪辑等幕后岗,MCN机构在红人、达人、博主、主播等核心岗位上的“抢人大战”也一触即发。

国内头部MCN机构青藤文化创立于2011年,到2018年,形成了集出品、MCN、制作、营销的四位一体业务布局,涵盖母婴、二次元、美妆、萌宠等多个领域,旗下红人及自媒体数量也已经突破50+。青藤文化在2021校园招聘的岗位中,就释放出了200个红人岗,工作地点分布在北京、上海、杭州、成都等多个城市。

另一家MCN机构蜂群文化的2021校园招聘则推出了美妆时尚、生活向、才艺向短视频达人岗位,并且推出了「斜杠青年实验室」,在全国范围内以高校为单位设立分中心,展开新媒体人才的发掘与培养,以成熟的红人孵化机制打造校园红人。

MCN机构为何抢滩校招大学生

各大MCN机构为何瞄准高校,挖掘校园里种子红人选手,与当下移动互联网短视频的受众群有关系,也与网红经济行业的发展阶段有关系。

一方面,对年轻受众的理解,是MCN机构在招募网红达人时青睐高校毕业生的一个重要原因。从目前互联网人口结构来看,Z 世代已经逐渐成为国内互联网使用和消费的中坚力量,年轻人多元的消费需求拓展了网红经济的发展维度。他们活跃在B 站、抖音、快手等视频平台,排斥传统广告和推销,更信赖自己的社群圈子,愿意为符合自己价值观和调性的东西买单,更喜欢在富含内容的特定场景中消费;他们更能够接受以“人”为中心的个性化内容,愿意因偶像、自媒体达人、KOL 的推荐而去消费。“年轻人是最懂年轻人的”,短视频和直播等消费群体的年轻化,则让MCN更愿意从大学生群体中挑选好苗子进行孵化。

其次,越来越多的MCN机构转向校招抢人,也与网红经济行业的发展阶段有关系。行业的竞争归根究底都是人才的竞争。随着MCN行业竞争的加剧,人才的获取与留存成为机构脱颖而出的关键,不论对红人还是团队成员的争夺越来越激烈。艾媒咨询数据显示,2018年,抖音平台上的头部达人中有90%以上被头部MCN掌控。在马太效应下,市场上有潜力的博主要么已经被签约,要么已经被多家MCN公司瞄上。在这样的竞争态势一下,高校素人大学生无疑是一片未开发的森林。

对于大学生短视频创作者而言,如果不签约MCN,选择独立发展自己的自媒体事业,也会面临很多的挑战。进入竞争阶段的自媒体创业,不仅需要保证持续稳定的内容创造和输出,还需要强大的商业运营作为背后支持。这对于单独个体来说,越来越成为不可能完成的任务。从文字到图文、音频,再到视频、直播,内容制作的门槛不断提高,普通创作者的局限性不断显现。

MCN可以给予大学生丰富资源支持,为大学生搭建团队(编导、摄影、剪辑等),共同完成优质内容的创作、内容制作,更加体系化地进行孵化、运营、推广、管理等工作。

比如,代古拉K就是MCN洋葱视频一手打造的校园红人,2018年2月进入公司,到了4月抖音粉丝就涨到了1千多万,短短2个月代佳莉就从一个普通的校园女生,脱胎成一个千万级粉丝的超级网红,并顺利接下伊利、李宁、金龙鱼等大牌的广告。

MCN的网红孵化产业链布局

MCN(Multi-ChannelNetwork)是舶来品,是一种多频道网络的产品形态,将PGC内容联合起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。

作为内容产业的新兴链路,中国MCN产业自2017年出现了爆发式增长,机构数量从数百家量级猛涨到上万家量级,平均同比增速大于100%。而继续拉高门槛的,还有近两年新入场的跨界玩家,他们本身拥有强大的现金流、供应链和红人资源,对本就孱弱的中腰部MCN机构来说就是降维打击。例如,央视、湖南、浙江、山东等省级卫视也在布局MCN。

从产业链来看,MCN 机构处于整个产业的中游,扮演着链接创作者、平台、商家的角色。一方面,它签约众多内容创作者,是各种PGC、UGC、KOL的提供方;另一方面,它同时对接社交、电商等各类平台以及商家、品牌方,帮助它们建立自身内容生态以及利用内容进行流量转化。

△图片来源:克劳锐《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》

对于红人、KOL等内容创作者,MCN协助他们实现持续优质内容的输出,尤其是为了实现规模化同时又是定制化的内容生产。创作者需要MCN机构在选题策划、内容创作、制作拍摄等各阶段提供专业化支持、团队协作和流程化管理,以及广告资源对接、流量获取和商业变现拓展。

对于商家或者企业而言,在网红营销、内容营销、社群营销逐渐超越传统营销的今天,它们自然要积极寻求与那些拥有内容、流量资源的MCN机构合作,帮助它们实现商品或者品牌的多平台曝光,实现从流量到购买的转化。

对于平台,MCN已经成为平台方构建自身内容生态的重要渠道。因为与逐步吸引单个用户进驻平台相比,直接对接拥有批量作者的MCN机构,无疑是最高效的做法。

而平台的发展也反哺了MCN机构的发展。多元平台使得渠道更为分散,作为中介方的 MCN有了更大的产业价值。一方面,属性相异的多元平台减弱了MCN机构对于特定平台的依赖,使多平台分发成为可能,MCN机构的内容议价能力大大提升。比如,短视频平台有抖音、快手、西瓜、火山;社交平台有微信、微博;直播平台有斗鱼、虎牙、YY、一直播;咨讯平台有今日头条、新浪;电商平台既有淘宝、京东、拼多多等综合性电商平台,也有小红书、值得买这类的导购平台。不同属性的内容平台为各年龄段、各阶层消费者提供了丰富的选择,有效触达更广泛的消费群体,大大拓宽了网红市场空间,这无疑为国内MCN公司和内容创作者提供了施展拳脚的机会。

△图片来源:克劳锐《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》

从商业模式来看,目前MCN变现方式包括广告、电商、直播打赏、知识付费、IP授权、版权业态、平台补贴等,其中广告、打赏、电商则是MCN机构变现方式的主要来源。电商又可进一步划分为以李子柒、张大奕为代表的内容电商和以李佳琦、薇娅为代表的直播电商。根据克劳锐《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》,MCN2020年重点营收方式布局占比中,电商变现达46%,这其中有40.2%的MCN在2020年布局电商直播业务。电商变现成为MCN机构2020年重点布局的营收方式,反超广告营销。

MCN素人孵化没那么简单

经过多年的探索,我国的网红经济已由最初的野蛮生长向专业化发展,逐步形成清晰的产业链。网络红人选择与MCN机构签约已经成为一种趋势。成为网红的门槛正在变高,依靠个人力量单打独斗逐渐成为过去,自媒体人需要在与专业的MCN合作过程中生存发展。

从网红培育方式来看,国内 MCN 机构大体上可以分为孵化型和签约型:孵化型MCN 自己挖掘有潜力素人,通过培育孵化,将他们打造成网络红人;签约型则是直接和已经有一定影响力的红人、KOL签约,目前签约型MCN机构占主流。签约成熟达人和孵化素人,实际上是两条完全不同的路径。

红人不同于艺人明星,他们往往就是通过记录生活展现自己,最优质的头部红人几乎都是在展现真实的自己。在过去,短视频、直播平台的迅速崛起吸引了一大波在读大学生,校园网络红人往往集中于艺术类专业院校的学生,通常以颜值加上音乐或舞蹈的才艺出圈。如今,MCN机构从高校选拔网红达人,开始从上游筛选人才,不局限于网罗高颜值的达人,而更青睐于寻求综合素质更强的内容创作者。

卡思数据《2020抖音KOL生态研究》报告显示,增粉最快的TOP500账号中,颜值、音乐、情感、美妆、舞蹈类都在下滑,因为赛道本身拥挤,并且内容缺乏创新。也就是说,艺术生不仅仅需要“有颜”,还需要有复合的竞争力。

开启校招,从上游去挖掘人才,意味着MCN将付出更多的人力和财力。各家公司在红人的培育上也是不遗余力地投入时间、人力、资金等各种资源。MCN孵化一个网红的成本并不低,成本主要来自于团队人力的配置,包括资深编导、编辑组成的内容团队,摄影、剪辑、设计构成的后期创意团队,以及商务、媒介、渠道等商务公关团队。因此,对红人的投资回报率的问题越来越引起行业的重视。

对于行内默认的标准,孵化素人三个月是一个标准的试错周期,如果能红过三个月才能谈论后续发展。比如MCN机构宸帆会有大概3个月的测试期,会看素人在各个平台的运营数据、投放数据和账号数据,根据真实的市场反馈来帮他做一些内容调整。卡思数据《2020年抖音KOL生态研究》证实了这个结论,超8成抖音账号确实“火不过3个月”。

△来源:卡思数据《2020年抖音KOL生态研究》

另外,过度依赖头部红人已成为目前绝大多数MCN机构的共同困扰,即使是行业头部公司也依然面临人才储备不足的问题,红人出走以及契约纷争成为近一两年MCN机构最大的经营问题。为了应对素人成网红后跳槽或者单飞的风险,各家MCN也会通过不同的合同条款来进行制约。

△图片来源:克劳锐《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》

近几年,网红与MCN公司的合约纠纷,也并不少见。比如网红“林晨同学”就陷入了与MCN“不差旅行”的解约风波。“林晨同学”的爆火,是因为2020年1月21号上传的《武汉人实拍,冠状病毒肺炎下,武汉人的生活现状是怎样?》。他的短视频《封城后的24小时,“空城”武汉的物价、交通、生活真实状况记录》,仅在微博就获得了14w转发,4w评论,55w点赞,一度冲到微博热搜前五。4月13日,“林晨同学”通过视频控诉,MCN对他不仅没有运营、流量上的投入,也没有收到公司如何一笔收益,但仍不许他签署其他非MCN劳务合同;要求他在与疫情相关的视频当中植入商业广告;对方以合同为依据,要求赔付300万违约金等。

△来源:B站UP主“林晨同学”

小结

尽管孵化校园红人是一件高成本、低概率的事情,但是毫无疑问,未来各家优质MCN公司依然还会把它作为一个重要红人孵化路径,继续不遗余力地投入时间、金钱、人力。总体来说,MCN作为立足视频内容、红人经纪、品牌营销等大众传播范畴的专业化机构,早已打破媒体化公司的藩篱,变成全能型、多行业链接的超级传播者、产业链公司,如何探索更科学的孵化机制,打造持续培育优质内容生产者的能力,实现进一步产业化,成为整个 MCN行业需要持久解决的课题。

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