用低度酒撬动年轻人,资本和玩家押对法宝了吗?

创业最前线

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· 5月17日

一杯酒里,藏着年轻人的秘密和资本的财富密码。

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用低度酒撬动年轻人,资本和玩家押对法宝了吗?

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图片来源@pexels

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文丨创业最前线,作者丨李小反,编辑丨蛋总

古有曹操吟唱:“对酒当歌,人生几何?”今有年轻人叹:“生活有点苦,唯有酒很甜。”

“除了白酒,我什么酒都喝。别人吃饭时喝的是水或饮料,而我喝的是酒。”90后的姜媛(化名)称。

这并非孤例。有报告显示,年轻消费者逐渐成为酒水市场的消费主力军。而且,出于对健康的关注,年轻人不再豪饮,而是追求微醺的感觉。相比于白酒,他们更钟爱低度酒。

除了以酒助兴,酒还是年轻人用来治疗焦虑、悲伤、疲惫的有效解药。一杯酒里,藏着年轻人对苦闷生活的反击。

资本敏锐地捕捉到年轻人对低度酒的消费喜好,低度潮饮酒行业随即趁势崛起,据「创业最前线」不完全统计,从2020年初至今, 有9个低度酒品牌获得融资。我们走访北京朝阳区一家线下门店时,发现货架上陈列的低度酒品牌就有30个左右。

在新消费浪潮迭起的当下,用低度酒撬开年轻人的钱包,资本和玩家押对宝了吗?

1、年轻人爱上微醺

在一个悠闲的周末下午,王然(化名)坐在窗边,倒一杯青梅酒,放一部老电影或者翻开一部小说,这是她最放松的时刻。在很多个不加班的工作日晚上,她也会小酌几杯,将自己从工作焦虑的情绪中暂时抽离出来。

“如果把身体比作一台工作的机器,咖啡和酒就好比机器的开关键。早上喝一杯咖啡,意味着机器开始工作了,晚上一杯酒,宣告工作结束,进入休息时间。”王然对「创业最前线」说。咖啡和酒,是她日常必备的工作“神器”。

王然开始喝酒源于两年前。那时,因为焦虑,她经常失眠。无意中,她发现喝点酒能帮助自己快速入睡,“比褪黑素管用”。自此,她养成了饮酒的习惯。

谁说年轻人只爱喝奶茶、可乐,不爱喝酒?去年9月,《2020年轻人群酒水消费洞察报告》称,在线上酒水消费中,无论是消费人数还是消费水平,90后、95后都呈现持续增长态势。

果酒、葡萄酒、啤酒等低度潮饮酒备受年轻人青睐,饮酒不仅是助兴,还在一定程度上帮助年轻人消解无聊、悲伤、疲惫等情绪。

“除了恋爱,喝酒是最容易让人获得快乐的方式,甜甜的恋爱不常有,但酒却可以天天有。”王然称。在她看来,频繁加班已经够悲惨,喝酒能暂时抚平一切生活的伤痛。

90后的姜媛(化名)也是一位重度爱酒人士,除了白酒,她几乎什么酒都喝,比如啤酒、葡萄酒、洋酒等。平时,她还会调酒,甚至自己酿梅子酒。

“酿酒之前,需要把十斤梅子挑好,洗干净,再一颗颗摆好晒干表面水迹。酿制过程中,看着梅子酒从最开始的透明状变成淡黄色,再变成琥珀色,这是一个很愉快的过程。”姜媛向「创业最前线」表示。

在她眼中,酒和饮料性质相同。“每个人吃饭都要喝点东西,只是别人喝的是饮料或者水,我喝的是酒。”

图 / 姜媛也极为重视喝酒时的氛围,日常喝酒时,她会切几片火腿、奶酪,或者准备一个果盘,然后放一部电影。

何以解忧?唯有杜康。古人靠饮酒排解烦闷,千年之后的年轻人同样如此。对于很多年轻人来说,他们喜欢的可能不是酒本身,而是喝酒时带来的身心放松与短暂的愉悦。

不同的是,相比于古人爱一醉方休,如今的年轻人出于对健康的重视,更喜欢微醺。

今年4月底,网易数读发布的《当代年轻人轻饮酒调查报告》显示,轻饮酒是当代年轻人钟爱的饮酒状态,占比超过8成,其中,超过59%的人喜欢朦胧、慵懒的微醺状态。

在此趋势之下,不少创业者在低度酒行业看到了新机会。

据「创业最前线」了解,近两年,市场上出现多个低度酒品牌,比如贝瑞甜心、马力吨吨、走岂清酿等。我们在北京市朝阳区一家KKV门店看到,店内陈列的低度酒品牌大约有30个,价格大多在几十元。

图 / KKV门店中的低度酒品牌

据不完全统计,从2016年至今,行业内至少15个品牌获得融资,其中冰青完成三轮融资。仅2020年以后,就有9个低度酒品牌获得融资。

图 / 低度酒品牌融资情况

不仅如此,酒业老牌玩家也在布局低度酒。公开报道称,茅台在2015年以蓝莓酒为主打推出了果酒“悠蜜”;2017年,泸州老窖借电视剧《三生三世十里桃花》热播之时,推出新产品“桃花醉”。

2019年起,主打年轻化的江小白,也相继推出“梅见”青梅酒和风味利口酒“果立方”。

在这场鏖战中,新老玩家铆足了劲,数十个低度酒品牌不仅试图挑动年轻人的味蕾,更希望撬动年轻人的钱包。

2、产品研发是关键

实际上,低度酒的用户也不仅局限于年轻人。

“最初,我们想吸引年轻用户,但是进入行业后才发现用户画像是模糊的。”精酿米酒品牌“十五道”创始人吕宗坤看到,用户对酒的需求会随着消费场景变化“比如,在商务宴请时,大家会首选茅台、五粮液等品牌,但是在和家人、朋友聚餐,或者有女性在场时,他们可能就会选择低度酒。”

这也意味着,低度酒有机会成为大众的选择。

一方面,用户的消费喜好逐渐被挖掘,以及新老玩家的混战,使得低度酒行业一下子就热闹了起来。另一方面,在快速升温的行业发展中,也暴露出了一些问题。

姜媛经常购买三得利的酒,曾经看到有品牌模仿三得利,便买来尝试,却发现味道差很多。“比如三得利桃子味的酒,喝的感觉就像是把水蜜桃的汁挤了出来,但是模仿的品牌很明显是放了香精,勾兑出来的产品。”她称。

“消费者第一次购买可能会看包装,但是懂酒的人会优先考虑口味,如果口味不好,就不会产生复购。”姜媛称。因此,对于低度酒品牌而言,研发技术和口感味道,都是关键,若光靠营销或山寨的产品,消费者不会买单。

“目前的低度酒行业与电子烟初期相似。” “走岂”品牌&市场营销负责人王颖对「创业最前线」表示。

电子烟行业正值风口时,市面上跑出来众多品牌。有媒体曾统计,2018年下半年至2019年上半年,有近20个电子烟品牌获得融资,金额近10亿人民币。

但是,潮退之后,赢家只属于少数人,主要因为很多玩家与代工厂合作生产,自身缺少产品研发的核心技术。“如今的低度酒行业也是如此,很多新品牌擅长包装和营销,但他们却忽视了产品研发和匹配的生产供应链才是根本。”王颖对「创业最前线」表示。

不过,对于从业者来说,这恰好也是机会所在。“产品为王”是不变的道理,打磨好产品并做好生产供应链,无疑会给品牌建起一道坚固的保护墙。

走岂创始团队成员均来自百威、喜力等酒业巨头,具有十多年的从业经历。2019年底,这几位“酒业老兵”便开始设计、研发符合年轻消费者的低度潮饮酒。

“从产品本身来说,啤酒味苦、具有高热量、易胖、涨肚等问题,对追求健康且口味多元的年轻消费者来说,并不太友好。所以,我们要研发的新品既可畅饮,又让消费者不用担心涨肚、发胖的问题。”王颖称。

为此,他们放弃了啤酒花、粮食作物等原料,改用纯果汁发酵。由于低度酒产品研发的一大难点就在于——如何还原啤酒的口感和气泡感,这需要找到合适的酵母。为解决这个问题,走岂和欧洲的研究机构,一起培养出三款独一无二品种的酵母。

目前,走岂的工业化产品采用了NFC果汁技术,以保证酒液的果香和酒体层次感。“未来在研发高端产品时,我们还会考虑用鲜果酿酒。”王颖补充道。

图 / 走岂清酿的发酵低度酒

经过这些年的市场教育,入局低度酒的新品牌们都意识到产品研发中核心技术的重要性。吕宗坤对「创业最前线」表示,他们在研发产品时,也请来了农科院、江南大学等权威专家,还曾去日本考察酒厂,借鉴日本清酒的过滤技术。

在产品研发上,从业者更是花尽心思贴近年轻用户的口感喜好。“比如,年轻人在吃辣时,喜欢喝可乐或者啤酒,我们就考虑将米酒也做成气泡口感。”吕宗坤称。

“酒水行业最重要的门槛是品质和工艺。”江小白相关负责人表示。

这尤其考验玩家的团队、资金等实力。

“梅见”是一款在2019年便在年轻群体中走红的低度酒,作为江小白酒业旗下的江记酒庄推出的第三种新品类酒品(前两种分别为白酒和米酒),“梅见”的成功足以证明低度酒市场的前景。于是在2020年,江小白又推出了“果立方”。

江小白的相关负责人告诉「创业最前线」,至少在5年前,江小白内部就已经着手研发青梅酒、风味白酒等酒种,并打造包括酒厂、高粱农场、青梅种植基地在内的全产业链。

图 / 梅见青梅酒

“酿酒本质上还是时间的生意。很多外行人认为这个生意很简单,就是三斤粮食一斤酒。实际上,这其中的时间和资金成本被忽略了。”江小白上述负责人称。

在一个注重沉淀的行业里,企图赚快钱的玩家们,终将被时间淘汰。

3、如何突破营销难关?

产品研发是低度酒的一道门槛,而营销又是另一个难关。

成立于1886年的可口可乐,早已被大众熟知,且在饮料行业中处于巨头位置,但它每年在营销上投入的费用仍高达数十亿美元。我国的伊利、茅台等消费品巨头,在营销方面的花费也同样是几十亿元。

因为它们需要不断地占领消费者心智,要时不时地在消费者眼前“刷脸”。在市场培育上,哪怕巨头都不敢懈怠,对于新品牌来说,这一点更加重要。

“产品研发出来只是第一步,后期的品牌建设、渠道投入依然需要大量的资金和时间。”吕宗坤称。

所以,钱要花在刀刃上,就显得尤为必要。

“酒水渠道分为现饮与非现饮两种,酒属于娱乐品,大家外出娱乐、聚餐时都需要酒,所以线下渠道必不可少,且占据很大比例,传统电商、线下的占比大概为3%:97%。”王颖表示,但随着新一代消费者饮用场景和需求的多元化,线上销量占比可能会增加,但线下依然占绝对主导地位。

清楚这一点之后,在营销上就可以采用一些 “讨巧”的方式。

“我们没有像纯互联网品牌那样只做线上,也没有像大厂品牌那样,在终端渠道投入太多人力物力或者花高价买场,我们是锁定目标用户的消费轨迹,线上线下联动,精准投入。”王颖称。

目前,走岂清酿团队一边在抖音、小红书等平台上铺网种草,在多平台开设电商店铺,一边同步在线下渠道,包括餐饮、酒吧、以及年轻人的新型休闲娱乐生活渠道进行销售拓展。

而十五道则将主要渠道放在了线下,比如与餐厅,以及KKV这类新零售集合店合作。“我们想让用户‘看到即得到’。”吕宗坤称。

在产品包装上,低度酒品牌也更胜一筹。相比于传统酒瓶老式、刻板的形象,新品牌在包装设计上的“新画风”更能吸引眼球。

“面对年轻用户,产品定型、口感等方面,都要有新创意。”吕宗坤称。因此,除了在产品研发上下功夫之外,包装也同样需要心思。他将十五道的酒瓶设计成啤酒瓶的形式,以贴合年轻人的喜好。

「创业最前线」看到,KKV门店里的品牌,大多是走小清新的路线,酒瓶和酒标多采用浅蓝、淡粉、柠檬黄等看起来清新的颜色,或者配色活泼大胆,能带来视觉冲击的效果。这些品牌的名称也十分文艺,比如“酌也”“知醺”“生活有时”等。

图 / KKV门店中包装精美的低度酒

去年底,在北京工作的扬扬(化名),在逛超市时看到一款包装精美的酒。“酒瓶小巧,类似于小坛子的形状,上面印着梅花,有一种古韵的感觉。”被产品的颜值打动后,扬扬毫不犹豫就购入了。

当然,靠颜值吸引用户眼球,只是成功的一种因素,真正的核心还在于产品形态,以及如何占领消费者心智。要做到这一点,品牌方们可能还需要一段时间的打磨。

“目前,低度酒行业还处于起步阶段,仍需一段时间的培育。理性来看,这个行业还有5至10年的发展期。”吕宗坤称。

不过,随着资本注意到这个新兴市场并持续加码,低度酒行业迎来爆发是迟早的事情。“就像电子烟一样,可能两年左右就会产生明确的品牌排位。”王颖称。

玩家和资方试图用低度酒撬动年轻人,他们能否押对法宝,这还需要时间来检验。或许只有攻克了产品研发和营销两座大山后,企业有了快速的利润增长,我们才能窥探一二。

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