功能性零食:“朋克养生”就不算“智商税”了吗?

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· 5月14日

多数功能性零食没有食药监局保健食品的“蓝帽子”认证,因此不是严格意义上的保健品,而是普通食品。

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功能性零食:“朋克养生”就不算“智商税”了吗?

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文 | 新博弈,作者丨陈静仪,编辑丨雷云霆

睡眠不好,睡前吃颗褪黑素软糖;

促进肠道活力,一颗酵素软糖轻松搞定;

压力大导致脱发,吃维生素软糖就能长回来;

美容养颜,无需走到美容院,小小的软糖可以将玻尿酸和胶原蛋白送进体内。

Z世代年轻人开启了“朋克养生”时代,一边熬着最深的夜挥霍青春,一边为了身体不得不提前养生。除了“保温杯里泡枸杞”,年轻人们还将保持健康的愿望寄托在零食上。

时下,功能性零食正在受到越来越多年轻人的青睐。功能性零食是指有特定健康功能的零食。属性上,多数功能性零食没有食药监局保健食品的“蓝帽子”认证,因此不是严格意义上的保健品,而是普通食品。

去年8月,天猫功能零食战略联盟发布会上,天猫大食品行业总经理无龄表示,功能食品未来几年有望达到5000亿,其中功能零食预计占1500亿。根据艾媒咨询数据,2020年淘宝直播健康零食消费年复合增长率达到362%。

当下,踩准当下Z世代健康“痛点”的功能性零食也正在吸引越来越多的品牌和资本入驻。然而,这片蔚然可观的蓝海里,也藏着不少泡沫与暗流。

新趋势

行业的火热源于旺盛的市场需求。

CBNData发布的《年轻人养生消费趋势报告》显示,我国半数以上的“90后”有脱发、掉发、视力减弱的困扰,同时约有四成存在肥胖、运动能力下降的情况,还有三成出现免疫力下降的问题。根据丁香医生《2020国民健康洞察报告》,目前皮肤状态不好、情绪问题、身材不好、肠胃不好、睡眠不好是困扰Z世代的五大健康问题。

问题衍生出焦虑。根据丁香医生调查,超过半数调查对象曾担心自己猝死,其中95后和00后比例高于其他年龄段。95后和00后中经常甚至每天担心猝死的人占7%和9%。这意味着,几乎每十个不足二十五岁的年轻人中,就有一个人常常担心自己猝死。

伴随着年轻人身体问题和健康焦虑的增长,健康消费逐渐常态化。根据速途研究院报告,国内长时间使用保健品的90后占21.9%,有接近一半的90后偶尔使用保健品。90后在营养保健品消费者占25.01%,成为主力消费人群。京东数据反映,刚刚过去的2020年,“95后”养生消费增长超2倍。

在年轻人的“养生大法”中,食补是主要方向。但与上一辈人温润滋补的方向不同,年轻人们虽然担忧自己的健康状况,却因为快节奏的生活无法在养生上花费太多时间,“即食”成为吸引Z世代消费者的字眼。据《年轻人养生消费趋势报告》,2017年到2019年天猫即食类滋补营养品销售规模持续增大,同比增速不断提高。

功能性零食满足了Z世代对养生的想象——即拥有保健品的功能性成分,又拥有零食的口感,而且包装小,易携带,适合在碎片化场景中食用。消费者与零食的关系也正在改变——以往人们吃零食是为了休闲,而现在吃零食变成一种基于健康的需求和渴望。

消费观念的改变反向推动保健品行业游戏规则的更新。事实证明,保健品和零食之间的传统的品类界限正在消解,二者走向融合的趋势逐渐加强。这种品类融合的过程倒逼供应链端加速创新,为消费者提供更全面的品类选择,进而让现有功能性零食品牌能触达的整个市场空间大幅扩张。

近年来,传统保健品品牌安琪纽特、汤臣倍健、英吉利、安利、仙乐健康等品牌均已开始布局功能性零食赛道,玻尿酸原料供应商如华熙生物也早已开始“跨界”自主研发和生产功能性零食。此外,海外品牌和新兴的功能性零食品牌实力同样不容小觑。

在零食中,软糖的“兼容性”最强,是最常见的功能性零食形式。保健品品牌安利推出了小n系列零食化营养补充食品,其中便有叶黄素酯软糖和维生素C软糖;因代餐奶昔走红的wonderlab推出胶原蛋白软糖和睡眠软糖;国产功能性食品品牌BUFFX开发了五个功能的品类,包括护眼、睡眠、提振、免疫和健康饮食,主要产品有BuffX Eat白芸豆咀嚼糖果片、BuffX Eyes叶黄素酯蓝莓软糖、BuffX维生素C水果汁软糖等。

值得注意的是,功能性零食虽然形式上是保健品与零食的融合,但行业内,却是保健品行业对零食行业的降维打击。相对零食,保健品本身拥有较高的技术壁垒,已经有了较为成熟的营养品生产线,生产功能性零食是“向下兼容”。可以看到,目前功能性零食赛道上的选手多是拥有生产优势的保健品企业或拥有技术优势的生物科技企业,零食企业较少。

爆发力

尽管功能性零食行业的发展尚在早期,但赛道的未来是明朗的。资料显示,以美国为全球第一大功能性食品市场,产品渗透率超过75%为参照,中国目前的功能性食品市场渗透率只有10%,市场仍有很大的提升空间。功能性零食作为功能性食品的热门细分赛道,它的成长空间和潜力吸引了资本的关注。

以BUFFX为例,其创立于2020年4月,在还未生产出产品的情况下,仅靠着一个“功能性成分+软糖”想法,就得到了红杉中国种子基金和梅花创投超过千万元人民币的天使投资。事实证明,BUFFX的产品没有让资方失望。上线两周后,BUFFX就成为有赞App该品类热销榜第一,公司累计销售额超过了100万元。去年9月,BUFFX又完成了由GGV纪源资本领投,红杉中国、梅花创投跟投的数千万元 Pre-A轮融资。

2021年4月,创新型糖果企业金多多完成近亿元天使轮融资,次轮融资由复星领投,同创伟业跟投。从营收贡献看,旗下儿童益生菌橡皮糖品牌贝欧宝为其创造了高额营收。金多多近期还推出玻尿酸软糖。

嗅觉灵敏的资本在功能性零食行业的高出场率印证了这个赛道的光明前景,但功能性零食显然还有更多可能性。目前来看,功能性零食的市场远未成熟,具体表现为产品品类单一,除了上文提到的软糖,目前市面上的功能性零食主要是蛋白棒、果冻和纤维饼干。此外,消费者的需求偏向于单一,多集中在体重管理、肠道调节、美白护肤、补钙等方面,结合目前消费市场的多元健康需求看,还有更多需求等待被开发。

在消费市场尚未成熟的情况下,占领消费者的心智成为各大品牌的重头戏。据悉,功能性用品的推广通常从“测评起家”——先由知乎、果壳等知识类的平台测评背书;再通过小红书、抖音、B站一类社交平台的KOL、KOC测评引导、艺人带货等方式,将流量转化为购买率;而后则迈入艺人代言、电竞联名、综艺影视赞助等费用相对更高的推广阶段。目前来看,多数功能性零食品牌的推广营销尚处在第一、二阶段。

从功能性零食的消费者结构看,这种营销模式对目标顾客的触达率较高。根据天猫新品创新中心发布的《2020功能零食创新趋势报告》,功能零食的消费者当中,70%为女性。而在年龄和地域层面,则分别呈现出年轻化和下沉化的特点,其中18-24岁这一年龄段占比最高,三线及以下城市客群较为显著。

泡沫化

和过去保健品的发展轨迹相似,功能性零食在崛起也伴随着“智商税”的指控。实际上,在功能性零食市场,营销“造神”屡见不鲜。

今年年初,国家卫生健康委官网发布“三新食品”公告,宣布玻尿酸成为新食品原料。品牌反应迅速,多款玻尿酸软糖和玻尿酸饮料宣布面市,还有更多玻尿酸零食蓄势待发。很快便有科学家指出,玻尿酸虽然可以用到食品中,对美容没有什么用。然而,科学证明并没有给热火朝天的玻尿酸营销降温,也没有挡住市场和资本对玻尿酸的狂热。

近年,代餐概念炙手可热,但有不少健身博主表示代餐粉提供的饱腹感微乎其微,营养成分含量远低于中国营养学会建议的每餐摄入量,大部分的代餐奶昔低蛋白、高碳水,完全违背了高蛋白、低碳水的减脂理念,更出现有消费者吃出肝功能衰竭的情况。在2020年年底,当wonderlab的广告出现在朋友圈时,评论区一片冷嘲热讽。

功能性零食品牌在短期内依靠营销驱动快速增长,但“言过其实”的虚假宣传容易在长期的用户实际体验中翻车,更多品牌瞄准了消费者的健康焦虑和容貌焦虑进行营销,则会引发消费者的反感。

对产品功能性的营销也面临市场监管。根据国家规定,除了拥有国家食品药品监督管理局批准的保健食品标志“小蓝帽”的保健品,其他普通食品不能就产品的功效进行宣传。而在我国,多数功能性零食都没有获得这样的权威背书,品牌对产品功能性的营销多在打“擦边球”。

营销做的火热,但在关键功能性上,功能性食品行业则面临创新瓶颈。一位功能性食品从业者透露,在食品功效方面,目前各家很难有大的革新,更多的是调整配比或原材料重新组合。

无数事实表明,这种营销中心模式带来的高增长不可持续,终有一天会反噬品牌。

随着年轻消费者的健康意识不断增长,功能性零食的消费市场在未来依然具有极高的成长性,而需求端的崛起总是伴随着消费市场的逐渐成熟。当消费者对功能性产品的理性认识不断增强,热情褪去,营销的阈值将随之下降。

对于功能性零食品牌而言,长期健康可持续的增长模式有且只有一种,即用产品力说话。

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