“棉花娃娃”已经成为很多Z世代女生，随身携带的玩偶

文 | 观看之道，作者 | Lobster，图 | 受访者提供

2019年3月有人在微博创建了#棉花美娃娃#这个话题，它在微博超话中，建立的时间并不算早，但很快，它的用户增长数和活跃程度就超出很多同类话题。

从2020年下半年开始，这个超话一直在新浪微博里占据着“闲趣”类（现被归属到“潮物”）榜单第一的位置。2020年年末，#棉花美娃娃#超话里帖子超过30万，用户超过20万。到2021年4月，该超话里有34万用户，2021年5月，增加到36万，发帖数量超过80万、阅读数达到55亿……对比新浪微博超话社区的所有话题，棉花娃娃的热度只在#明星#、#饭圈#、#CP#和#游戏#之下，跟同类的兴趣榜诸如#汉服#、#bjd#、#动漫#、#时尚美妆#相比，无论是发帖数量还是用关注数等，都远远超出。

与此同时，各大电商平台上也有更多的商家加入，线下有定期的大型活动……棉花娃娃，这个新型的兴趣圈层，如何在短短的两年时间内，不断破圈的？

第一波玩家带着“粉籍”入场，为爱发电，圈地自萌

婷婷（化名）是一个95后，她在自己的卧室里放置着新生代偶像马嘉祺的人形立牌，抱枕、马克杯、大型海报，当然还有好几只爱豆形象的棉花娃娃。婷婷还记得，自己加入#棉花美娃娃#超话是在2019年3月份，她是第78位申请创建这个超话的微博用户，“那时候的超话，主要就是分享自家爱豆的娃，二手交易、宣传主页等。”2018年，棉花娃娃还算是一个很小的兴趣圈层，那时候的玩家属于“圈地自萌”的状态。

棉花娃娃起源于韩国饭圈，是韩国娱乐公司开发的多种明星周边之一。早在14-15年，韩国几大经纪公司就在首尔开设了明星周边门店。在那几年，国内的韩圈粉丝去了首尔，必定会去这些商店购物。在众多周边中，棉花娃娃因其形象可爱，15-20cm的尺寸大小便于携带，因此而大受欢迎。并且较于其他周边，棉花娃娃更具有陪伴性，“韩圈女孩，人手一个，好像哥哥就陪在自己身边啊”，粉丝们如是说。

2017年前后，国内的偶像文化发展迅猛，诞生了一批流量偶像，各种应援、打榜活动也快速跟上——批量买专辑、包场看电影、买断杂志、买代言等等。但经纪公司对C端的变现方式并不包括出周边，那时候粉丝购得的大多数应援物、周边都是饭制。

经纪公司的缺席，粉丝们很快自己填补上了。婷婷的第一支带有爱豆属性的棉花娃娃就是自己做的。并且在那之后，得到很多同圈子粉丝的关注，大家请求她批量生产。虽然未经授权，不是官方出品，但粉丝们还是人人渴望获得，“一个可以随身携带的玩偶，形象上也靠近爱豆，这就是从精神到实体的陪伴。同时，值得注意的是，这样的制售通常是为爱发电——创作者并不能从中赚取利润。

和婷婷一样，另一位知名“娃妈”（ “娃妈”即指棉花娃娃的创作者）Dudu也是在2018年开始入圈的。这位毕业于国内某高校建筑系的研究生，因为2018年无利润售卖TF Boys的棉花娃娃而在娃圈走红。很多人在拥有了爱豆属性的棉花娃娃之后，有了“打扮”娃娃的需求，2018年后半段，Dudu从制作娃娃转向娃衣 。她曾经设计过一款草莓兔娃衣在微店上售出了1万多套。 2019年，当时还未毕业的她开起了两个微店，并陆续上架了多套自己设计的娃衣，请了工人，有了长期合作的工厂。一年之内，她从一个默默追星的女孩，成为了拥有十几万精准粉丝的KOL。Dudu和婷婷都是国内娃圈的最早一波玩家，她们的经历非常相似——追星、自制、小范围分享，然后成为娃妈。

2019年以前的棉花娃娃，只是一个小小的兴趣圈层，是一个有需求，却没有足够供给的市场。第一波娃，要么来自于韩国，要么是粉丝的“为爱发电”。虽然彼时它只是一个小小的圈层，但它具有诸多可以打破圈层壁垒的特点——玩家都是Z世代，具有饭圈属性，懂得在互联网上营销内容，进行社交，并且具有一定消费能力。

国内最早出现的棉花娃娃，很多是饭圈自制

2020年 棉花娃娃正式出圈，新的资本开始入场

国内第一批棉花娃娃，大多数是以爱豆为原型的有属性娃。真正的爆发在于2019年《陈情令》的播出，这一部现象级的耽改剧直接带来了一场全网的流量暴动，《陈情令》的IP被授权给各种品牌和平台，一波周边也顺势而出，其中以两位主演位原型的棉花娃娃,销量可观。同时一批粉丝自制的棉花娃娃也出现在市面上。最火的一次是在2020年7月，一名名叫木鬼的画手，推出了王一博和肖战的有属性娃，价格是100元一对，限量2万只。这2万只娃在微店预售时，引发了13万人提前加购，上线后不到不到一分钟就被抢光。

很多人的第一支棉花娃娃跟《山河令》或者某位明星有关，但入坑之后，她们迅速打开了一个新世界的大门——这么多棉花娃娃和娃衣，可爱得令人眼花缭乱，完全戳中她们的少女心。

与此同时，淘宝、微店等电商平台也有更多的商家入驻，有数据显示，2020年在微店上售卖棉花娃娃的商家就超过3000家。娃圈的蓬勃生机和用户的高强活跃度，被越来越多圈外的投资者、创业者注意到。从这时开始，商家不再只是饭圈粉丝了。一位娃店老板F告诉笔者，他从2020开始做棉花娃娃，本来算是个门外汉，但他老婆是一个狂热的韩圈粉丝，会专门跑去韩国买棉花娃娃，最初是对粉丝的这种“狂热”充满好奇，但他坦言，真正吸引他入场的是，“比起其他行业，棉花娃娃刚出现，离天花板的距离也还很远。”

在2020年，棉花娃娃圈层的一个明显变化是，它已经不再只是线上圈地自萌的状态了，很多线下活动也应运而生。2020夏天，后疫情时期，线下的实体经济还在恢复期。当年8月，一场名为“棉花娃娃线下展”的市集活动在杭州国大商场举行，活动第一天早上不到10点，商场门口就排起了几十米的长队，商场保安说很多人天还没亮就来排队，主办方微店和国大商场的相关工作人员都表示，“火爆程度确实超出预期。”有人甚至拿这场活动比拟曾经苹果店和NIKE店门口的排队盛况。

棉花娃娃破圈的一个标志是，玩家们狂热，不再因为它是否具有爱豆属性了，举办过多次娃展的主办方微店透露，“每次娃展，展出的绝大多数都是无属性娃和娃衣，玩家们来排队是因为娃娃的可爱，或者冲着某些设计师品牌来的。” 在今年4月于重庆举行的一次娃展上，有媒体就报道过，玩家凌晨开始在门口排队，展出一开始，排队的人就奔向几家无属性娃娃和娃衣的摊位，货品在几分钟内就售罄。

短短两年时间，这个圈子已经孵化出了属于自己的IP和明星设计师、明星品牌。它们像是这个圈子里的“限量版潮鞋”，稀少、戳中玩家的“萌点”、每次上架即秒空。这些无属性娃娃和娃衣本身价格并不贵，但是在各个二手交易平台上，有大量的求购或高价转卖的信息。 

2020年开始，越来越多新的商家涌入，同时 “棉花娃娃”也有了更多的线下活动

“棉花娃娃”这块蛋糕真的好分吗？

“棉花娃娃”这块蛋糕看似很甜很大，但对于新入圈的资本或者商家来说，也有不少待解的困惑。第一个是，新的商家真的懂得Z世代的审美和趣味吗？问道玩家为什么喜欢棉花娃娃，她们给出的答案往往都是一个词——可爱。“可爱”这个抽象的形容词，是棉花娃娃玩家的第一“痛点”。对于圈子以外的人来说，他们难以理解，“所有娃娃看起来都差不多。”但是圈内的玩家们（大多数为95后、00后）却能感知每一个娃娃、每一套娃衣的不同。

棉花娃娃可爱的不只是娃娃。一个玩家在买了一只娃娃之后，会对其进行打扮，妆造。从最开始简单的娃衣、鞋子、帽子等等，到现在已经延伸出包包、眼镜、假发、发饰、耳环等配饰，真人世界能找到的搭配，在这个圈子里全都有。

Z世代已经构建起了自己的审美体系，比起很多85后在工作后的第一个购物愿望是“名牌包包”，成长于互联网时期的Z世代对于奢侈品似乎已经不那么迷信了。她们对于名牌手袋没有那么狂热，但与此同时每年会花几千元甚至上万元购置娃娃、娃衣或者其他有趣而“无用”之物。在每一次的娃展上，你随处可以看到，这些年轻女孩背着透明的双肩包和斜挎包，里面装着经过打扮的棉花娃娃，这就是这个圈层对“时尚”的最好注解，这是属于这个时代的“IT bag”。

在聚集年轻人的各种活动中，经常能看到她们背着这样的透明包出现，里面装是她们喜欢的玩偶。这，像是这个时代的IT bag？

除此之外，对于新入场的商家，还必须要做好对各种舆论的应对。娃圈是饭圈的衍生，它身上确有着饭圈的天然属性，比如很多玩家懂得饭圈“控评”的战术，他们也会将这样的行为方式用到娃圈之中。在#棉花美娃娃#的超话中，有一个叫做@棉花娃吐槽bot的账号，这个账号每天数条微博都是他人的投稿内容，这些内容里有曝光娃娃/娃衣质量的、有挂商家不发货的、有举报骗子的、有指责玩家炒作娃娃的……每个娃圈商家都很害怕被“挂”，一旦被挂，就是一场血雨腥风的网络暴击。正如前面提到的娃店老板F所说，“圈子很新，完全是饭圈女孩自己建立起来的，但也存在混乱，行业里有很多显见的问题。”采访到的许多商家，他们都愿意分享自己对这个行业的看法，但是却不愿意透露品牌名，担心随时可能引发负面舆论，“往往一句话没有说对，就容易被狙（饭圈术语，意为“紧追不舍地指责、恶语相向”）。 另一位不愿透露姓名的商家这样说道。

回想起今年4月在重庆的线下娃展，3天活动吸引了近3000名玩家。据《上游新闻》报道，不少玩家从外地来，有人甚至坐7个小时来逛展。而展出场地方龙湖天街的安保人员告诉笔者，“除了有明星到场的那种活动，这是这几年人流量最大的一次排队了。但是这些年轻女孩非常有秩序，文明排队，没有喧哗，现场任何小摩擦和意外的事情都没发生。” 安保人员的这一表述，很好地说明了Z世代玩家的特性——他们狂热，为了喜欢的事情可以排除困难去实现。同时，他们也有自己的秩序，并且也希望，进入这个圈子里的人，遵守他们建立的秩序。