彩妆无限向下,儿童何去何从?

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· 5月11日

童年本质上或许是供成年人消费的童话。

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彩妆无限向下,儿童何去何从?

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图片来源@视觉中国

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文 | 百略网

彩妆世界更像是成人童话,但却做不到拒绝儿童参观。

移动互联网的快速发展与普及,使得信息的保留性出现了“裂缝”,将原本成年人保守的“秘密”倾泻而出。

就像国产彩妆品牌在红海市场大打出手的时候,儿童彩妆开始悄然占领孩子的心智。

毕竟,孩子的钱最好赚。

据相关数据显示,2020年国内儿童彩妆消费同比2019年增长了300%,85后的妈妈最爱给孩子买儿童彩妆。河北、山东、四川三个地区的销量已经超越北上广,成了儿童彩妆的前沿消费地区。

今年四月份,人民网曾发文称“‘儿童化妆品’市场乱象亟待规范”;五月份,南方周末报调查发现,家长理解的儿童彩妆更有可能是“装扮玩具”,商家玩的文字游戏不复杂却十分好用。

01 隐秘的角落,孩子被淹没

很多80、90年代的孩子都会有一张“眉心红点”的童年照,但如今的儿童彩妆不是“眉心一点红”的扩大化,而是全方位无死角的“美颜攻击”。

根据第七次人口普查数据,我国0-14岁儿童约2.5亿,占全国总人口的17.95%,少儿人口比重回升,儿童经济俨然一片蓝海市场。

这个数字在社交媒体上更加“膨胀”。

在YouTube上,儿童化妆品相关的视频已经多到成为了一个单独的品类。

国内的社交平台当然也不遑多让。在小红书、抖音、快手、B站甚至淘宝直播等平台搜索“儿童美妆”、“彩妆教学”的关键词,相关推荐总量有几十万之多。分类也是十分清楚。测评类、教学类应有尽有,眼耳鼻唇服化道一应俱全。

短视频平台的入侵手段更加隐秘。抖音的[小学生化妆]词条下没有内容,小红书搜索“儿童彩妆”会有提示“儿童很皮肤娇嫩,儿童彩妆需慎用”。但行动比语言更诚实,儿童舞台妆、三分钟完成彩妆教学等比比皆是。甚至一些“小网红”或主动或被动地加入这场娱乐狂欢中。

B站不乏有儿童彩妆全脸妆容实验视频内容,播放量尤为可观;各种儿童舞台妆、主持人妆、拉丁舞妆大多选择孩子作为模特;一众UP主以各种仿妆和“学生日常妆容”为主要内容,“血小板妆容”、“啵啵奶茶妆”“Lolita妆容”等各种吸引人眼球的标题,每条视频平均播放量达10万以上,个别视频突破百万。五彩斑斓的脸上掩盖了天真,稚气与珠光宝气的矛盾中不见和谐。

孩子的世界已经被全面包围,在一些热门的儿童剧、动画、漫画上,人物形象也在愈发精致。美羊羊的粉色眼影是羊群中最亮眼的存在,艾莎的冰雪套装必须要“全面”美丽,迪士尼“在逃公主妆”是精致女孩的可视化想象。

02 美丽工业没有放过儿童世界

期待儿童化妆品安全本身就是个吊诡的问题,儿童皮肤屏障脆弱是公认的事实。相信所谓“零添加、水溶解”只是在掩耳盗铃。

这份美丽是生命不能承受之“轻”。

此前央视就曾曝光“儿童化妆品”存在严重问题,市面上的相关产品均无正规生产资质,所谓的“食品级”、“健康无毒”、“儿童专用化妆品”等口号完全是无稽之谈,很多时候商家口中的“儿童化妆品”往往只是一种“装扮玩具”,本身是用来装扮娃娃的,却在不被控制和有意引导下脱离了原本的用途,并且有愈演愈烈之势。

淘宝搜索“儿童彩妆”价格从9.9包邮到几百元不等,拼多多更有“2.57元”,月销10+的“爆款”。化妆品监管APP上搜索“儿童彩妆”有48条备案数据,多来自于广东地区,以“汕头市澄海区”和“佛山市”为主,成分表一栏或者是“无”、“仅供出口”的字样,有成分显示的部分产品大多添加了“滑石粉”或“石蜡”等添加剂,不仅不能做到无毒无害,甚至比正规的成人化妆品毒性更强。

儿童化妆品赛道的竞争与食品领域的产品升级截然不同,零食、饮用水、一日三餐等可以精益求精,但事关孩子的一针一线都要慎之又慎。畅销一个多世纪的强生婴儿爽身粉都能堂而皇之地添加“滑石粉”(世卫组织公布的1类致癌物),色彩鲜艳、珠光闪闪的儿童彩妆有什么底气保证“安全”。

黄磊的女儿黄多多曾因染发、化妆、涂指甲多次上过热搜,评论两极分化,“美丽独立VS低龄化妆”的争议泾渭分明。戚薇的女儿也曾在某综艺热烈地表示想要涂妈妈的口红。

明星比普通人更加知道颜值的杀伤力,同时也更知道美妆产品的副作用,所以多多妈妈孙莉一再声明给孩子挑选的是儿童专用。

但儿童专用≠安全无害,化妆导致儿童过敏的新闻屡见不鲜。国家药品监督管理局在“如何科学选择儿童化妆品”的文章里对彩妆类选择只字未提,似乎默认妈妈们不会做这个“美丽大冒险”。但时至今日,2012年颁布的《儿童化妆品申报与审评指南》显然已经不适合现阶段的美丽需求。

尽管该条例规定所有明示适用于儿童的化妆品,均应按照要求申报。未明示适用于儿童的化妆品,其产品包装不得以图案或其他形式显示或暗示为儿童化妆品。但在电商平台上,儿童彩妆俨然已成气候。

美妆潮低龄化是孩子好奇天性被加倍满足的结果之一,也是审美焦虑在年龄维度上的又一次下沉。

03 鸡娃当道,美妆成了刚需

据科学研究发现,孩子们在3岁左右就开始具备审美意识,他们会对色彩丰富的东西具有极大的兴趣和探索欲望。

商人比家长更懂孩子的心,儿童彩妆货架上颜色丰富的像是打翻的颜料桶。高饱和度的玫红、天蓝、深紫等极易吸引孩子的目光。像是王后手里的毒苹果,颜色鲜艳到夸张。

日韩的儿童美容会所、欧美的儿童美妆店里,2到12岁的小客人撑起了蓬勃的美丽奇迹。国内或许没有招摇过市的儿童颜值经济,但鸡娃大行其道,美妆几乎成了刚需。各种天价培训课的成果走上台前,美丽妆容是必不可少的锦上添花。颜值苛求,从娃娃抓起。

六一汇演临近,鸡娃正热血,也是儿童美妆泛滥时。即使学校没有要求,家长也会主动给孩子化好全妆,底妆、眼影、睫毛膏、唇彩一个不少。第一年在这场“美丽展演”上忘记化妆的孩子,第二年也会主动要求,追求美丽的传播甚至不需要中介因素。

在舞蹈班教学的老师透露,文艺汇演都会要求参演孩子化妆,这种集体演出的采购成本本来就极低,一般会要求家长给孩子化完妆再来。但家长能力毕竟有限,一些夸张的闪彩都是老师临场之前涂上去,“一盒只够几个人用,只能批发价位不高的”。

学校周围的小商店也会浑水摸鱼,六一前后,一家十几平米的文具店靠卖眼影和珠光亮彩就能赚上几万块。“肯定不会是正规化妆品,价钱摆在那,五块钱一盒。家长花二十块钱买几盒,表演结束就给孩子玩了。”

过敏现象也会时有发生,“随时准备着卸妆水和清水,孩子起反应一般比较快,就害怕那些内向孩子,有刺痛也不说,表演完下来脸都肿了。”有时孩子表演完也不愿意卸妆,家长会觉得好不容易化上去,留着好看。老师一般会劝家长给孩子洗掉,“孩子运动量大,出汗、灰尘什么的,对皮肤很不好。”

04 次生效应

1982年,美国传媒学者尼尔·波兹曼的《童年的消逝》出版。四十年过去了,人们还是没能理解“什么是童年的消逝”。消费主义全方位攫取“童年的财富”,光怪陆离的儿童世界越来越“好看”。

诚然,爱美是人的天性,开放的育儿观下年轻父母接受新事物的程度越来越高。但不能否认的是,美育教学的起步不应该从一支口红、一个眼影开始,我们需要的不应该是一个无限向下的世界。

儿童在模仿他们见到的一切感到美丽的事物,并且已经不满足于在娃娃身上投射关于美丽的想象。童年本质上或许是供成年人消费的童话。但童话创造者们有责任还其一片净土。

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