国潮3.0的几个关键词:Z世代、科技、文化和消费升级

罗超

罗超

· 5月11日

“潮流易逝,风格永存。”

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国潮3.0的几个关键词:Z世代、科技、文化和消费升级

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文 | 罗超

五一长假“网红雪糕”很流行,故宫“瑞兽雪糕”、西安“城墙味道雪糕”、三星堆“青铜面具”雪糕……将文创雪糕刮上热搜的是越来越猛的国潮风。5月10日是中国品牌日,百度与人民网研究院联合发布《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告(下面简称“报告”),报告显示用户对国潮的关注不再只局限于国货品牌,而是呈现出对文化与科技的全面关注,“国潮”变得更加包罗万象。基于此,报告认为国潮进入3.0时代:国潮1.0重在老品牌焕新,国潮2.0重在新品牌崛起,国潮3.0重在科技内核与文化内涵。

国潮3.0潮得不同:文化的内涵、科技的内核

国潮不是一些人片面理解的“中国本土设计师及主理人创立的潮流品牌”,只要能够融合中国元素且掀起消费潮流的品牌,均属于国潮范畴。

有学者将2018年称为国潮元年,这一年阿里平台上中国元素相关关键词累计搜索量超过126亿次,天猫、拼多多、京东、百度与字节跳动等平台陆续推出国潮支持计划,元气森林和李宁等国潮新老品牌崛起或复兴。

百度搜索大数据显示,国潮风出现已有十年以上的历史,2011年百度上关于国潮国货的搜索就已上规模,2021年相关内容搜索量累积上涨了528%。从2010年新版《故宫日历》面世到现在,故宫推出文创产品超过8700件,一年营业额超10亿元,买单者大多是年轻人。年轻人爱上600岁老故宫的产品是国潮兴起的冰山一角。近十年来年轻人成为消费主力军,他们个性张扬、追随潮流、不甘平庸、自信独立,国潮符合这些需求。

年轻人对国潮的关注也经历了不同阶段,最初他们关注本土时尚潮牌,最典型的就是手办,泡泡玛特在2010年就成立了,在很长一段时间内都很小众。国潮也一样,多年来都很小众,近年来迎来大爆发,最先是故宫、李宁、百雀羚和回力等老品牌焕新;接着是花西子、完美日记、元气森林、华为、小米等新国货品牌崛起,分别对应到国潮1.0和国潮2.0阶段。

如今国潮在深入人心时,范围更广,报告显示人们最爱搜索的国潮内容,在传统的美妆、汽车、化妆品、家电、鞋服和食品外,多了数码、影视、游戏、漫画、音乐、文学、文遗、科技等内容,这些领域国产品牌的热度远超“洋品牌”。

人们更关注国潮的科技含量。手机类国货搜索热度同比大增62%,国货高端手机型号搜索占比高达82%,几乎是2016年的两倍,5G、芯片、AI摄影、快充和全面屏等国产手机原创科技成为最受关注的黑科技话题;汽车领域同样呈现出类似趋势:国产汽车搜索热度远超“洋品牌”,国产智能汽车最受关注的话题是自动驾驶技术。

国潮不再只是体现在实物产品上,在数字内容领域同样蔚然成风。在百度,2011年到2021年国潮文化关注度上涨128%,电影、游戏、动漫和音乐四大领域国产内容关注度超过海外内容一个数量级,相关内容创作不再是模仿,而是挖掘中国文化IP潜力、利用本土技术特效工业化生产,出现了不少口碑+商业双丰收的佳作,如登陆百度十大热门国潮内容IP榜单的《哪吒之魔童降世》《大鱼海棠》等。

搜索大数据反应的趋势一目了然:“国潮”之风起于小众时尚潮牌,兴于老品牌焕新,盛于新品牌崛起,3.0时代内涵再升华:一方面范围更广,刮到各个消费领域,更是突破实物品类延伸到数字内容消费领域;另一方面科技含量更高,“国潮”吸引消费者不再只靠文化共鸣,更是靠科技创新带来的体验升级。

大数据显示国潮不会“昙花一现”,因为国潮本身在进化,延展与升华。有了科技内核与文化内涵的国潮变得更加持久,成为社会文化常态,契合大国崛起背景下的国人文化自信、产业科技自主和国家经济自强。

因何而潮?:消费升级、自主科技与文化自信

我国经济高速增长,消费升级浪潮出现已有十年。元气森林们出现是偶然,但中国批量出现新品牌却是必然。另外,近十年来我国积极推动供给侧改革。2014年国家提出“中国产品向中国品牌转变”,2015年我国发布中国制造2025(国家行动纲领),2017年起每年5月10日被定为“中国品牌日”……供给侧不再追求数量与成本做“世界加工厂”,而是愈发重视创新、品质与品牌。

消费侧与供给侧的变化,共同促进国潮兴起。如今消费升级进入新阶段,供给改革迈入深水区,国潮3.0的出现,客观反映出社会环境的变化:

首先,消费群再变化:Z世代成中坚人群。

QuestMobile《“Z世代”洞察报告》显示,截至2020年11月,95、00后Z世代活跃用户规模达到3.2亿,占全体移动网民的28.1%,他们是国潮的主力用户群。报告显示,90后和00后已是国潮关注主力军,他们跟60、70和80后等中老年人有何不同?衣食无忧因此消费时更重视精神内涵,比如从小就习惯动漫内容消费;再比如在消费时会重视潮流、文化、精神等,而不再只考虑功能或者说性价比。

报告显示,“国风文化”00后兴趣最高,他们消费时更重视体验、个性、炫酷等非功能刚需,比如买手机/买家电时更关注智能黑科技,买汽车会优选新能源、智能汽车,这正好反映在国潮3.0的文化内涵与科技内核上。

其次,硬实力大升级:自主科技越来越强。

在贸易摩擦后,我国开启双循环新格局,进一步强调自主科技,2020年国家明确“把科技自立自强作为国家发展的战略支撑”。

国潮3.0反映出“自主科技更重要”的趋势,正是我国科技硬实力更强的侧影。消费者更关注国产手机,不是因为国产手机便宜,相反高端手机国产手机也很受欢迎,且消费者会关注国产芯片等黑科技。在汽车、美妆、饮食等领域均有类似趋势,比如“造车三兄弟”们就在与特斯拉PK自动驾驶、充电技术等核心技术。

国人对国潮科技实力更有信心。报告显示,2020年国人对核心科技的关注相较于2011年上涨7倍。5G、AI、新能源汽车、无人机和智能手机等热搜科技,中国企业均不输海外巨头,部分技术领先世界。近年来探火工程、北斗、天眼、嫦娥5号、天和号太空舱核心舱发射等科技事件,则进一步增强了国人的科技自信。

在科技硬实力上,国潮品牌相较于“洋品牌”更胜一筹是“国潮”长期潮下去的底气。

第三、软实力厚积薄发:璀璨文化释放价值。

经济基础决定上层建筑,上个世纪日本、美国与韩国文化向全球输出与其经济高速发展有直接关系,今天我国经济地位不断提升,国人的国民身份、民族和文化认同感也变得更强,特别是在万众一心取得举世瞩目的抗疫成就后,国民自信更是达到新高度。五千年中华文明沉淀下来的璀璨文化有了厚积薄发的经济与社会基础。

汉服成为一种时尚,汉服推行者通过传统服饰复兴探寻民族文化的根源与博大精深;三星堆新发现成热搜话题,大众关注考古更是在关注文化寻根;《国家宝藏》《中国诗词大会》《一封家书》《见字如面》《上新了·故宫》等传统文化节目登陆百度十大热门国潮IP,反映出国人高度的文化自信。

国潮3.0国人更关注文化领域的“国潮”,也是我国传统文化复兴的一个注脚。我国正在大力推动文创产业。“十四五”规划提出要推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展。互联网与文创产业的结合迎合了这一趋势,让璀璨文化释放出价值。在互联网票务平台的助推下,我国成为世界最大票房,不断刷新票房纪录的是《战狼2》《唐人街探案3》《你好,李焕英》这样的国潮电影,国漫领域佳作更是不胜枚举。

国潮3.0时代,传统文化正在借助科技手段、时尚创意和产业思维,更好地触达年轻人,进一步增强其文化认同和民族自信。

国潮3.0潮出品牌:国货品牌如何顺应潮水方向?

耐克、星巴克、7-Eleven、无印良品、优衣库……均诞生于上世纪七八十年代,当时正值美日两国经济腾飞,消费升级浪潮迭起。如今我国消费升级正如火如荼进行中,国潮袭来,国货品牌面临绝佳机遇,抓住国潮3.0,老品牌可焕然一新,新品牌可强势崛起。如何抓住?

首先,重视创新,强化科技。不只是手机、数码、家电、汽车等强科技驱动领域,食品饮料、化妆品等等行业都要走科技创新的路,围绕用户需求做产品创新,实实在在提升体验。

报告显示,在食品、饮料、服饰和美妆领域,国产品牌更受用户关注,且他们更关注科技属性,比如美妆科技成分如玻尿酸、饮食健康科技如无糖饮料。花西子、元气森林等近年来崛起的国潮消费品牌,不约而同都在强调“科技”。

其次,重视文化内涵,拥抱传统文化。国货品牌都要重视国潮文化,比如花西子强调“东方美妆”,以花养妆,从理念到产品到技术到包装到品牌,全都有浓浓的国潮文化。品牌可在IP联名营销、品牌精神内涵构建、品牌素材内容等方向探索与国潮的融合。

最后,与年轻人对话,用好国潮媒介。年轻人是消费的核心增长动力,也是国潮的核心用户群,品牌可用好国潮相关的媒介与内容,更好地与年轻人沟通。报告显示,短视频、直播、影视综艺已成为国潮文化传播载体,品牌可利用它们与年轻人沟通;《国家宝藏》《中国诗词大会》这些看似冷门却备受年轻人关注的节目,则会成为营销阵地。

今天消费者注意力十分涣散“粉尘化”,流量成本越来越高,品牌都觉得市场越来越难做,国潮文化成为品牌营销的“富矿”。然而,潮流是短暂易逝的,因为总会有下一代潮流出现,追随潮流的人们容易喜新厌旧。今天的消费者,特别是Z世代年轻人和国潮消费者更是十分多变,他们的偏好难以捉摸,品牌忠诚度也大不如前。

品牌要洞察消费者需求,唯有依靠大数据等科技手段,在把握最新趋势的同时精准洞察每一个消费者,这正是百度的价值所在。百度发布的《百度2021国潮骄傲搜索大数据》基于数亿用户搜索大数据,真实反映出国民的消费需求与趋势,这份报告如同航标,是品牌的国潮营销指南。

看得更大一些,百度搜索覆盖了超过95%中国网民,基本上覆盖了绝大部分国人,在每天数十亿次的搜索响应中满足人们所需的同时,也成为时代的记录者与洞察者。百度最近升级Slogan为“百度一下,生活更好”,其在一站式满足国人生活需求时,事实上已成为国人生活方式的一面镜子,照见了国人的需求,照见了社会的趋势。对于品牌来说,不论是国潮营销抑或想要抓住消费者,都不能忽视百度大数据反映出的真实民意。百度不只是流量入口,更是国民真实需求入口。

搜索是民意的表达,是社会的镜子和映射。百度大数据反映出国潮成为社会常态现象的趋势。“潮流易逝,风格永存。”这是时尚教主香奈儿的一句名言。3.0阶段的国潮,不只是一种潮流,更是一种属于中国的消费潮流风格,是博大的文化、创新的科技、强大的制造和广袤的市场的融合,这样的风格一定只属于中国。

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