被逼到涨价的茶百道、CoCo都可们,是时候停下“内卷”了

有牛财经

有牛财经

· 5月10日

新茶饮行业的产品总归是大同小异——一杯CoCo都可奶茶和一杯蜜雪冰城奶茶,在多数消费者嘴里或许根本没什么区别。

播放 暂停

被逼到涨价的茶百道、CoCo都可们,是时候停下“内卷”了

00:00 11:07

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文丨有牛财经

一年来,大宗商品涨价潮如同狂风般席卷全球各地,这阵风从工业领域吹到消费品领域,并在2021年初吹进了普通消费者的家中。宝洁、可口可乐、百威……全球知名的消费品巨头们近几个月里纷纷因原材料问题打出“涨价牌”,毫无遮掩的态度令消费者们感到不安。

横跨全球的消费品巨头们尚且如此,国内的细分行业品牌们自然也逃不过这一轮涨价大潮,特别是近年来十分火爆的新茶饮行业——近期,包括茶百道、CoCo都可、一点点、益禾堂在内的诸多二三梯队品牌集体宣布涨价,涨价幅度多在1-3元范围内。至于它们近期推出的新品,其价格更是达到了20元以上,让不少消费者直呼“经济水平跟不上涨价速度”。

值得注意的是,喜茶、奈雪的茶等高端品牌早在今年4月初就实行了售价集体上调,幅度约为1-2元,其产品矩阵中,超过30元的新品也在逐渐变多。有业内人士认为,新茶饮前几个梯队的选手们或许将借着这次涨价的机会,集体迈入“20-30元时代”。

“疯狂”的大宗商品,是如何把茶饮品牌们逼上涨价之路的?

大宗商品涨价,已经成为所有企业都必须吞下的苦涩果实。

自2020年4月份以来,全球大宗商品价格几乎从未停下上涨的脚步。进入2021年后,消费者需求的增加,以及物流恢复不及预期等原因导致全球供应链和运输陷入困境,进一步推高了大宗商品的价格。截至4月9日收盘,布伦特原油、LME铜、沪螺纹钢年累计涨幅分别达到143.25%、81.13%、57.32%,以美元计价的大宗商品价格涨幅尤其巨大。

“像这么多原材料价格一起涨价的情况,还真是头一次见。”一位茶饮设备供应商在接受媒体采访时感叹道。据他所称,今年春节过后,铜、铝、不锈钢、PC、PE膜、卡纸、瓦楞纸等材料均出现了大幅上涨,而这些原料都是茶饮制作设备、杯子和外卖包装的重要组成部分。

影响到新茶饮行业的一个典型涨价例子是纸浆,春节后短短数个月里,国内纸浆价格已从4500元/吨涨至7300/吨以上,累计涨幅超过50%。受纸浆价格带动,国内纸企纷纷拉高自家产品价格,这些产品包括白卡纸、生活纸、铜版纸、双胶纸、瓦楞纸等,其中瓦楞纸每吨累计上涨了3000元左右,白卡纸涨价幅度则高达500元-600元/吨,每吨价格已突破万元。

“几个月里涨了两倍,卡纸比钢材还要贵了。”一位相关从业人士接受媒体采访时抱怨道。

此外,国家“吸管禁塑令”的出台同样是导致新茶饮行业成本上升的一个关键因素。

由于普通塑料吸管在禁令之下已成昨日黄花,而纸吸管又普遍不受顾客欢迎,茶百道、古茗等新茶饮品牌纷纷换上了成本更高的PLA吸管——这种吸管有着可降解的优势和普通塑料的强度,但缺点是比普通塑料吸管贵上3~10倍不等的价格。有从业者测算过成本后发现,他的店里如果使用PLA吸管,每个月就要多出3000元左右的“硬成本”。

如果仅仅是包装和设备材料涨价,茶饮品牌们尚且还能接受,毕竟设备并非需要频繁更换的消耗品,包装材料方面也可以用库存应急,来自吸管更换方面的成本,咬咬牙也不是挺不过去。但水果——这一每日必用原料的涨价,是茶饮品牌们无论如何也迈不过的坎。

以目前水果茶惯用的香水柠檬这一原料为例,2020年其进货价还徘徊在4~5元左右,目前已经飙涨至20元以上。此外,一些需要依赖进口的水果,例如西柚、凤梨等原料也出现了不同程度的涨价情况,眷茶联合创始人惠海峰接受媒体采访时就曾表示,目前一箱西柚的价格已经从2020年的90元,涨到了近400元左右。

涨价大潮中,谁是赢家,谁是输家?

和可口可乐、宝洁这些国际大品牌不同,新茶饮品牌们没有百年积累下的消费者口碑,一些崛起较晚的品牌甚至没有稳定的现金流做支撑,一些价格上的小小变动,很可能会对它们造成出乎意料的巨大影响。当然,这份影响同样因人而异,越是处于价格带高位的品牌,受影响程度就越小。此外,一些经营模式“极端”的品牌同样能够借助差异化安然避过暴风。

在这场涨价风暴中,喜茶、奈雪的茶或许是受影响最小的品牌。

从客单价和品牌调性来分类,喜茶、奈雪两家毫无疑问地处在金字塔的最高点——25-30元的价格带,以及多分布在一二线城市高端商圈的门店,已经逼退了一众价格敏感型消费者,而它们筛选出的目标用户不会太在意那一两元的价格变化。一位新茶饮消费者在接受媒体采访时就提到,两块钱的涨价“对于喜茶的单价只是皮毛”,能够接受这样的涨价。

对于喜茶、奈雪们来说,涨价潮不仅不是难题,反而是它们“合法”增加利润的机会。“头部企业具备区位和消费档次的优势,所以有定价的话语权,再加上消费端对于新中式奶茶的青睐和追捧,它们涨价可以说是顺势而为、借势而为。”中国食品产业分析师朱丹蓬认为。

更重要的是,近一年来喜茶已经多次被传出上市消息,奈雪的茶甚至已经抢先向港交所递交了招股书。截至目前,喜茶的最新估值已经超过160亿元,而奈雪的茶估值也达到了129亿元。借助这一波涨价潮提升盈利能力后,想必二者会更受资本市场青睐。

另一个难以被涨价大潮撼动的品牌是蜜雪冰城——它是目前新茶饮行业中唯一一家门店破万的品牌,也是国内人均消费最低的新茶饮品牌。到目前为止,蜜雪冰城并未在公开渠道宣称“要涨价”,在美团、饿了么等外卖软件上,也能看到其价格依然维持原状。

蜜雪冰城敢于对涨价说不,自然有它的道理。凭借自产核心原料、自建工厂以及和上游茶山的对接,蜜雪冰城在保证5-10元低价的同时能够有效降低成本,另外,蜜雪冰城不像多数品牌那样频繁上新,单品所用原料也较常规,受高端原料涨价影响自然较小。

相比喜茶、奈雪和蜜雪冰城,位于价格金字塔中间的大批品牌处境就要尴尬的多。

在高端品牌调性上,它们无法比肩喜茶和奈雪;在客单价上,它们普遍10-15元的价格也很难与主攻下沉市场的蜜雪冰城匹敌。如果再加上涨价因素,消费者们完全可以加几元钱投入喜茶们的怀抱,或者干脆“自我下沉”到蜜雪冰城。毕竟,新茶饮行业的产品总归是大同小异——一杯CoCo都可奶茶和一杯蜜雪冰城奶茶,在多数消费者嘴里或许根本没什么区别。

涨价大潮背后,内卷的新茶饮缺少“新故事”

事实的确如此,产品同质化严重,模仿门槛低,是新茶饮行业始终躲不开的难题。

芋圆永远是那颗芋圆、水果永远是那些水果,能够搭配茶和奶的小料并不多。品牌即便细心选择茗茶和厚乳,也很难为饮品带来口感上的整体变化。这导致了一种现象——只要一家做出新产品,另一家的同类产品也会随风而至,新茶饮品牌们根本没办法在产品上打造护城河。

一个典型例子是,仅在2020年上半年,喜茶和蜜雪冰城就有5款产品在主原料和做法上雷同,例如喜茶的“生打椰椰”、“玫珑茫茫”,奈雪的“霸气好椰”、“霸气芝士绿宝石瓜”。无论是在原料、上市时间亦或是售价上,双方的产品都极为接近。

对于CoCo都可、茶百道、一点点等中层品牌来说,迅速上新曾经是它们俘获消费者的重要手段,而在竞争对手日益增多、产品趋向同质化的今天,推出一款能够让消费者买单的爆品越来越不容易,一些品牌甚至已经开始剑走偏锋另觅原料。消费者嫌糖分太多?那就加盐;消费者喝腻了蜜桃芒果草莓?油柑、菠萝蜜、番茄、苦瓜接连顶上。借助小红书等社交媒体的大肆传播,这些看似“异端”的口味倒确实吸引了不少前来打卡的消费者。

但不管怎么说,这些新品依旧困在新茶饮的圈子里,在这个大前提下,不断地比拼上新速度只能导致行业内卷更加严重,而价格的不断上涨无疑会进一步缩小新茶饮品牌们的发展空间。当新茶饮“卷”到尽头,又有多少玩家能够活到最后呢?归根结底,新茶饮品牌必须跳出内卷,而考虑除新茶饮之外的其它赛道绝对是它们的第一要务。

对于新茶饮品牌们而言,除了在更多的即饮赛道(例如咖啡)中寻找增量外,扩展新零售渠道,进军更广阔的快消品赛道同样不失为一种选择。

相较传统的即饮饮品,瓶装饮品、水果干、甚至是饼干、薯条这些产品都是新茶饮品牌们能够发力的方向。一方面,这些产品无需依赖线下门店,可以通过更丰富的渠道(便利店、线上网店)提供给消费者,消费者自然乐意接受更多的选择。另一方面,快消品在各大消费场景中对消费者潜移默化的影响,也能帮助品牌进一步加深市场认知度。

目前,喜茶、奈雪的茶已经开始向这方面发力,其中喜茶就曾在2020年推出过气泡水、饼干、爆米花之类的快消品,奈雪的“奈雪好食馆”同样有冻干水果酸奶块等产品。同属第一梯队的区域品牌乐乐茶,也在2020年底注册了“瓶瓶茶”、“快乐茶”等相关商标。

尽管新茶饮品牌向这一领域进军势必要遇上元气森林、三只松鼠等网红品牌,但国内快消品市场的广阔是难以想象的——根据中研普华的一份研报显示,截至2019年,我国快消品行业零售总额已经达到了41.1万亿元,其中粮油食品、饮料等五大类零售总额合计达到2.96万亿元。在这片天地中,新茶饮品牌们未尝不能走出一条属于自己的康庄大道。

本文系作者有牛财经授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

”支持原创,赞赏一下“
subey 钛粉27544 钛粉22420 钛粉71674 钛粉25859 钛粉15018
441人已赞赏 >
441换成打赏总人数441人赞赏钛媒体文章
关闭弹窗

挺钛度,加点码!

  • ¥ 5
  • ¥ 10
  • ¥ 20
  • ¥ 50
  • ¥ 100

支付方式

确认支付
关闭弹窗

支付

支付金额:¥6

关闭弹窗
sussess

赞赏金额:¥ 6

赞赏时间:2020.02.11 17:32

关闭弹窗 关闭弹窗

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

注册邮箱未验证

我们已向下方邮箱发送了验证邮件,请查收并按提示验证您的邮箱。

如果您没有收到邮件,请留意垃圾邮件箱。

更换邮箱

您当前使用的邮箱可能无法接收验证邮件,建议您更换邮箱

账号合并

经检测,你是“钛媒体”和“商业价值”的注册用户。现在,我们对两个产品因进行整合,需要您选择一个账号用来登录。无论您选择哪个账号,两个账号的原有信息都会合并在一起。对于给您造成的不便,我们深感歉意。