那些年主打年轻人的社交应用,为何都没起来?

罗超

罗超

· 5月10日

“微信后再无微信”?

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那些年主打年轻人的社交应用,为何都没起来?

00:00 18:21

图片来源@视觉中国

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文丨罗超

“微信后再无微信”,很多人对此深信不疑,笔者也认为,在可见的未来很难有社交应用可以取代微信的位置,但这并不影响社交赛道的热闹。

人是社会性动物,每个人内心都是孤独的,因此基本都会有社交需求,艾媒咨询发布的《2019-2020年中国移动社交行业年度研究报告》显示, 2019年中国移动社交用户规模达8.62亿,在整个移动网民的占比已达到96.9%,预计到2020年移动社交用户规模将突破9亿。用户大盘可观,但需求却难以被单一平台满足。一方面,陌生人社交、婚恋社交、职场社交、兴趣社交等不同场景需求差异巨大;另一方面不同人群有不同的社交需求,年轻人最典型。

00后无处安放的社交需求

前几年,业界认为年轻人就是被称为“Z世代”的人群,即95后人群。QuestMobile《“Z世代”洞察报告》显示,截至2020年11月,95、00后Z世代活跃用户规模达到3.2亿,占全体移动网民的28.1%。其实严格来说,真正的年轻人应该是00后——95后已奔三,最大的00后今年都21岁了。2019年有数据显示,我国00后网民已有1.8亿,这个数字现在或许已超过2亿。

本世纪初则迈入高速发展期,被称为“千禧一代”的00后记忆里就有互联网,可以说是第一代“互联网原住民”,因此相对于前辈来说,他们接受的文化相对更多元、思想更加开放、想法更加丰富,探索欲、表达欲和分享欲都比前辈们更加强烈,且在生活的方方面面都更追逐个性、凸显自我、重视精神和追随潮流。

消费市场的变化就反映出了上面的趋势。异军突起的泡泡玛特、元气森林、花西子、喜茶等新锐品牌无不是通过产品创新、体验创新与营销创新,抓住与众不同的“Z世代”用户,满足他们个性而潮流的消费需求。

在互联网应用的使用上,“Z世代”用户群同样有独特的需求。QuestMobile数据显示,Z世代用户使用互联网应用的深度(时间)和广度(个数)均高于全网平均水平,2020年11月他们平均使用互联网174.9小时,超出全网140.1小时的水平;平均使用30.2个应用,超过全网25的水平。在各种应用中,社交最受青睐,其次是视频、网购和音乐,他们不会只用微信或者QQ等主流熟人社交产品,而是会同时使用多款社交应用。

为什么00后普遍使用多款社交应用“更花心”?00后生于互联网,线下面对面的交流机会更少,再加上独生子女等原因,因此普遍更孤单,社交需求更强,他们的社交不会只以“加个微信”的交友为目的,会涉及到兴趣社交、个人表达、运动娱乐、内容分享等更多领域。

社交分享无非是“我在哪里”“我在做什么”“我在关注什么”“我对什么有兴趣”“我在想什么”“我的生活”,针对这些需求,IM、微博客(社交媒体)、婚恋交友、内容社区、陌生人交友、职场社交、兴趣社交诸多细分赛道均存在各种社交应用。然而就“我在想什么”来说,现在却没有一款App能够让00后畅所欲言或者说自由交流。

年轻人表达欲、分享欲和求知欲强,但人生经验和知识积累相对薄弱,内心敏感、情绪不稳,然而社交平台要么是成年人关系链,Z世代用户特别是00后很难参与和共鸣;要么是交友、婚恋、职业和Kill Time类娱乐等目的性极强的社交平台,难以沉淀高质量的内容与互动;要么是纯兴趣社交,则往往会成为媒体属性强而社交属性弱的平台,均不适合表达。

没有一款专属于“中国年轻人的社交应用”,这就出现了一个市场空隙。

为何年轻人社交一直未成功?

早在2013年,马化腾就意识到年轻人社交需求的与众不同,他说,“当初做QQ的时候我们还年轻,但随着岁数大发现很多年轻人喜欢玩的我们看不懂。”当时阅后即焚应用Snapchat很火,腾讯对其进行了投资,因为“我们自己用起来觉得没什么意思,但发现12-18岁的女生特别喜欢玩。” Snapchat在2017年上市,最新市值900亿美元,截至目前,在Facebook、Instagram和Snapchat三大平台中,Snapchat依然是最年轻的平台,财报数据显示,在美国市场,2020 年 Q4 超过 90% 的 Z 世代用户使用了 Snapchat。

前些年国内很多应用身上都有Snapchat的影子。陌陌内容化,提出“视频社交战略”做视频+社交的尝试;美图提出“美和社交”战略强化社区属性,推出美拍等产品;QQ很早决定主打年轻人用户,2015年手机QQ的90后用户占比已近6成,后来手机QQ推出很多图片/视频社交功能;曾想做“中国版Instragram”的App In也先后尝试了图片与视频社交。然而这些应用都未能像Snapchat一样成功俘获年轻人。

2019年中国社交赛道一下变得热闹起来,年初多闪、马桶与聊天宝“围攻”微信后,吱呀、音遇等音频社交应用一度大火,鲱鱼罐头等创业公司出现拿到融资,腾讯在这一年内推出超过10款社交应用,猫咪,轻聊,有记,朋友,回音,灯遇,欢遇……有的主打陌生人社交,有的主打美颜社交,有的主打图片社交,似乎是在广撒网避免其社交帝国出现任何缝隙。

2021年,ClubHouse爆红后,国内又掀起一股“类ClubHouse”创业潮流。

社交市场似乎从不冷清,不过结局却让人意外:折腾至今,市场上没有出现一款真正让中国年轻人爱上的社交应用,如同Snapchat之于美国年轻人一样。“微信太强了”并不能解释一切,事实上,很多社交需求都是微信无意也难以满足的,因为微信已有深深的熟人烙印。事后诸葛亮地看,中国没有出现“专属年轻人的社交”,主要原因如下:

1、旧瓶装新酒。很多应用是在原有社交体系很成熟的前提下进行的所谓“转型”:陌陌做视频社交,但就像其名字的“陌”一样,陌生人社交基因已根深蒂固;QQ做图片/视频/兴趣社交尝试,但熟人IM的属性已很难褪去;美图转型社区平台,“美”以及女性用户的属性,特别是工具属性已很难被改变。总而言之,“转型”都会存在“旧瓶装新酒”的挑战。不是不可以,但如果不能摒弃原来的思维,就很难抓住年轻人。

2、过度关注竞争或战略。有些社交产品的出现是因为竞争的原因,或者说是大公司战略的产物。腾讯在2019年推出了10+款社交产品,没有一款激起水花,因为这些产品是出于防御而推出,没有需求“碰撞测试”需求;字节跳动做多闪则是从竞争出发,因为“战略层面看字节跳动必须要社交化”,多闪和微信还因用户头像与昵称的数据问题对簿公堂。如果一款产品的出现不是因为用户需要,而是因为企业战略或者说竞争需要,就往往适得其反。动机与思维不同,结果自然就不同。

3、盲目跟风忽视用户需求。2017年前后很多应用学习Snapchat,甚至像素级模仿,虽然该有的功能都有,但市场不买账。2021年Clubhouse大火,中国再度出现拷贝潮,全都失败了。互联网行业Copy2China(C2C)模式早已失效,社交产品具有很强文化属性,更难拷贝,第一款普及的社交应用QQ就不是舶来品,此后一切跟风国外社交应用要做“中国版XX”的无一例外都失败了,要么它们满足的需求中国用户并不需要,要么对应需要已成熟产品中被变相满足了。

其实几个原因都可被归结到一个原因:没有真正挖掘并满足年轻人用户的社交需求。没有被满足的需求就意味着市场机会。

年轻人到底需要什么样的社交应用?

中国年轻人真正需要的社交应用到底是怎么样的?这是一个开放问题,让我们从一些非典型的社交应用上去探寻可能的答案。

1、B站:“后浪”视频平台,更是视频社区。

B站起家于二次元社区,因此拥有独特的社区氛围。独特的“答题会员”模式中,只有回答对应的题目才能成为会员,看似增加了门槛,实则筛选了用户,保持了社区氛围。2020年B站大力“破圈”,目标用户从Z次元扩展到35岁以下的Z+次元,MAU从三年前的7000万一路攀升到2020年Q4的2.02亿,且依然有55%的增速,与此同时用户付费意愿、用户粘性、使用程度、UP主数量、投稿数量等关键业务指标,均保持高速增长。

即便如此,B站依然有鲜明的“年轻人”属性。虽然B站不是一款社交应用,但一定程度上却承载了年轻人表达与聚集的功能,只不过是“少数人做内容给大家看”的PUGC内容创作模式为主,毕竟长/中视频创作门槛都相对较高,看客们只能在弹幕与评论区互动,且互动均是围绕视频内容,社交主要发生在Up主与粉丝间。

B站证明年轻人社交很重要的一点就是社区氛围,这是其《后浪》宣传片“和而不同,美美与共”所表达的价值。年轻人心理脆弱,想被认同,一个攻击氛围强的社区很难抓住年轻人。

2、Soul:不是约会平台,而是虚拟社交网络。

前段时间有消息称soul正在冲刺IPO,预计估值在20亿美元,让这款于2016年上线的产品得到更多关注。很多人对Soul有误会,认为它是类似于陌陌的约会交友软件,甚至是音频社交软件,其实都不是。

Soul给自己的定义是“基于兴趣图谱建立关系和分发内容的新一代年轻人的虚拟社交网络。”有点绕,翻译一下:Soul不以关系匹配为核心功能,而是建立“虚拟社交网络”,用户拥有个人主页,可分享各种内容、想法和生活,就像Facebook,不同的是关系链不是生活中的。

Soul会基于用户社交画像与兴趣图谱来智能分发内容,基于此可帮助用户建立高质量社交关系,这种关系不一定是以约会为目标的,用户甚至可能一辈子都不见面只是就内容交流。陌生人社交很大一个问题是破冰,Soul用内容解决了这个问题,平台的价值就不止于陌生人社交。陌生人社交平台用户“约完即走”,因为成了熟人后就去微信了且可能不会再回来。soul是年轻人的虚拟社交网络,虚拟跟真实世界的关系(如熟人、职业等)对应。

Soul在2021年1月的MAU和DAU已经超过了B站/小红书/得物等平台,足以说明其在年轻人社交中的巨大潜力。

3、鲱鱼罐头App:始于图片表达的另类UGC社区。

鲱鱼罐头是一个相对更加年轻的应用,2019年9月上线,多次在OPPO、华为、小米等应用市场的评选中获奖,据媒体报道其在几乎零推广的情况下已有近 200万用户,月活近 30 万,平均每天产生数万条内容。

鲱鱼罐头的模式有些非典型,表面上看,它给用户提供了一系列简单易用且超出预期的UGC组件——比如与文字智能匹配且风格感强烈的配图,简单易上手的变声配音/配乐等等。

iiMedia Research(艾媒咨询)调研数据显示,高效便捷、简约轻量的社交产品是用户对移动社交的期望,鲱鱼罐头智能极简表达的理念契合了这一点。

00后们正在将带“鲱鱼罐头”水印的内容源源不断地分享到朋友圈、微博等平台,不过,鲱鱼罐头给自己的定位却不是一款创作工具,而是“臭味相投”的短内容UGC社区,它想要做的是围绕00后一代全新的创作习惯,提供一个可以畅所欲言地表达内心深处想法的平台。

在鲱鱼罐头很难看到自拍照、风景、美食、穿搭、宠物这些照片类分享,基本都是用户此时此刻“我在想什么”的分享,其主创团队认为,00后一代的社交需求与众不同是显而易见的,“交友”不是目的,而是“结果”,达成这个结果的方式是从一切方面尽可能地去激发00后丰富的思考力和表达欲,因为“只有在充分表达和沟通后建立的关系才是更健康和可持续的”,鲱鱼罐头无论从产品设计还是运营策略均紧紧围绕着这点。

在朋友圈等强关系链平台用户表达有社交压力;在社交媒体上少数用户在表达、多数用户在收听,平台绝对开放因此用户很怕被喷;在约会类平台用户表达则有极强目的性。鲱鱼罐头给年轻人提供了一个自由表达“想法”再获得认同或者说讨论的场所,它也旗帜鲜明地瞄准年轻人表达想法的社交需求,70%的用户在25岁以下(Z世代用户)。

将上面三个应用放在一起说,是因为它们都或多或少得到年轻人的青睐,拥有一些共同特征,反映出一款年轻人社交应用应该有的共同特质:

首先要用良好的社区氛围营造更好的表达环境。

B站、soul与鲱鱼罐头都强调平等、包容与多元的社区氛围,让用户自由自在地表达自己,认知他人和交流碰撞。不论性别、职业、年龄,用户都能在平等、包容与多元的的氛围中分享所见所感所知,用户一来到社区就会感受到一种独特氛围,知道该做什么,该如何玩。

当一个平台用户规模变大,却没有一套合理的运营和技术手段去维持社区氛围时,整个社区就会乌烟瘴气,用户不管表达什么都可能会遇到喷子,结果就是戾气很重,不敢表达,鸭梨山大,比如在社交媒体就能感受到“喷子”云集、林大鸟多,只能“且说且谨慎”。

其次是满足用户内心深处的社交需求:价值认同。

大多数社交平台满足的是用户记录与分享生活的需求,往前一步可能有兴趣内容的分享,再往前一步则是思想的碰撞交流,基于此获得价值认同与情感支持,对年轻人来说,这很重要。

年轻人的心智迈入成熟期,存在情绪的波动与青春的迷茫,同时有旺盛的表达欲,更需要表达内心深处的想法,同时又渴望得到更多支持。在很多成年人关系主导的社交场合,年轻人表达的压力很大,他们只能沉默。面向年轻人的社交平台则可通过算法和运营,来帮助年轻人找到同好,Soul通过算法匹配内容与用户形成高质量关系,B站和鲱鱼罐头不强调建立关系但同样会用算法来进行内容分发,让用户得到更多支持与认同。

而在社交关系复杂、信息高度过载的头部社交平台,年轻人发表任何内容都要思之再三,要兼顾长辈、同事、领导与同学的感受,表达不算轻松,很难获得广泛的价值认同。

再其次是满足用户群体社交而非单点社交的需求。

Facebook掀起的社交网络基础是“六度人脉关系”,传统社交平台强调“关系链”。今天社交关系更加扁平,对于年轻人来说,点对点的联系不一定再是社交的前提或者说目的。社交对年轻人的价值可能就是排遣寂寞、获得快乐和寻求认同,与认识人不一定有什么关系,弹幕、clubhouse、直播连麦等多对多社交均体现出这一点,这种Party式社交而不是房间式社交,正在互联网上愈发流行,对此,年轻人社交应用都要重视:关系不是起点不是终点,关系只是可选项。至少在B站、soul和鲱鱼罐头我们都没有看到对关系的过多强调,soul和鲱鱼罐头都拥有一个一级菜单“广场” ,允许人们没有建立联系进行交流。

最后是重视内容这一社交的关键介质。

年轻人社交有点“无内容不社交”的感觉。当年QQ聊天室“为了聊天而聊天”的尬聊,探探这种左右滑动“为了约会而约会”的社交,越来越难吸引年轻人。艾媒报告显示,伴随移动社交用户的迭代,以00后为主的年轻新世代成为中国移动社交市场的主力军,这部分年轻用户更青睐于轻松、趣味社交形式,超过43.6%的受访用户日常使用3-4款社交应用,内容社区类应用成为仅次于IM的类型,占比46.7%,远超过泛娱乐(15.3%)和陌生人社交(11.5%)。内容在年轻人社交中的比重越来越高的趋势,在B站、soul和鲱鱼罐头三款产品上,我们都看到了浓厚的“内容”属性。

写在最后:

现在更容易理解,为什么2019年出现大量社交新应用。作为第一代互联网原住民,00后们已长大,成为消费中坚群体,不论是消费品牌还是社交平台,都意识到这波用户群带来的大变局。“得年轻人者得天下”,腾讯、陌陌、微博等老牌社交平台,以及B站、soul、keep和鲱鱼罐头等玩家均在努力抓住00后。中国年轻人的专属社交应用到底会是怎样的?我不知道,但我相信,如此不同的00后们,一定会拥有属于自己的社交平台。

本文系作者罗超授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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    年轻人的社交,不一定要集中在一两个平台

    2021-05-10 09:46 via iphone

Oh! no

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