2021,请注意“割韭菜礼仪”

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· 5月8日

行业需有红线。

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2021,请注意“割韭菜礼仪”

00:00 08:14

图片来源@视觉中国

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文 | 犀牛娱乐,作者|胖部,编辑|夏添

饭圈被“割韭菜”的话题,这两天再度成为热门。

在新华社5月6日晚的评论中,指出这一问题讨论声量不绝的两点原因:一是公众对日益畸形的“饭圈”文化不接受,二是公众对这种为逐利放弃底线的无良行为的反感。

前者针对粉丝,后者针对行业和品牌方,而前者的行为又很大程度上基于后者的引导。

犀牛君此前曾经对目前粉丝经济的困境进行分析,在政策、舆论和市场环境各方面都已经酝酿危机。这种商业模式存在的最大问题,是以影响青少年消费观、金钱观乃至价值观,而形成远超行业范围的社会性问题。

凡事需有底线,当越来越多行业负面事件被曝出,“割韭菜礼仪”应该成为偶像行业共同的那根弦。

行业需有红线

偶像生态看起来是越来越好的。早年间集资后粉头“喜提海景房”、偶像应援摆“烧饼宴”等行业乱象出现频率大大降低,各粉丝群也基本建立了财务公开透明的制度;一系列偶像买单的事件之后,各粉丝群体也建立了较成熟的发声渠道和话术规范,在一些公众事件上也会有较好的表现。

但如果偶像工业本身的商业逻辑存在问题,那么上面建构的楼阁如何美观,都不能改变这个行业存在的危机。

4月18日,新华社点名批评了几家知名音乐平台,指出其打榜、闯关等方式诱导粉丝消费。一方面,很多粉丝都是没有经济来源的学生,这种行为属于诱导未成年人消费;另一方面,因为消费者没有获得兑价物,平台通过粉丝重复购买所获属于不正当收益。

 

其实这已经涉及到偶像工业的商品逻辑问题,其所提供的产品是具有强针对性和相对价值性的,且所有消费行为都建立在既有的消费习惯和认同上。受众群体相对有限,且年龄圈层偏低龄化,让这门生意的增长空间直接与道德对冲。

围绕着粉丝群体,各平台、公司、资本和品牌已经形成了合谋,通过培养粉丝群体的消费习惯和文化认知,以偶像个人为核心建立多种营收途径,通过鼓动某种单一的价值导向以牟利。写的都是“真情实感”,念出来就成了真金白银。

而粉丝们则已经有了“你我本无缘,全靠我花钱”的觉悟,对资本包装、营销、公关等操作其实心知肚明,只为心中所爱选择苟且;看似人间清醒,实则依然是在“你不投我不投,XX何时能出头”的PUA困局中不能自拔。区别在于,获益的行业方会注意增强粉丝影响力,让其获得更多“消费快感”。

粉丝与经纪团队、粉丝与其他艺人粉丝之间频繁发生的矛盾,正是在这种近乎纵容的“宠粉”下出现的某种结果。粉丝们建立的认同意识,让他们作为一个共同体越来越强调自我,但恰恰是这样的认同让他们逐渐失去自我,无论从精神还是物质层面。

粉丝受众被过度收割,不但存在经济层面的问题,更会因此带来受众心理的异化,进而带动社会性问题和影响。这门“价值观”生意可能的潜在影响,并非行业所能承担。

粉丝的“上头”生意还能做多久?

艺恩根据全网数据预估,2020年中国偶像市场规模将超过1000亿,其中由粉丝情感化消费带来的收入约500亿。爱奇艺专业内容业务群总裁兼首席内容官王晓晖也曾表示,中国偶像市场总规模预计在2022年达到1400亿元。

挺起一个千亿级市场,粉丝受众的购买力确实令行业难以割舍。

目前,粉丝经济已经涉及泛娱乐行业的各个层面,电影、剧集、综艺、音乐、产品代言等都不乏偶像明星的身影,并作为拉动流量和变现的利器,深度影响行业生态。以音乐行业为例,2020年数字专辑销售额排行前十的歌手中,七位是流量明星。

越来越多的资本和行业正在下场。根据统计,目前明星及其作品涉及的影视、音乐等行业专项热度榜达上百个,国内互联网巨头基本都有相关布局。流量明星也成为产品代言的首选,品牌合作成为粉丝计算业绩的重要指标之一。看似烈火烹油,但这样的好日子还有多久?

粉丝市场如前文所言,是建立在受众理念的基础上的,具有相对增长缓慢的特点。从受众侧说,“选秀年年办,秀芬稳稳站”,市场并未真正扩大,严重透支的粉丝经济能否挺过接下来更多利益方的“收割”,还是个未知数。

此前#饭圈集资量力而行#的话题已经上了热搜,一位女孩在家里存款仅有两万的情况下,为追星花了三四千并透支了花呗,却依然会被其他粉丝质疑“这次怎么不橘子(集资)”。同样的故事其实一直以来都存在,源源不断的收割行为将所有压力都转嫁在有限的一群人身上。

再看看供给侧。蔡徐坤之后,选秀工业再也没有真正推出具有破圈效应的“巨C”,甚至在粉丝自我意识提升下,频繁出现偶像塌房后的粉丝“零容忍”操作,进入某种行业内卷无法自拔;另一方面,寄托粉丝想象的偶像已经被竭泽而渔,大量训练时长几个月的练习生也被推上秀场。

粉丝-偶像-资本,这条产业链上,从产品到市场都已经进入萎缩期,资本方却还在寻求进一步扩大营收,从商业角度说,断链也几乎是必然结果。忽视长期问题的行业既得利益者们,如何能做长期主义的生意?

长期主义的粉丝经济是伪命题吗?

去年2月,中国网络视听节目服务协会发布的《网络综艺节目内容审核标准细则》就明确规定,选秀及偶像养成类节目中不得出现“花钱买投票”环节,不得刻意引导、鼓励采取购物、充会员等物质化手段为选手投票、助力。多家平台彼时也是联合声明方。

6月,国家网信办发布“通知”,称将严厉打击诱导未成年人在社交平台、音视频平台的热搜榜、排行榜、推荐位等重点区域应援打榜、刷量控评、大额消费等行为,进一步通过官方发声背书。9月,网信办公开通报新浪微博、豆瓣网、抖音APP等6家平台诱导饭圈互撕。

但问题似乎并未得到解决。有从业人员对犀牛君表示,选秀节目之所以成为平台“兵家必争”,不但在于其高网络关注度,更在于招商方面具有突出优势,冠名商还能直接拉动产品销量。去掉“打投”环节,无异于自废武功。

5月5日央视新闻点评称:“对误导青少年三观的商家和平台,必须加强监管,不能放任其只顾产品销量、节目流量,罔顾法律和自身社会责任。”

2021年或许会成为粉丝经济的一个关键转折点。

相关部门需要为行业划下一系列红线,比如限制参与集资行为的粉丝年龄、加强集资组织管理、限定平台打投渠道、禁止以大量购买产品行为刷屏等具体政策,此前如游戏行业的整改经验或可提供参考,最好是建立以“真情实感”取代或部分取代“真金白银”的体系。

而对于行业来说,在相关法规迭代的基础上,不但要注意不踩红线,更要切实建立起平台自觉和社会责任感,避免再造成行业危机。反过来说,当下明星和后援会也越来越多地号召粉丝量力而行,这种个体自觉应该与平台及行业联动起来,成为共同认知。

粉丝经济各国都有,做成长期生意并不难,难的是克制对粉丝热爱的滥用。当下双方越来越尖锐的关系,可见行业急功近利的吃相有些难看。欲割韭菜,不但要注意礼仪,更要承担代价。

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