寻找电商第三极:拼多多之外,看到抖音?

新摘商业评论

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· 5月8日

淘宝的危机来自哪?

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寻找电商第三极:拼多多之外,看到抖音?

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文 | 新摘商业评论,作者 | 脱落酸,编辑 | 皮爷

“你可以不喜欢,但不能无视。”这句话同样适合抖音。

去年6月18日,字节跳动完成了新的一轮组织架构调整,核心对象是电商。架构调整后,电商成一级部门,其中抖音是核心战略业务。

从过去披露的数字来看,抖音大部分营收的支撑点都在广告,一度占据抖音“10-20%”的天花板位置。电商是抖音的下一个想象。

一组电商成绩是,抖音2020年GMV(商品成交总额)超过5000亿元,比2019年翻了三倍多,增速远超淘宝直播。

2021,抖音给自己定的全年GMV目标是10000亿元,比上一年翻一倍,相当于拼多多2019年全年的交易总额。此外,在更高的GMV目标之外,抖音团队还计划捡起此前受挫的跨境电商,把生意做到海外。

大举进军电商,启动跨境电商业务…在中国的电商版图上,拼多多之外,抖音正在加速追击。

谁是阿里的对手?

一直以来,在电商下沉市场的角逐中,阿里更多的关注点是拼多多。

今年2月12日,阿里与拼多多历时5年的缠斗迎来了拐点。

根据QuestMobile的数据显示,拼多多APP的日活在大年初一首次超越淘宝。尽管只维持了短短两天,但这个消息对于年底一度卷入员工加班猝死、失去春晚红包合作机会等负面缠身的拼多多来说无异于是一个好消息。

拼多多毫发无伤继续狂奔,而另一边的阿里却驶向了慢车道。据2020年财报显示,阿里商业零售GMV增长放缓,获客成本逐年升高,净利润也开始出现下滑。

客观来看,以拼多多目前的实力还不足以撼动阿里大盘,但拼多多厉害之处就恰如黄峥说的那句话,“你可以不喜欢,但不能无视。”凭借类似这种特殊性和强变化性,在过去的几年里,拼多多一度让阿里疲于应对。

2015年9月,拼多多成立。通过低价+社交拼团的产品策略,击穿下沉消费者的价格预期,收割一波波红利。此时的阿里一边忙着跟京东拼一二线城市,一边打击外部淘客模式,而拼多多背靠微信,却能安然无恙高速发展。

三年后,拼多多在美国纳斯达克上市。拼团玩法如鱼得水,借势操作游刃有余,牵手国美,突围物流端;上线批发业务,奇袭1688;上线多多钱包,突袭支付宝…

为了御敌,早在2018年阿里就发起了反攻。从推出淘宝特价版围堵拼多多的新品牌计划,到重启聚划算狙击拼多多的百亿补贴。双方在下沉市场拉锯战中频频交锋。淘宝封禁拼多多账号,拼多多小二控诉淘宝抄袭。拼多多砸钱升级,淘宝砸钱圈人。

广告公关战轮番上阵,补贴用户拉拢品牌商家资源战火不熄,即便阿里在下沉市场备足弹药,拼多多数据反超阿里,但是各自都不敢夸口必胜。因为彼时在电商市场外,一个横向跳跃的抖音已经蓄势待发。

尽管抖音以内容起家没有电商基底,但发展势头却异常恐怖。

2019年抖音才开始尝试直播带货,但在2020年的GMV就和快手差不多。去年10月抖音直播正式切断第三方外链后,抖音电商已迎来了一波入驻热潮,据抖音官方数据显示,2020年1月至11月,抖音电商总体GMV增长11倍,抖音小店GMV增长44.9倍。

去年618购物节前一周,字节已经成立电商部门,但碍于与阿里年框协议,抖音并没有发起更多的平台补贴活动,与阿里京东拼多多的热闹主场抗衡。

当时有不少媒体猜测新部门刚成立顾不上打仗,但不料抖音早已暗中快跑。从对第三方与抖音小店平台的商家采取20%、5%的差异收费到干脆屏蔽第三方链接,这意味着抖音商家和品牌的交易都必须在抖音上完成,不再跳转京东、淘宝。

从本质来看,对抖音而言,电商是增量,对阿里却是一场零和游戏。

淘宝一直有一块拼图短板。薇娅、李佳琦等超头部网红流量倾斜严重,其他腰部和尾部主播和达人很难生存。

历经4年探索的淘宝直播业务可分为两类,一类是借助达人流量带货的“达人直播”,另一类是品牌方直接发起的直播。前者拥有与品牌商的议价能力,能拿到全网最低价,对消费者来说是福利,但对生产企业和淘宝来说都不友好。

一个正常的市场环境,应是良性循环,流量过于聚拢,就容易被扼住喉咙。所以淘宝未来要面临的问题,不是如何打造更多小薇娅小李佳琦,而是如何摆脱对头部主播的依赖,扶持品牌商家用自己的账号直播。

另外更关键的是,阿里绝大部分收益来源KA客户。而KA客户最可能跨出去的地方,不是拼多多,也不是快手,而是抖音。由此不难看出,阿里没有搞错竞争对手,但在视野之外,却多了另一个致命对手。

正刚拼多多,淘宝始终是站在自己主场。但对于抖音、快手这种电商形态,淘宝实则很难轻易言胜。

抖音快速电商化,淘宝All in“算法流”

频繁的动作下,没人敢轻视抖音快速电商化的野心。

为了达成既定目标,抖音曾砍掉游戏板块数百亿元的收益,2019年以前的抖音还没有闭环的电商生态。2021年1月,抖音支付上线,短短2年时间搭建完成整套基础设施,届时抖音小店也已经取得不俗成绩,同月,抖音小店的GMV已经突破300亿。照此下去,2021全年GMV将有望接近或突破4000亿元,占全年计划的40%左右,削弱第三方电商平台交易占比。

不像快手拥有天然直播带货基础,抖音还需要更精进才能完成从内容平台到交易的高难度跨越。

但这丝毫不妨碍疫情时代的抖音电商成为零售行业的绩优股。

从0到万亿GMV,京东花了13年、淘宝花了10年、拼多多花了4年,反观抖音时间或将更短。抖音的优势在于,其可以凭借6亿DAU引进品牌商,搭供应链做品控加固护城河。

阿里的应对是点淘APP。

平台之上,一个有趣的设置是浏览页面的“想要”,一旦消费对某件产品产生兴趣,就可以点击这个按钮,平台马上会展示类似产品并链接到淘宝形成交易路径。

可以说,点淘正式代表着淘宝的底层变化。即从货架逻辑走向了算法逻辑。

更多的动作是,阿里电商不仅在最新的淘宝特价版APP版本底部菜单栏新增了类似于快手发现页的短视频广场的“看看”频道,还对手淘进行了新一轮的大改版:“猜你喜欢”首次进入首页第一屏,增加了大量视频直播内容,被给予当前整个阿里体系最大的流量曝光,“微淘”升级为“订阅”意图提高转化,“买家秀”社区升级为“逛逛”进行好物种草...

但其实早在2018年天猫双十一就已经意识到个性化推荐的重要性,当时蒋凡看到个性化推荐的流量高于搜索流量后,积极推动了手淘改版,一手促成了以信息流为核心的“猜你喜欢”从第七屏跃升至第二屏。

不仅如此,在这次Allin短视频之前,淘宝也已经对短视频做了多次探索。从2016年开始淘宝二楼的短视频节目“一千零一夜”到手淘的“猜你喜欢”频道增加“发现”板块,再到改版升级的“哇哦视频”,淘宝一直加码短视频,但不料淘宝直播的成长速度实在太快,终究还是被盖过了风头。

从基因来看,平台强交易的属性致使淘宝一向很难撕掉“消费”标签,内容生态的发展一直不温不火,焦虑用户留存率以及遭遇流量增长瓶颈的阿里,一度与抖音寻求合作,为平台引流。

但遗憾的是,这种看似双赢的局面很快又被打破,抖音屏蔽第三方链接的动作,对阿里来说无异于一记重锤。而这次手淘大改版,是淘宝加速站内内容电商闭环的布局,更是淘宝对抖音提“分手”的一次反击。

寻找Z世代的电商第三极

一个肯定的论断是,未来的电商一定会和内容挂钩。

这也是抖快的优势所在。最新的数据是,如今抖音DAU突破6亿,快手也在春节期间DAU峰值近5亿,两大短视频巨头挟流量不断蚕食淘宝京东拼多多等电商巨头的市场份额。

除了线上,线下社区消费的反弹同样也规划出了电商另一赛道——社区团购。可以看作,社区团购是除直播电商之外,疫情时代催生的又一大众级购物场景。几乎一夜之间,整个赛道就挤满了巨头和巨头们的钞票。

大平台摩拳擦掌,小平台一窝蜂入局,滴滴美团拼多多前赴后继,阿里京东快手彼此裹挟。

美团有“美团优选”,京东有“京东社区团购”,阿里有“盒马优选”,拼多多有“多多买菜”。抖音前脚刚大步踏进直播电商,后脚就"复刻"美团,内测团购。而且,与2018年试水本地生活服务不同,抖音此次整合了零散的本地生活入口。这意味着,经过两年的蛰伏,抖音已经将自己打造成了简版美团。不仅如此,抖音还在餐饮酒店预定业务之外,对标58同城倾力打造旅游业务。

谁也不能输。为了拿下社区这块电商最难啃的市场,去年年底淘宝新增比双十二促销、淘宝直播还鲜明的“淘宝买菜”功能入口,滴滴也在短短三个月内从兴盛优选和十荟团等创业公司挖了几十号人,抢人的薪水少则浮动30%,多则2—3倍。

2020年以前,兴盛优选在社区团购的市场份额遥遥领先,但从今年的份额来看,随着巨头们入场,固有玩家的垄断优势不复存在。

从当前来看,各平台基因不同、需求不同,以至于采用的打法也不尽相同。滴滴和拼多多求快,愿意花更多的钱换取前端团长的领先优势;美团更求稳,前期更在意供应链和物流的搭建;淘宝更求准,由盒马集市运营,与社区团购平台十荟团合作,淘宝、支付宝都提供了导流入口……

竞争进入白热化阶段,社区团购需要一个良性降温。但没有人想要偃旗息鼓,连抖音也卷土重来押注本地生活服务。这也不难理解,传统电商模式获客成本已经高居不下,而社区团购背后有着亿级的增量空间。

从传统电商到直播带货,社区团购等泛电商业态,中国电商数十年发展,新旧势力纷争不断,但不管怎么变,其本质还是人货场的变化问题。

在中国的人货场里面,只要品牌懂得打造场,善于组货,最后借助人,任何一家公司都能做成大生意。

以京东为代表的物流供应链整合,以支付宝为代表的生活服务数字化,以淘宝为代表的“双十一”五折大促,以拼多多为代表的平台型社交电商,以抖音为代表的内容型平台电商,无一不在证明,成为行业巨头的标准从来不曾变化,商品品质、用户服务、供应链控制、消费体验始终都是竞争胜出的关键。

电商正在成为各家都绕不开的话题,淘宝、抖音、拼多多、美团……一众超级平台正在愈加趋同化。

但对互联网而言,真正形成竞争力的企业靠的从来都不是企业的业务拓展速度,而是其关于未来的选择。

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