直播电商“狂热”的秘密,藏在主播、供货、场控基本盘里

表外表里

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· 4月30日

没有好供给,就没有直播电商。

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直播电商“狂热”的秘密,藏在主播、供货、场控基本盘里

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图片来源@视觉中国

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文 | 表外表里(ID:excel-ers),作者:周霄(高级研究员)、陈陪、陈子儒,编辑:付晓玲、Reno

每天晚上8点左右,伴随着“哈喽大家好!欢迎来到佳琦的直播间!”的提示音介绍,一场独属于夜的购物狂欢拉开序幕。

一旦李佳琦提高音调,对着镜头大喊:“所有女生,3!2!1!上链接!”

无数屏幕后的拇指开始飞速点击手机,库存几千几千地消失,往往几十秒过后,产品就被秒杀得一点都不剩。

有记者试图实地采访,揭开李佳琦“让一万人一分钟之内同时下单”背后的直播本质。

但却以在直播间下单2400多块钱的货品收场,并表示:“那种群体消费感召的氛围,我很难抵抗得住。”

可以看到,无论是主动还是被动,直播电商已经成为当下主流的购物方式之一。

这是互联网平台竞相布局、职业主播崛起、明星下海直播,以及去年疫情催化,“大风刮过好几轮”的结果。

据前瞻产业研究院数据,截止2020年3月,电商直播用户规模为2.65亿,占网民整体的29.3%。

而尽管被掩盖在集体消费的狂欢之下,但“直播电商”的高速增长,依然有迹可循,本文将就此展开阐述。

信任是直播电商的基石

目前,挤进直播电商赛道的平台很多,而根据其平台自身属性,可划分为三种直播卖货方式:1、电商平台,例如淘宝、京东、拼多多;2、内容平台,例如抖音、快手;3、社交平台,例如微信。

而主播对每一类直播电商平台都是关键所在,拥有罗永浩(抖音),辛巴(快手),薇娅、李佳琦(淘宝直播)等极具号召力的大主播,意味着不断攀升的GMV。

在这种电商新业态下,传统零售的“人、货、场”有了不一样的表现和玩法。

  • “人找货”遇上“货找人”,眨眼就卖完了

屏幕里的又一场直播中,李佳琦拿着粉扑,一边往脸上扑粉,一边金句不断:“这个散粉真的比烟还要细”、“让你的皮肤像开了一层滤镜在前面的感觉”。

语速缓慢,反应真情实感,就像你身边时时为你着想的诚恳朋友,让你不由自主“相信他,买它”,然后“上链接,一秒钟之后就没了”。

当然,有人会质疑,线下买个东西还要货比三家,为什么线上无实物购买反而这么容易相信人?

究其原因在于:电商模式的升级。

在线下市场以及淘宝、京东电商时期,人们买东西是“人找货”,涉及购物决策时,需要多方比对、思前想后,可能才会下单,中间变数很大。

因此,就早期来说,无论是以大而全著称的淘宝,还是聚焦3C垂直品类的京东,虽然流量增长迅速,但转化率相对一般。

之后,靠社交属性从下沉市场崛起的拼多多,用算法推荐的方式,发掘了“货找人”,精准匹配用户需求的增长空间,转化率有了进阶。

如今直播形式下,人们有需求才会去看直播,直播里,主播又会把匹配的商品不断地推荐给用户。“人找货”眨眼间遇上“货找人”,不直接下单,就抢不到了。

不过,这看似动动手指,就实现的超短交易时间、高转化率,是靠一个不可打破的直播基石——信任——做支撑的。

在直播江湖里,每个主播都把“不能辜负粉丝对我的信任!”列为信条。

像李佳琦直播间的优惠,不是冷冰冰的优惠券展示,他会手写计算告诉粉丝产品便宜在哪里,优惠力度到底有多大:这瓶洗发水原价1ml几块钱,现在加上赠品和优惠券,每毫升又低了几块钱。

与李佳琦类似,薇娅也十分爱惜羽毛,组建将近200人的客服团队,专项处理直播售后问题。

主播的核心竞争力,其实是选品和品控的能力,他们保证优质的供给和服务,才能够给消费者创造良好的购买体验,从而让粉丝产生忠诚度和依赖性。

而成功抢占并培养起用户“心智”下,直播电商的规模不断扩张。

如下图,2019-2020年,淘宝、京东双11期间的观看直播流量日均占比,都有不同幅度的同比增长;此外,直播电商领域下单频率在每月一次及以上的用户占比也达到了55.2%。

当然,购买体验再好、方式再便捷,也不能本末倒置,直播电商的本质终究是卖货,货好大家才都有钱赚。

  • 基于信任的要求,杜绝“次品”和不专业

去年底,辛巴“直播带货假燕窝”事件引发广泛关注。其旗下公司被处行政罚款90万,同时辛巴账号也遭到平台处罚,被快手封禁60天。

类似直播翻车事故的频发,让直播电商行业从乱哄哄的“跑马圈地”,转变为求质发展。毕竟基于信任的直播电商,一旦信任机制坍塌,毁的是整个行业的口碑。

实力型大主播,往往从源头把控产品质量,在进入直播间之前就淘汰掉质量不过关的选品。

比如淘宝直播上的主播们,普遍在供给上有很大的投入力度:薇娅的团队,会层层筛选推荐的商品;李佳琦也专设了质检团队把关。

行业后来者也意识到供给的重要性,像罗永浩遭遇“羊毛衫”事件毒打后(自掏腰包理赔几百万),也成立了质控实验室。

中小主播以及垂直类赛道的主播,则从聚焦垂直行业切入,过滤掉“次品”。

像快手一姐猫妹妹、抖音懒猫nono们,都是依靠在垂直品类的专业化程度,受到粉丝认可,成为顶流主播的。

而据阿拉丁数据显示,在网络购物小程序中,垂直电商小程序占比最大。

虽然直播电商正在蓬勃发展,但还很多行业领域,还远未达到成熟的程度。

比如,李佳琦、薇娅的全品类直播间,很少涉及生鲜、珠宝玉石、医美等产品,原因在于:

1、这些商品不够标准化、件与件之间的质量差异相对较大,且会有加工、运输损耗,很难保证质量;

2、珠宝玉石、文玩古件等产品对专业度要求很高,主播很难获得消费者的信任。

这样的现象表明,即使是在一些表面上很适合直播带货的行业领域,也仍存在供给侧升级的巨大空间,需要依靠店铺、主播、平台的共同作用——完善产业供应链和质量管控体系,行业才会进一步走向成熟。

在这样的趋势下,越来越多的平台介入直播电商的供应链,而相比较抖音、快手,淘宝走的比较远一些。

例如不久前,淘宝直播宣布将阿里系平台的供给侧能力、电商基础设施等,放开给商家们,同时也提供配套的直播基地,给相关主播们。典型如淘宝云裳城,设有300个直播间,并和大量主播合作。

不过,比起平台的重投入模式,主播和店铺方在专业化转变上更灵活。

现在“店播”(单一品牌直播为主),正成为“人播”(不同品牌)之外的主趋势。

根据调研的信息,目前淘宝直播上商家自播成交量占比已达70%,开播的场次更是占到了90%。

店播实现了品牌效应和销售效应的统一,成为商家运营自身私域流量的新手段。这种形态进一步提升流量转化的效率,并实现消费者心智的沉淀,从而带动更好的复购。

  • 直播卖货,从中小商家自救到行业获利

直播卖货方式的出现,最初缘起于中小商家的自救行为。

一般来说,新店在平台的流量,需要靠付费推广来提升,但很多中小商家竞价烧不过大商家,刷任务单又违法,生存艰难。

而在直播电商的新战场上,流量渠道迁移的过程中,品牌方建立了新的销售渠道,新品牌往往能更灵活的运用渠道流量。

据阿里巴巴副总裁、淘宝直播负责人玄德表示:60%、70%的新品牌,通过直播这个赛道作为主要的运营手段。

同时,直播正在和短视频等其他内容形态结合,形成种草——拔草的商业循环。

比如,完美日记大量做淘宝直播,也在同时借助B站、抖音、快手等平台的流量矩阵,大规模做品牌投放。这些投放,又会在最终沉淀成它的消费者心智。

除了完美日记,近年来崛起的田园主义、花西子等新消费品牌,也都或多或少采用了类似的市场路径。

让新品牌有出头机会的同时,直播对大品牌商家来说,也是高效的销售路径。

它们通过与头部、腰部以及尾部主播保持弹性合作,利用任何有效的流量渠道,尽可能扩大商品的渗透范围。

以平台(场)为土壤,直播电商的出现,打破了传统电商竞价模式下“强者越强”的二八法则,让中小商家从瓶颈中挣脱出来,有了新的战场,同时大商家也找到了新的增量空间。

而一场堪称“完美”的电商行业自救,重构了线上零售“人货场”的三要素,推动电商行业的转化率出现新的进阶。

以直播电商发展程度(电商平台中)最深的淘宝为例。

其直播业务为平台引流,以及提升用户粘性和留存率方面,都有显著作用,尤其是对目标客户女性用户的转化率提升尤为明显。

这对于现阶段的阿里来说,意义重大。

直播电商,或使行业进入新一轮爆发期

随着电商行业人口红利的消退,各平台结束高速增长阶段,相继进入平稳发展。

根据上面一部分分析,直播电商的生产效率相对较高。而站上这个“风口”,给了传统电商重回“青春期”的机会。

如下图,2020年“618”期间,各平台在直播方面都收获了不错的购买转化率,其中淘宝直播的购买转化率高达68.5%。

由于京东直播和拼多多直播的具体信息,并未对外披露,这里只能仅以阿里系的淘宝直播为例展开分析。

随着购买转化率发生“革命性”的变化,直接推动淘宝直播GMV的快速增长——据实地调研了解,2020年(自然年)淘宝直播GMV达到5000亿。从而对阿里整体GMV的贡献比也越来越大。

在GMV高速增长的同时,由于平台介入直播电商的程度更高,给商家创造了更多增值价值(不只提供卖货的地方,还有主播、宣传帮着卖货等),自身收益也有相应的提升。

也就是说,相对于传统电商业务(目前变现率在3%~4%区间),直播电商在变现率(take rate)上要更高一些(部分平台甚至达到15%左右)。

一方面,比传统电商更高的匹配效率(购买转化率),推动直播GMV收入增长不断走高;另一方面,更高赋能程度,造就了直播电商相对更高的货币化率(变现率)。

两者结合将对公司基本业务产生新的驱动力,进而业绩迎来新一轮爆发期。

所以,相对来说,淘宝直播对阿里巴巴的整体贡献,还将持续提升。这不仅会反映在财务上,也会体现在丰富电商生态的战略层面。

同时作为部分交叉验证可以看到,2020Q2开始,阿里电商收入增速放缓趋势结束,数据反弹重回上升通道。(基于阿里业务的复杂性,其收入增速反弹,或许是多种因素的结果,但毋庸置疑直播业务对拉动增长有积极的作用。)

通过消费市场教育,加上疫情的催化,直播电商在一定程度上掌握了占领消费者心智,进一步提高交易转化效果的“密码”,并由此拥有改变电商格局的潜力。

而直播业务是否会就此成为拉动阿里等电商平台,业务再次腾飞的新引擎,值得期待。

小结

直播电商成为当下主流的购物方式之一的背后,是电商业态的改变——重构“人货场”三要素。

从“人找货”到“人找货”和“货找人”匹配,平台、主播、品牌三方合力,将电商行业的转化率提升到新阶段。

这给随着人口红利的消退,相继进入平稳发展的各平台,创造了焕发“青春”的机会,或许有望从中探索出电商基本盘的第二增长曲线。

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