腾讯和字节的遭遇战,又在东南亚打响

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· 4月30日

当前,腾讯正加紧在东南亚市场的扩张。

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腾讯和字节的遭遇战,又在东南亚打响

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图片来源@视觉中国

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文 | 志象网

在Twitter上,泰国网友Neenee每天分享、转发杨芸晴的动态,那是她从2018年以来真情实感追逐着的偶像。杨芸晴是腾讯旗下综艺《创造101》女团火箭少女101的成员,也是一位泰籍华裔女歌手。

这是一条不归路。在Neenee的动态里,腾讯视频自2018年以来推出的创造营系列偶像选秀节目,她没有一季落下。就在前几天创造营2021出道夜,她还在WeTV上为泰国选手尹浩宇“打投”,并且邀请网友去Spotify和JOOX收听他们在节目中演唱的歌曲。

Neenee的故事在东南亚并不稀奇,它也成为腾讯在东南亚布局内容生态的冰山一角。

当前,腾讯正加紧在东南亚市场的扩张。内容布局上,通过WeTV输出原创剧集、综艺节目、动漫,整合旗下阅文集团,推进Webnovel的网文和漫画出海,同时持续改善音乐流媒体平台JOOX的服务;在人事调整上,安排腾讯集团副总裁、腾讯影业CEO程武,同时接任阅文集团CEO,形成内容联动效应,挖掘IP潜能;在战略布局上,收购东南亚本地流媒体平台Iflix,收割其平台已有用户,扩大影响力。

腾讯正在东南亚谋划更大的一盘棋,志象网获悉,依托于上述产品的流量,腾讯也将把自己的广告系统“广点通”出海到东南亚。

不过,擅长做娱乐产品的字节跳动,除了镇家之宝TikTok之外,也早在东南亚布局了音乐软件Resso、社交产品Helo以及剪辑工具Capcut等内容矩阵,从上下游产品布局吸引了一大批“死忠粉”。

在东南亚,腾讯再次遭遇字节。

全方位布局内容生态

腾讯在东南亚内容生态的布局是多方位的。

2019年,WeTV首先在泰国推出,提供带有泰语配音的中国原创内容,也与当地合作伙伴共同制作本地内容。

App Annie的数据显示,过去三个月,WeTV一直位稳居泰国Google Play娱乐类畅销榜榜首,在印尼也一直在前三名以内,在马来西亚和新加坡排名也很靠前。另外值得一提的是,虽然WeTV一直在印度封禁名单中,但在印度2020年在线视频应用使用时长上,WeTV高居第五位。

在东南亚这座出海的桥头堡上,腾讯没少下注。2020年6月,腾讯将马来西亚流媒体平台Iflix收至麾下。

Iflix成立于2014年,为印尼、马来西亚、泰国等13个国家用户提供流媒体服务,截至2020年4月,其月活跃用户数量超过2500万。腾讯指出,通过此次收购,包括内容、技术和资源在内的Iflix本地网络,将为WeTV现有用户提供更广泛的国际、本地和原创内容。后续,iflix很有可能与WeTV合并。

就在今年3月底,腾讯在流媒体业务出海方面又迈出了新的一步。3月31日下午,美国职业棒球大联盟(MLB)举办2021新赛季启动仪式,并宣布与腾讯视频签署为期三年的合作协议。

对这份协议充满期待的除了中国球迷之外,还有东南亚的球迷。据悉,腾讯将继续在中国直播MLB比赛,并首次在其WeTV上直播。协议覆盖的国家包括印尼、马来西亚和泰国。其他市场尚未报告。

长视频之外,音乐也是腾讯重点布局的领域,而且远远早于视频内容。早在2015年,腾讯就已推出音乐流媒体产品JOOX music,除了提供音乐服务,它还囊括了微视和全民K歌的功能,成为腾讯布局海外流媒体音乐的集大成之作,产品在东南亚、香港、澳门和南非运营。

今年4月8日,JOOX与全球独立厂牌数字版权代理机构Merlin签署协议,以期引进更多版权音乐,腾讯称这将为用户解锁更丰富的音乐内容。

除了JOOX,腾讯还推出了全民K歌国际版WeSing,不过,目前这款产品功能与占主导性质的JOOX重合。2017年9月,腾讯音乐娱乐集团副总裁侯德洋也曾表示,腾讯音乐娱乐并不急于将其WeSing推向更多的国际市场。2020年,JOOX正式推出K歌功能。Sensor Tower显示,WeSing目前只在东南亚5个国家推出。

值得关注的是,网文、动漫等泛娱乐领域也是腾讯看准的赛道。在网文出海领域,腾讯旗下阅文集团的出海产品Webnovel,2017年在东南亚上线,平台推出大量独家漫画和小说。截至2020年底,Webnovel向海外用户提供了约1000部中文译文作品和超过20万部当地原创作品,Webnovel全年访问用户量达5400万。

视频、音乐“两开花”

3月24日,腾讯视频发布2020财年财报显示,截至2020年12月31日,腾讯视频付费会员数为1.23亿,相对于2019年同期增长16%,但相较2020年Q3季度,环比增长仅为2.5%。

在流媒体普遍面临增长疲软的背景下,东南亚这块6.5亿人口的热土,成了各大流媒体巨头们正面交锋的区域。受新冠疫情的推动,亚太地区(不包括中国大陆)的流媒体收入预计到2025年将增加一倍以上,达到150亿美元。

不过,试图瓜分这块蛋糕的玩家不在少数。Netflix目前占据了最大份额,在该地区流媒体收入中占有35%的份额。Netflix正在印度和东南亚积极扩大内容投资,特别是在泰国和印度尼西亚。

围绕在Netflix周围,还有迪士尼和亚马逊的Prime Video。此外,不包括YouTube,东南亚地区流媒体视频用户总数已达到1.95亿,其中总部位于香港的Viu,坐拥3050万用户。强敌环伺之下,腾讯在东南亚,依旧需要正面迎战爱奇艺。

不过,在“钞能力”的加持下,腾讯选择大手笔收购马来西亚流媒体平台Iflix。当时,新加坡科技媒体Tech in Asia 指出,“该公司似乎在强调高质量的作品而不是数量。”Iflix并购交易预示着腾讯将大力发展原创内容。与腾讯的游戏制作类似,该公司在视频内容制作和推广方面采取了数据驱动的方法。

具体来看,基于对内容需求以及用户构成的数据分析,腾讯曾提出营销“361”黄金法则:当剧集播出前1/3时,已锁定六成的核心用户,此阶段应完成至少一个剧集或营销的爆点。在腾讯看来,在储备充足的优质物料的基础上,重视营销的赋能作用,针对核心圈层进行精准“打击”,才能让用户对剧集“保持新鲜”限时破圈。

腾讯还发现,国产剧在东南亚也具有很广的市场。在泰国,《陈情令》获得了超过1亿的播放量。2020年,在WeTV同步上线的《三生三世枕上书》《传闻中的陈芊芊》等古装题材也深受海外用户欢迎。通过收购Iflix,腾讯可以向东南亚输出更多的中国原创作品,有可能使每部作品的收入最大化。

相关数据更是直观地显示,腾讯在布局内容质量的安排。以综艺节目为例,腾讯2018-2020年三年间制作数量逐年减少,分别为252档、216档、184档。不过,尽管节目数量在缩减,但其节目人均消费时长却在不断增长,2018年为33.64分钟,2019年上升到35.19分钟,2020年增长至36.08分钟。

《2020腾讯视频年度指数报告》数据也显示,WeTV用户数较2019年增长175%+、观看总时长增长300%+、用户覆盖国家和区域数目达110余个。

此外,在腾讯的“泛娱乐生态”大框架下,2020年,任职腾讯集团副总裁、腾讯影业CEO的程武,接任阅文集团CEO,开启了腾讯动漫、腾讯影业、阅文集团“齐驱并驾”的征程,此后,手握丰富IP的阅文集团,将为漫画化、动画化、影视化改编联动提供源源不断动力。

在流媒体音乐领域,麦肯锡(McKinsey & Company)2016年的一份关于亚洲数字音乐流媒体业务的报告中提到,当时亚洲的数字音乐流媒体业务的增长速度是全球的20倍,增长的主要动力之一是年轻一代市场,尤其是35岁以下的听众。报告还指出,东南亚的三大音乐流媒体市场分别是泰国、马来西亚和印尼。

在流媒体音乐布局方面,腾讯是“早起的鸟儿”。依托高度本地化的用户界面,以及用户所在的区域来提供适合的精选歌曲,旗下JOOX自2015年推出后很快占领东南亚。与此同时,东南亚人民爱K歌,JOOX在进入市场时就开通了卡拉OK录制功能。不仅如此,腾讯音乐旗下全民K歌在2017年也推出了海外版本WeSing,进军东南亚市场。

在订阅付费上,JOOX为用户提供不同价格区间,每周费用在2.5万印尼盾(约1.7美元)到4.9万印尼盾(3.42美元)之间。同时使用联动用户社交行为与付费行为的策略,比如用户将歌曲分享到Facebook,即可享受一天的VIP权限。不过,JOOX付费订阅用户只占少数,它主要依托赞助和广告流,以及便利店充值卡等获利。

除了JOOX,腾讯在2017年12月和腾讯音乐以换股结盟的方式达成合作,两家合计持有Spotify 9.1%的股份,成为Spotify第三大股东。而全球流媒体巨头Spotify在东南亚地区也占有一席之地。

从印尼破局

日前,腾讯云宣布其在印尼的首个云计算数据中心正式开服,物理地点设在印尼首都雅加达。

腾讯云国际高级副总裁杨宝树指出:“腾讯云印尼云计算数据中心的上线,能够将腾讯云领先的技术能力和服务体系带到印尼市场,为腾讯云在印尼的客户就近提供更本土化的服务,更好助力客户实现数字化转型和快速发展。”

此前,腾讯云已经在印尼市场服务了不少客户,满足了金融服务、电子商务、娱乐、游戏和教育等行业广泛的需求。不过,作为一家ToC性质更强的公司,它面向用户的WeTV、JOOX等流媒体产品,都将从腾讯云受益颇多。

根据公开分析,印尼拥有 2.7 亿人口,市场前景广阔。研究机构Statista预计,2020-2025 年,印尼视频流媒体的收入将实现 23.4%的年增长率,到 2025 年预计市场规模将达到 4 亿美元。

不过,跟整个东南亚一样,印尼市场盘踞着Netflix、HBO GO 和 Amazon Prime Video等全球流媒体巨头,产出好莱坞内容,而Viu、iflix 和 WeTV 等其他平台则更加依赖亚洲国家,例如韩国、中国、泰国、日本等的区域内容。

“因为需求强劲,腾讯才会在印尼设立数据中心,今年8月,第二个印尼数据中心也有可能会投入使用。腾讯一年之内在同一个国家启用两个数据中心,之前还没有过。”杨宝树指出,当前,JOOX音乐流媒体App已经是印尼排名第二的音乐应用。去年腾讯还在印尼推出了WeTV,今年准备制作更多本地化内容。

具体来看,在印尼市场广受欢迎的WeTV,在腾讯云的技术支撑下,为印尼用户提供了舒适的观看体验。在本地化上,目前,WeTV已为用户提供了印尼文音频和字幕选项、高质量图像和交互式实时评论,并为本地年轻人制作本地内容提供了优质平台。

在支持流媒体音乐产品JOOX方面,JOOX 印尼负责人Peter May表示,JOOX期待就近通过其可靠和高性能的服务,进一步为印尼乐迷带来更多、更精彩的娱乐盛宴,确保印尼音乐爱好者可以在家中安全地在线欣赏歌曲和节目。

在满足JOOX的运营需求上,腾讯云提供的海量歌词和音频时间线智能匹配能力,大大提升了平台的用户体验。同时,在包括年度Mnet亚洲音乐大奖(MAMA)在内的全球音乐活动直播方面,腾讯云低延迟、实时翻译和高可扩展性等技术为其提供了支撑。

此外,为了加速东南亚的布局,去年腾讯还在新加坡新设一个办事处,这成为腾讯在东南亚地区设立的第四个办事处,此前该公司已在马来西亚、印尼和泰国设立办事处。

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