对话TOP TOY创始人孙元文:我们不做潮玩界的名创优品

营销新引擎

营销新引擎

· 4月30日

千亿级规模,蓝海赛道。

播放 暂停

对话TOP TOY创始人孙元文:我们不做潮玩界的名创优品

00:00 13:19

文 | 营销新引擎,作者|吕玥

潮玩绝对称上是过去一年新消费市场里最火热的领域之一。

前有泡泡玛特成功登陆港交所,后有名创优品以独立品牌TOP TOY的入局,以及动漫、文博、餐饮、快消等各行各业对盲盒的追逐热潮,原本还只是“小众玩具”的潮玩被推到了聚光灯下,整个行业也并被认为是正式步入了一个黄金时代。

在TOP TOY创始人兼CEO孙元文看来,消费市场的三大变化,给了潮玩一个光明的未来:一是悦己消费时代正式来临,消费者开始为热爱买单;二是年轻一代成为了消费主力,新奇特的玩法和体验是这代人的共同追求;三则是消费场景的改变,体验式消费正一步步取代着传统消费。

而当下快速增长的数据,似乎也已经为行业佐证。

在4月28日TOP TOY2021品牌战略暨新品发布会上,孙元文分享了一组数据:中国潮玩市场在过去五年的复合增长率为34.3%,中国潮玩市场在未来五年预计复合增长40%,中国潮玩行业占全球比例从2017年的11.18%增长到了2020年的19.17%,2020年天猫潮玩消费用户规模比2019年增长了100倍。

惊人的百倍增长,预示着大量市场空白和机遇的存在,未来偌大市场上必然不会只有单一玩家。如何在行业初期阶段,就抢先抓住机遇?是做同一模式下的弯道超车者,还是另辟蹊径探寻更大可能性?

孙元文给出了答案:TOP TOY的“全球潮玩集合”路线是开创性的,与泡泡玛特完全不同。同时,TOP TOY也绝对不是要做潮玩界的名创优品。


TOP TOY创始人、CEO孙元文

TOP TOY创始人、CEO孙元文

以下为「深响&营销新引擎」整理后的部分访谈实录:

Q:今天TOP TOY在发布会上推出了很多新的原创产品和新的IP。在您未来的规划当中这种独特性的IP或产品比例可以占到多少?

孙元文:是三七开。只做自己封闭的东西是没有未来的,我们不可能把八大品类、几百个细分领域都做好,我们也不愿意做这个事情。我们希望和同行,和所有IP的品牌方共创集合,所以我们始终坚持70%做外采。

剩下的30%我们称之为“护城河”,其产品有三类:一类是纯原创,此次发布的Twinkle、Tammy、Yoyo等原创IP新品都是我们自己的原创设计师在过去四五个月产生的作品;第二类叫COS、乘以。比如横山宏老师会和TOP TOY共创一个产品,这叫“乘以”,我有了原创的IP,就可以“乘”。比如YOYO和梅兰芳“乘”,我们花了很多时间去说服了梅兰芳的版权方;第三部分是和品牌方共创,就是签约独家IP和设计师。我们把外部设计师和工作室的IP拿过来做独家款。

这30%我称之为护城河,那70%称之为多样性。多样性加护城河等于全球潮玩集合。同时,我们要做安卓系统而不是IOS系统,也就是说做开放性而不是封闭系统,这也是我们的初衷。所以30%的独家产品,这部分是我们一定会坚持的。

Q:外采IP、原创IP,这两者的优劣各自是什么?

孙元文:外采我们有可借鉴性,市面上很多都是固定的。同时外采IP除了设计以外,根据其自身故事我们马上就可以判断其成功率。劣势非常简单,我外采别人的产品毛利空间一定是低的,库存的风险也会增加。

原创的优势,在于这样的产品是饱含感情的,是真诚的。坚持做原创可以吸引一群TOP TOY的粉丝,我们不希望纯粹做集合店,而是希望消费者来这里是为我们的原创IP而来,产生情感共鸣。

原创的劣势也很明显,它有失败概率。我们内部在Twinkle、TAMMY、BUZZ、YOYO出来之前毙掉了非常多稿子。我们的矩阵是切分了各类消费者的需求去做的,这样失败的概率会小一些。

Q:在大会上您提到要做供应链整合,会不会利用名创优品的资源去做?在开店选址这一块呢?

孙元文:会利用名创优品的资源,为什么不呢?但在开店选址方面是按照我们自己的思路去走的,因为用户人群不一样,你逛TOP TOY和逛名创优品的店感觉是不一样的,哪怕不是从业人员也可以看得出来。

Q:在演讲中您提到IP和优质供应商不对称的问题,TOP TOY在选择优质供应商的时候是怎么做的,我们具体有哪些筛选方法?

孙元文:优质供应商筛选没有第二条路,就是一家家跑、一家家看、一家家测试、一家家聊。我曾经走过弯路,把供应商请过来开个会让大家告诉我们能做什么,但我后来发现没有意义,他说的都很好、很棒,我能做,我可以做得好,但是实际并不是这样的。

优质的供应链就是一家家跑出来的,我要到现场看你的产能、工人、卫生条件、工厂规模以及你能做出来的模具。我们的量一旦跑起来是很大的,一个订单下去就是几百万,我们开弓就没有回头箭。所以在初期选择过程中我们会严格管控,当然内部我们要建立一套评审机制和逻辑。

Q:现在您进入行业这么久了,有感受到供应链的变化吗?

孙元文:盲盒、手办、雕像,这么大的市场都是纯手工为主,连半自动化机械都没有实现,这就是潮玩供应链的现状。我们认为这个东西至少可以半自动化吧,但为什么实现不了,因为之前在渠道没有打开的情况下,他只能在自己的线下渠道卖50个、100个,没有办法量产。现在已经有一部分盲盒工厂在转型做自动化了,因为他们觉得这是一个长久生意。但是雕像、大的手办,依然是下50个订单半年出货,这个发展过程需要时间,需要认知的改变。

Q:团队里的产品、供应链、渠道、设计,这些环节您认为哪一个是灵魂?

孙元文:我觉得是供应链。将来我想直接把供应链拎出来自己管,要把它放在和运营部、商品部同等重要的位置。新一代的供应商至少是半自动化,现在潮玩行业供应链有一点原始,我们想做要从头开始。

Q:目前线下零售实体商业都有很难以吸引客流到来的痛点,您对当下的商业玩法有什么建议吗?

孙元文:大家可以参考两个路线,一个是搞重奢,像IFS、国金、SKP,把所有重奢都集齐,这是一部分人的刚性需求。另外一个叫潮奢,轻奢加潮品。

我的公式是:适合的场景+适合的人群+氛围+别人没有+就我有的=新体验经济。传统零售必将被淘汰,我开个店码货,你路过进来买然后结束,这样的模式无法支付现在好的购物中心的租金、人工、水电、库存等成本。你必须要有话题,去过的人都应该知道我们这个店的话题,这就是适合的场景。我刚刚讲到了卡赛道,选择适合的人群,开在年轻人喜欢的商场,加上氛围,门店可以让很多消费者做互动,再加上别人没有的产品,就等于这个概念了。

Q:现在TOP TOY已经开了十多家店,这些店的产品盈利结构如何?比如说哪些是引流的产品,那些产品是利润比较高的?

孙元文:这是一个非常细的问题。我们的认知是大IP是跑量的,小众的IP和限量款是用来跑质的,不在于赚不赚钱,我们现在并没有把赚钱放在第一位。如果说有的话,我就不会办发布会,因为很烧钱。赚不赚钱这件事情是我们考虑的重要因素之一,但更重要的是要调整我们的产品结构,让它更适应消费者的需求。

Q:我们针对潮玩系列的定价标准是怎样的?不同价位的会对标哪些不同的用户?

孙元文:全价格带,包括平价、中价和高价。我们聚焦于中价,但平价和高价我们也在做。中价的价格在一百块钱到五百块钱左右,这个区间是黄金价格段,因为我们在shopping mall单件产品在五十到八十左右,平均每个人买两到三件,这个模式我们已经跑出来了,也能养活得了我们。

其实70%的产品我们是无法定价的,因为我们外采,要尊重品牌方,而且我们不可以打折,打折就会损害IP价值。我们自己的IP定价会控制,尽量让毛利控制在合理范围之内。

每个品牌都有自己的调性,我不会让消费者觉得TOP TOY是“便宜潮”,我们也绝对不是想做潮玩界的名创优品。潮玩和贵不贵没有关系,它不是小而贵的东西,它是所有人都可以尝试的。我们增加用户基数,不想在存量市场博弈。

Q:能否大概介绍一下今年下半年的开店计划?

孙元文:大概100家,开遍全国。我们要在全中国每一个省会城市开一家梦工厂店。这个五一,贵阳、长沙、深圳、广州、哈尔滨、吉林、长春、郑州全部开店,期待大家去。我们现在拿下了新疆、银川、呼和浩特,拉萨正在谈,今年我们会去中国所有省会城市。下半年如果说没有疫情反复或者是客观原因的话,我们会开出首家海外门店。

Q:开一百家店的计划是如何跑通的?您在跑通这个模式的过程中,会关心哪些核心数据或者指标?

孙元文:怎么跑通模式,靠单店盈利模型搞定。因为单店核销是盈利的,我认为有未来,如果靠补贴、营销费用、砸钱铺渠道是没有未来的。我之前接触过一些品牌,经营成本吓死人,而且营收是建立在大量固定成本基础上的,每个月大几十万、上百万的押金,每个月水电、员工成本,单店盈利跑不通,靠持续的输血是没有意义的。

Q:稳定以后,是否意味着作为新消费品牌立足了,我们怎么持续吸引消费者到店消费?

孙元文:要持续性的创造话题,然后吸引消费者,同时把社群经营好。社群经营好以后消费者不到店也没有关系,他们在小程序上就可以马上下单。我们经营好私域流量是挺难的,现在看来消费者不那么喜欢看文字了,所以我们在想能否用短视频这种主流形式做一些动作,吸引消费者的注意力。其实如何得到消费者的持续关注,肯定是多方位、立体式的。

Q:消费者离店后怎么经营呢?

孙元文:买过单的消费者大部分会注册成会员,会员逻辑和规则极其简单,20块钱的积分抵一块钱,下一次消费就可以用,就这么简单粗暴,没有任何套路。现在会员营销越简单越好,我们还是很看重小程序的,因为你在私域里面营销,直接放一个链接就在小程序商城买单了,这是非常完整的链路。所以我们第一步不是开天猫、京东店,而是开小程序商城店,就是基于微信的生态,我们认为这个思路可以跑得通。这个其实就叫社交电商,这个链路是通的。

其次是大力发展直播电商。现在消费者的消费心理被改变了,以前的消费路径变了,这个很关键,你不跟着变化是不行的。我们认为我们是有机会的,而且市场比较空白,没有人做主流的潮玩直播。

Q:您说要大力发展直播电商,同时现在线下门店也在快速拓展,现阶段TOP TOY的重点是放在哪儿?还是说直播、线下两边同时会特别快速推进?

孙元文:我认为还是线下店。线上是流量入口,花钱买流量是不可以的,如果线下门店开多了,从私域流量往上导就可以了。比如今晚我找一个大主播来直播带货,我们在全国有一百万社群粉丝,我只要在每个群里发消息让他们看,可能就会带来1%的转化,一万人。一万人再转化成一千人,一千人买单,二十万,这就是通的。如果没有这个基础条件,直接在线上买20万流量,我一定不信比我在店里买过的用户更精准。

Q:现在潮玩市场在中国还有很大的增量,您觉得这个发展过程中还有什么困难要解决?

孙元文:困难有两个。第一个,是否能够给消费者提供产品和服务,产品就是产品,服务就是把店做好。光喊口号没有用,产品和服务这是一条永无止境的路。第二,改变基础认知还是很难的。之前大众对潮玩消费者的固有认知还是小众的、另类的,改变消费者的固有认知是长且难的事情。

本文系作者营销新引擎授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

”支持原创,赞赏一下“
hB9jMz 钛粉54886 钛粉07496 钛粉47967 钛粉11165 钛粉26647
454人已赞赏 >
454换成打赏总人数454人赞赏钛媒体文章
关闭弹窗

挺钛度,加点码!

  • ¥ 5
  • ¥ 10
  • ¥ 20
  • ¥ 50
  • ¥ 100

支付方式

确认支付
关闭弹窗

支付

支付金额:¥6

关闭弹窗
sussess

赞赏金额:¥ 6

赞赏时间:2020.02.11 17:32

关闭弹窗 关闭弹窗

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

注册邮箱未验证

我们已向下方邮箱发送了验证邮件,请查收并按提示验证您的邮箱。

如果您没有收到邮件,请留意垃圾邮件箱。

更换邮箱

您当前使用的邮箱可能无法接收验证邮件,建议您更换邮箱

账号合并

经检测,你是“钛媒体”和“商业价值”的注册用户。现在,我们对两个产品因进行整合,需要您选择一个账号用来登录。无论您选择哪个账号,两个账号的原有信息都会合并在一起。对于给您造成的不便,我们深感歉意。