解密阿里为何交棒天猫好房?

谢秉航

谢秉航

· 4月29日

阿里布局产业,已然失去了最佳时机。

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解密阿里为何交棒天猫好房?

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图片来源@视觉中国

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 文 | 谢秉航

4月28日,易居(中国)企业控股有限公司发布公告,阿里巴巴和周忻增持易居股票,云锋基金入股易居。易居宣布收购阿里巴巴集团所持有的天猫好房公司85%股份。此前,易居已持有天猫好房15%股份。这意味着,易居将全资拥有天猫好房。

同时,交易完成后,阿里成为易居第二大股东。易居将主导天猫好房的发展,阿里则全力支持易居打造房地产数字化营销和交易平台。

消息发布后,4月29日港股开盘,易居(中国)股价一度涨到9.12元每股,随后收盘回落至8元。

某种程度上,这个走势,也代表了资本市场对这笔交易的看法。

作为国内数一数二的互联网巨头,阿里出手自然每每引起行业震动。能被阿里出资入股或者收购,对被投企业,都是一片喜气洋洋。联手阿里,几乎意味着合作方技术、品牌等全方面的加强,对于整个行业来说,不啻于拿出核弹级别的大杀器。

但这笔交易前后,却充满各种蹊跷。

阿里做的好的业务,何时出让过业务给对方?

捋一捋这笔交易,实质是两个大型操作,易居全面接手天猫好房的业务,阿里则成为第二大股东。易居拿下价值20亿左右的天猫好房,付出的是11%左右的股份,而阿里和云峰还有现金出资。 业内对易居此笔交易,当然评价正面,再考虑到周忻过往跟新浪和百度在资本市场上的成功案例,周忻无疑又从大佬身上成功操作了一把。但周忻得意的同时,阿里是否也有同样体验?。

业内有个著名的逻辑问题,阿里没了天猫好房,还是阿里。但天猫好房没了阿里,天猫好房是什么?

2020年9月易居跟阿里合作,阵仗可谓轰轰烈烈,几乎是赶着双十一节奏立刻官宣。随后的双十一自然也没让业界失望,天猫好房立刻交出了一份不错的答卷作为新晋者的亮相照。但随之而后,天猫好房似乎在市场上再无更大的动静。双十一的数字不错,但依仗的是阿里的流量资源。从业务角度看,它更像一次常规的市场运营操作,既没有让结果突破行业认知,也没有再随之推出更多的创新玩法和产品。彼时业内一片狐疑,以为天猫好房厚积薄发,会在2021年给房地产行业带来一丝新鲜空气,哪知刚到4月,就立刻把天猫好房的运营全面交给了易居。

2021年4月是什么意思?满打满算,双方合作也就8个月。按照天猫好房总经理卢维兴之前的说法,天猫好房的思路可是“慢慢来”。

一句话,如果天猫好房发展的好,阿里是选择出钱收购更多股份还是选择出让给合作方?参考案例是当年阿里和美团竞价饿了么,明知对方抬价,阿里仍毅然决然95亿美金全现金收购。如果饿了么是阿里做线下支付必须拿到的命根子,那天猫好房是什么棋子?。

易居拿到天猫好房,就真能做好吗?

当然,这笔交易的正面意义,还在于天猫好房的转让,伴随着阿里对易居的增持。体面的说,阿里没有放弃房产,而是把控制权交给了“更懂”的易居,躲在背后坐收渔利。

这是老板的思路,不懂做不好的事情,就交给懂能做好的人。

但易居是那个懂且能做好的人吗?

整个房产业界,当然都敬重易居周忻的江湖地位。但周忻的江湖地位,不代表公司的市场份额。互联网房地产市场厮杀多年,城头大旗变化无数,易居却从来没在这个市场当过大哥。早年搜房独步天下,斜刺里杀出安居客,再后来房多多异军突起,现在又轮到了58贝壳争霸。

一句话,龙头棍的样子,易居从没有见过。

但易居不是在这个市场上没有过折腾。从新浪到百度到阿里,易居的努力奋斗整整跨越了三个互联网世代。百度是搜索流量的分发中心,新浪是社交媒体流量的分发中心,阿里是电商流量的分发中心,易居对流量的敏感简直是从开始到现在一直爆表。而且合作方式也几乎一致,易居有房产资源,再找到与流量方一起出资成立合作公司,再接下来一起运营,共谋美好大业。

不提阿里,起码前两个合作可能大家都觉得并不成功。再看跟阿里的合作,未来不知道,至少现在,易居和天猫好房对行业挑战者并没有掀起什么波澜。

易居跟阿里到底产生了什么问题?

坊间的流传是,阿里和易居合作以后,一直在分头行动。

去年天猫房产双十一,阿里和易居各自牵头跟开发商合作,据传合作方式和费用都有巨大差别。阿里的合作伙伴,合作金额数百万起,客户可以在天猫上直接搜索房企旗舰店,查看所有房源,像“专卖店”;易居的合作伙伴,合作金额仅仅数万起步,平铺在易楼和乐居好房旗舰店中,像“大卖场”。而合作期间,阿里曾多次对外表达,天猫好房想做房地产基础设施,号称天猫房产可以三年不赚钱。但易居的这种仅仅数万的资源曝光,更像是在直接卖流量,卖曝光,收割短平快的钱。这种行为,放在一般企业,无可厚非,但放到对行业有巨大憧憬并且不赚小钱块钱的阿里身上,就很难堪。

思做同频,可能是合作双方最大的问题。

对阿里来说,其和易居的合作,抱有有很高的期待。从淘宝房产到天猫房产,阿里从未放弃,一直期盼深度参与房地产行业,完成电商帝国的最后一块版图。牵手易居,是阿里在当时的唯一但看上去又最好的选择。一来,互联网房地产行业可能的合作伙伴58和贝壳都属于腾讯系,阿里断然不愿染指,其他玩家,体量在阿里眼里又根本不够格。二来,阿里一直期盼的是那个携手“懂行业”的人,携带房产行业资源,共谋一个大局,给行业产生革命性的变化。易居一直布局整个房地产全产业链,从外面来看,确实是阿里心中那个业务达人。

但懂业务的人,却更看重现实。

对易居来说,按照其惯常操作,就是榜上流量主薅一波羊毛。易居不缺房地产行业资源,就缺流量。在过往的操作中,易居也是这么看待的合作方。百度的流量,易居薅了。新浪的流量,易居薅了。阿里来了,又为什么不薅?牵手阿里,更像是易居经过多轮迭代后,找到了这个市场上最精准流量和最大流量体量的存在,迫不及待的与其携手,成为房地产销售的最大中间商。左手拿着房地产商资源,右手引导阿里的流量,按效果收割一波,带来业绩的切实增长,这是最现实的收益。某种程度上,易居是对的,甚至是得到房地产商的广泛支持的。房产商看重的是周转,只期盼有更多渠道精准曝光,迅速成交回笼资金。

阿里的愿景并非不美,但易居果断的拿着阿里的邀约,兴高采烈的穿上房地产商们的同一条裤子,因为中国的房地产行业,就是这么玩的。

交棒天猫好房,对阿里是非常明智的选择

回过头去,再看阿里和易居此笔交易。更像是双方在短暂蜜月后,理性的认清了未来。

在去年官宣双方合作之时,坊间就有评论:阿里在这个市场上,已经找不到合作的最佳身位。贝壳58双雄争霸,却又跟腾讯过从甚密。排资论辈,易居满打满算,至多在这个市场排到老三。以阿里之尊,进军新行业却不能牵手龙头,本来就已经大煞风景。而合作伙伴的吃相,却又让阿里的愿景化为乌有。

如果没有意外,易居会在抱紧流量大腿的路上一路狂奔。以前是百度,后来是新浪,现在是阿里,未来就不可以是抖音快手B站?行业创新?搞创新流量难道不是创新?

流量在哪里,易居就立刻追到它的身后。只要能成交,易居不在乎再多一个合作伙伴。朋友多多的,流量才会更多多的。朋友当红,流量才是热热的。

而阿里布局产业,已然失去了最佳时机。贝壳红的发紫,58紧随其后,易居忙着看紧自己的一某三分地,成就变革行业的梦想,阿里一个人也纯属有心无力。先发者们霸占市场之余已经自我进化,在合作上,恐怕是阿里对对方的需求更多而非对方更需要阿里。已然失速,何谈追赶,更别提变革。

对阿里来说,认清现实,不啻于一件好事。将天猫房产交棒给易居,让更为专业的易居做财务收割,自己绝不染指。易居做的不好,以天猫房产的流量所在,不会更差。倘若易居做主后爆种超出预期,阿里持有的易居股份自然也会升值。

收割现金价值和做行业变革,其实并无高下之分,理清商业逻辑迅速决策,才是明智之举。褪去革命者的颜色,只是换个方式生存,留得青山在不愁没柴烧。在当前经济局势下,房地产行业政策不断收紧,阿里也已经因为垄断交足罚金,退出一个关系国计民生而且自己又无从发力的行业,让老玩家站到前台纵情向前,何尝不是一件美事。

本文系作者谢秉航授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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