狙击特斯拉,BBA也不佛系了

深燃

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· 4月28日

燃油车顶尖选手进场抢地盘。

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狙击特斯拉,BBA也不佛系了

00:00 17:58

图片来源@pexels

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文丨深燃(ID:shenrancaijing),作者丨周继凤,编辑丨魏佳

新的敌人杀过来了,攻势还很猛:

2021年上海车展媒体日前夕,奔驰EQ品牌之夜上,奔驰一口气发布了数款车型,包括EQS、EQA、EQB三款电动车。其中最值得关注的当属EQS,EQS相当于是奔驰真正基于纯电平台EVA开发的首款车型。

车展上,宝马同样祭出自己大杀器——纯电SUV 宝马iX,续航600公里。除此之外,宝马全新电动轿车i4概念车提前三个月亮相。奥迪则在国内上线了两款电动车——e-tron Sportback(进口)和一汽-大众奥迪e-tron国产纯电动车型,售价区间为54.68-71.88万元……

没错,燃油车的顶尖选手BBA进场抢夺特斯拉们的地盘了。

所谓BBA,即奔驰、宝马、奥迪这三个豪华汽车的品牌首字母的缩写。在中国豪华车品牌市场,奔驰、宝马、奥迪“三分天下”,霸占市场,让敌人无路可走。

这么些年,电动车领域,上演了各种精彩纷呈的剧情,比如“今日你对我爱答不理,明日我让你高攀不起”的逆袭故事(说的就是特斯拉),比如傻小子变卖身家苦练“神功”终成“大侠”(说的就是造车三傻),比如烧光了66亿的惊天骗局(说的就是赛麟),现在最期待的剧目是传统车企吊打造车新贵特斯拉。

如今,连传统车企的最王牌选手都已经亲自下场迎战了,但最终战局如何,还不好说。毕竟前几年BBA们下场试水推出去的一些产品,销量都非常地不能打。

不过唯一确定的是,汽车电气化的道路是大势所趋,不少国家都已经推出了禁止燃油车售卖的日程表,倒计时已经开启。

BBA们立下了军令状,宝马抛出豪言壮语:10年卖出1000万辆纯电动车,其掌舵人齐普策喊话:传统车企来了……特斯拉多年来在电动汽车销售上的主导地位可能很快就会结束。

2021年,算是BBA在纯电领域集中亮相的大年。战争,已经打响了。

都是什么路数?

这三家巨头在车企都是什么地位和实力?

一个数据是,凭借强大的产品矩阵和品牌影响力,BBA几乎瓜分了国内豪华车市场三分之二的份额。

我们再从横向对比来看,对比BBA三家在2020年的营收,奔驰母公司最吸金,营收高达1543亿欧元。这是个什么概念呢,腾讯在2020年的营收也不过4820.64亿人民币,换算成欧元也就是615.99亿欧元。戴姆勒公司一年的收入,相当于两个半腾讯。

即便是新能源一哥特斯拉,在这三家巨头面前,也是小弟。宝马一家的营收就是特斯拉的3.79倍。特斯拉拼了命,一年也就交付了宝马五分之一的销量。至于国内的造车新势力,不好意思,无论是营收还是交付量只能算是人家一个零头。

来源 / 公司财报

横看竖看,无论是销量还是财务数据还是品牌影响力,这三家都吊打其他品牌。那你要说,这样站在汽车市场食物链顶端的巨头,转型做新能源,岂不是碾压?但实际情况没那么简单。

在2021年之前,三家德国车企都推出过一款纯电车型,奥迪有e-tron,奔驰有EQC,宝马有iX3。但是从销量上看,相当一言难尽。

奔驰预计2019年全球销售2.5万辆EQC,实际只卖出了大约7000辆,2020年的目标是5万辆,实际只卖出了大约2万辆;宝马iX3去年才开始量产,并且由中国销往全球,目前的战况是,国内月销不过几百台,今年年初靠着降价才实现了月销千台“好成绩”;奥迪e-tron算是相对能打的, 2020年在全球售出了4.7万辆。

说实话,其实这三家迈入新能源领域非常早。2007年,特斯拉还在蹒跚学步的时候,宝马就确定了“Project i”项目,准备量产新能源汽车,2013年就推出了纯电动车i3。

奔驰则在2009年时与特斯拉进行了合作,特斯拉准备为奔驰打造第一代电动汽车Smart和为B级奔驰提供动力系统;同年,奥迪也在德国法兰克福车展亮相了旗下的首款纯电动轿跑e-tron。

无奈的是,三家战略上摇摆不定,不走肾也不走心,一度搁置了计划,比如奥迪在发布e-tron的九年后才正式量产,比如宝马i3一开始销量不尽如人意,随后宝马就暂停了电动车的研发,直到2017年才重启相关计划。

有时候历史的进程就是这么有意思,如果当时BBA三巨头沉下心来敢于自我革命,后续也就没特斯拉什么事儿了。

但是到了2021年,这三家的态度发生了巨大的转变。3月18日,在2021年财报发布会上,宝马公布了自己的三步走战略:

到2023年,宝马将在约90%的细分市场提供至少一款纯电动车型;

到2025年,宝马纯电动车型的销量每年将同比增长50%以上;

到2030年,纯电动车型将至少占全球总销量的50%。

奔驰这边相对保守一些,但是也计划于2030年,让电动车型占新车销量一半以上份额。这里划个重点,“电动车型占新车销量一半以上份额”中的电动车,既包括纯电也包括混动,相当于在电气化的道路上,给自己留了一些退路,没说得那么满。

奥迪倒是相对激进一些,奥迪首席执行官杜斯曼在接受采访时表示,奥迪将不再开发新的内燃机,但他们将对现有的内燃机进行改进,并全力投入到电气化技术的研发中。

至此,豪华车市场三巨头的电气化行进路径都清晰了起来——坚决拥抱电气化,并且给出了具体的时间表。

不坚决也不行了,毕竟严苛的政策摆在了面前。

号称“史上最严”的欧盟碳排放法规已开始实施:2020年,车企在欧洲销售的95%的新车平均碳排放量不得高于95g/km,远低于日本要求的122g和中国的117g;到2021年,车企在欧洲销售的所有车辆平均碳排放量不得高于95g/km。

而且,自2015年以来,欧盟的一些国家已经宣布了停售燃油车的计划。比如,挪威要求,到2025年,境内出售的所有新车都是电动车,法国和英国也宣布到2040年前彻底禁售燃油车。

如果不转型,就只能等死。

而且,随着特斯拉、蔚来、理想等造车新势力的不断量产,高端市场正在逐渐被瓜分。比如蔚来已经量产了10万台,特斯拉的Model Y入华三个月,就已经月销过万。不少造车新势力甚至开始“挑衅”,比如蔚来创始人李斌就曾喊话:“有BBA的地方就有蔚来。”

当然,更为要命的是,新能源车企的股价飞涨,甚至开始碾压传统车企。一年只卖出去将近50万辆的特斯拉,在峰值的时候股价被拉到了全球第一大汽车集团丰田的三倍。即便是最近股价有所下滑,但特斯拉的市值依旧吊打BBA。大众的市值则被销量不及自己零头的蔚来反超。

华尔街的投资者们,用脚投票指明了市场的方向——未来是属于电动车的。当下,能不能拿出一个令投资者满意的电气化方案,从而稳定股价,成为了BBA们更为紧迫的任务。

市值排名截取自4月27日收盘 来源 / choice 制图 / 深燃

敌人已经打上山头,再不反攻就来不及了。相比于过去十年慢吞吞的节奏,2021年,BBA三家已经开始排兵布阵,一口气发布了多款车型,攻势颇猛。

能卖得出去吗?

尽管口号很猛,下的力气也很大,但一个关键的问题是,BBA的电动车能卖得出去吗?

BBA倒是自信满满。一个例子是,面对市场的质疑,奥迪设计师曾如此强调:“我们不想把奥迪e-tron变成基因突变的产物。”在奥迪看来,e-tron首先应该是一台奥迪车,其次才是一台纯电动汽车。

这也就意味着,BBA们至少是这么想的:大家先认的是BBA的品牌,然后再看是不是电动车。

但从现实的反馈来看,尽管BBA在燃油车界所向披靡,到了新能源这块,并没能掀起风浪。

横向对比一下,其实你就能明白为什么这些电动车都不是很能打了。

来源 / 公司官网、媒体报道

不难看出,这些BBA的电动车完全具备了豪华车品牌的特性——都贵得咋舌,基本上均价都在50万左右。但是在电动车的性能方面,比如说智能化程度却很一般,续航里程都没超过500km,不能实现空中升级OTA( 即远程下载软件更新包对自身系统进行升级)。

对比来说,即便是以高端、高价著称的蔚来,在BBA面前都可以称作是“便宜”且性价比高。而且,你很容易就能找到这几款电动车的燃油车版。EQC外观与GLC相似度颇高,e-tron则神似Q8,iX3更是与宝马X3外形几乎一致。

既然有了相似的燃油车,而且在智能化等驾驶感受上并没能带来全新的体验,消费者为什么要买单?有时候,连自己人都开始吐槽起来。比如戴姆勒股东英格·斯佩奇(Inge Speich)就曾在股东会上吐槽——奔驰EQC“太晚了!太贵了!太无聊了!”

一位接近奔驰的业内人士王明向深燃表示:目前BBA销售的一些电动产品还是基于燃油车的电动改进版本,为了缩短设计的时间,油改电是第一步,推出的一些电动产品其实完成度不够好。等迭代到第二代第三代之后,会逐步进化为全新平台的电动设计。

归根结底,“大象转身很难,之前都是在燃油车架构上去做油改电,不是单独为了纯电而去开发新的整车架构,有很多约束,比方说电池包的布置空间非常有限。”汽车电子工程师曹书峰指出。

没错,一个要命的问题是,目前BBA出的这些所谓纯电车型,其实也并不是单纯的纯电电动车。事实上,在电气化的道路上有两种路径,一种路径是,直接打造纯电平台,另一种是在燃油车平台上改造电动车。

很明显的是,BBA们集体选择的是油改电。油改电的好处是成本低,但更多的问题在于,由于不是在纯电平台上生产,所以生产出来的电动车性能、智能化上与纯电平台上生产的纯电电动车有不少差距。

但是油改电的产品,不会马上暂停,还会再卖几年。比如宝马就坦言在实现三步走计划中,第一步,9成车型都是“油改电”,毕竟他们的纯电平台到2025年之后才能投产;而奥迪基于大众MEB平台打造的新车Q4 e-tron将在今年上市,更高性能的PPE平台要等到2024年;奔驰大型纯电动EVA平台车型同样在今年量产,但是更广泛市场的紧凑及中型纯电动MMA平台到2025年推出……

在这些纯电平台真正投产之前,BBA们面对凶猛的市场竞争,主要推出来的竞争产品都是油改电,包括上面所说的在2021年布局的多款车型。

另一方面,BBA们显然也没有把所有鸡蛋都放在一个篮子里。当下在电动车市场中,尽管纯电也就是EV其实算是大势所趋,但是BBA们完全没有放弃混插即PHEV,甚至还在有序地推动混插发展。比如前面提到的,奔驰计划到2030年电动车型占新车销量一半以上份额,其中既包括纯电也包括混动。

宝马则已经推出了5系、X1以及X5的插电混动车型。今年前2个月,5系插电混动版本在中国区上险数远高于纯电动宝马iX3。奥迪正在不断扩大其PHEV车型阵容,将在今年内增加到奥迪一半的内燃机车型中。

还是那句话,大象难转身,船大难掉头,似乎循序渐进的改良是它们唯一的选择。

能碾压特斯拉吗?

更多人的疑惑是,BBA进场会不会碾压特斯拉等造车新势力。

从过去的战况来看,显然不能。但是当时BBA头脑不清醒,更多的精力还在燃油车市场。

如今BBA以十成功力,去死磕新能源的时候,战局会如何?毕竟BBA有百年的造车历史,强大的技术实力以及品牌优势。

目前市场上的争议声音不断。一派认为,BBA百年来的实力和声望,真正发力足够碾压特斯拉。一派则认为,在转型的道路上,所有车企都是站在同一起跑线上,BBA并没有多少优势,还失去了先发的先机。

在王明看来,BBA做电动车的优势在于,“老牌外企,质量和安全性肯定是没问题的,还有品牌影响力,当然设计也不差。”

而对于国产的奥迪e-tron,一位电气工程师在知乎上是这么评价的:两家企业(奥迪和特斯拉)在产品开发模式,考虑问题的权重还有对于安全、可靠性和耐久性方面的认知不同,在很多地方有差异(奥迪重安全、特斯拉则重性能)。

你不难看出上述两者观点的一些重合度,没错,BBA更注重安全以及设计。按照曹书峰的总结来看就是:“BBA短处是在汽车快速变革的智能化时代却转型缓慢,还沉浸在上一个时代的操控、舒适和做工上面,长处是他们对供应商的把控能力,也就是产品的质量管控做得比特斯拉好。”

汽车分析师张翔也指出,BBA在底盘、车身的动力系统、整车设计等等几个方面都有很强的实力,这是它的优势。但是BBA在智能化领域还是一个刚刚起步的阶段,现在要去追赶特斯拉,一时半会儿还追不上。

如今,车轮上的产业都奔着新四化(智能化、网联化、电动化、共享化)发展。早年间,市场看特斯拉主要看“电动化”这个变量是否能持续撼动庞大古老的汽车产业,在这个视角下大部分玩家比较保守,认为挑战巨头太难了。但是后来,业内才逐渐意识到,比“电动化”更大的趋势是“智能化”。

此前有分析师向深燃指出,智能汽车一旦成为智能终端,就如同手机一样,用户所产生的所有数据、行为,都会发生在这个终端上,相当于,如今造车新势力的比拼点以续航里程、电池技术为主,这些技术类似于手机厂商比拼的续航能力,从长期来看,电动车未来的重点还是在智能化。也就是自动辅助驾驶、FOTA整车升级、域控制器等。

来源 / Pexels

但是在智能化之外,BBA们更大的掣肘,如同前文提到的一样——船大难掉头。且不论因为组织间内部利益博弈,BBA把先发优势拱手让人之外,在造车的速度、逻辑上,BBA们的短板短期来看依旧明显。

连王明自己都承认,新能源本身是在同一起跑线上比拼,但BBA们还是存在历史包袱的。

王明解释道,奔驰2016年开始就将“C.A.S.E”作为核心策略,即智能互联、自动驾驶、共享出行和电力驱动。相当于那个时候方向就定了。

“其实奔驰很早就明确了电动车开发计划,也启动的很早,但受内部研发周期的流程限制,新车推出还是速度会慢一些。”他说。

他这样总结BBA和造车新势力的差异,“BBA有自己的生态,如果做一款燃油车,从立项到量产都需要40个月。造车新势力偏互联网思维,能够做到快速迭代。传统车企肯定是没有办法做到这么快的,它会先验证充分,在后台实验好久,再推向市场。其实类似于两种生态模式。”

当然,对于BBA来说,最为自信的还是它的品牌,毕竟三巨头站在燃油车的金字塔塔尖。如同前面奥迪所说的一样,人们或许更想要一台BBA的车,然后才是电动车。

但是,吃品牌信仰老本的时代似乎过去了。曹书峰指出:“品牌优势可能会有一点帮助,但不会像燃油车那么明显,毕竟,消费者已经愿意接受新的品牌了。随着90后、00后成为汽车消费主力,相较于70后、80后,他们更看重智能化、个性化,这一块BBA还没有在他们心中树立起图腾。”

如果依照造车新势力的路线,最初的一两款新车不为市场所接受,这家新势力基本就可以告别历史舞台了,但是对于拥有核心三电技术、强大资金支持的BBA来说,可能只是走了一点弯路,不影响全局。用王明的话来说:“现在还是一个蓝海市场,格局未定,各家都还有机会。”

注:应受访者要求,文中王明为化名。

本文系作者深燃授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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