谁能成为中国的「三得利」?

吴怼怼

吴怼怼

· 4月28日

产品、渠道、品牌之战。

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谁能成为中国的「三得利」?

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图片来源@视觉中国

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文丨吴怼怼

大众已经太熟悉消费升级这个语境了。

从新式茶饮到美学家居,从独立潮牌到网红展览,消费升级1.0时代直接带来的是产品和模式革新。

拿饮品市场来拆解。产品创新就是无糖气泡水、轻乳茶、奶盖茶、水果茶开始进入消费者的必选菜单。模式更新则指代现制茶挤掉冲泡粉成为街边店铺标配,零售渠道在商超便利之外开始全方位扩容。

以我个人的观察来看,饮品市场远远没有饱和,还处于「发展空间大、产品标准,细分品类有机会诞生覆盖全国的品牌」的阶段,消费升级2.0时代才刚刚开始。

这个阶段的主要特征是,新入局者和传统巨头会围绕产品、渠道和品牌展开贴身肉搏,并向数字化、潮流化、品牌化方向快速演进

结合中国连锁协会、沙利文咨询以及多家行业报告,这篇我会用茶饮、美妆领域出现的部分新消费品牌,来展开谈谈消费升级2.0时代新锐饮品品牌行之有效的打法。

01、产品还能做出新花样吗?

细分市场的单品突破上,肯定还有机会。

就算大众观感上最拥挤的新茶饮市场,感觉喜茶和奈雪的茶加起来占据了大半个中国,其实也跑出了很多其它品类。

半仙豆夫和朴茶围绕豆乳茶,伏见桃山专注果肉、果泥创新,连柠檬这个单品都在上海落地了一家柠檬专门店。

在饮料市场,去年开始的无糖茶、气泡水成为绝对潮流,0糖0脂0卡从一个新鲜概念被普及成大众主旋律。玩家都挤进来了,这个时候还要做产品创新,新品牌怎么打?

从原料成分来看,用糖切入已经不是最优解法了。元气森林把赤藓糖醇带火之后,上游糖料供应商金禾实业等都加大了投入,这种甜味剂比阿斯巴甜之类的贵了不少,想要压缩成本打价格基本难行了。

添加一些果味元素倒也是个选择路径。但市面上的饮品口味多以水果类和植物类为主,柠檬、香橙、芒果这些也比较大众化,如何做出差异性口味,也是个难题。

不妨看一下汉口二厂、Bestinme等新品牌是怎么做的。

汉口二厂比较出彩的地方是做口味创新,拿他们比较出名的一款盐渍凤梨来说,口感上甜中带咸。这和两广一代家中吃芭乐的方法大同小异,中间劈开撒上点梅子粉,都是用咸、酸等味来凸显水果本味的甜

Bestinme的特色在于口味+成分的创新。以旗下产品轻汽系列的樱花青苹果味苏打气泡水为例,这款单品添加了针叶樱桃粉和苹果粉。苹果粉平时多用于苹果汁生产中,很少直接用于饮料类饮品,这类果蔬粉对健康也有益处。而产品提取的苹果粉,在抗氧化上能够发挥功能。

这种借力其他行业的原料,迁移至自身来创新产品的打法,是饮品上目前比较少见的。

有一款白草莓乳酸菌气泡水也是采用了这种「高认知度和稀缺性」的路子。市面上草莓味的饮品和食物都比较常见,但来自淡雪白草莓就比较少见了。一方面这种食材本身价格也贵,一般生产商舍不得用,另一方面一层层工艺下来提取率也不高。而在口味上让白草莓和乳酸菌结合,益生元也能促进肠道菌群健康,从功能和味道上都做到了提升。

事实上,运动健身、护肤美妆和饮食健康,这些新消费领域都是从吃喝住行的基本需求中诞生,所以消费者的认知基础,对新概念、新产品的接受程度都比较高,一二线城市的消费者更是见得多。如果有口味创新,还是要找准差异化的切入口的。

当然传达这些概念时还要考虑通俗易懂,拿一瓶轻乳茶来说,品牌告诉消费者有多少卡路里,其实大家并没有实际概念,但是你要是在外包装印上,我比一个红皮鸡蛋的脂肪还少,那别人马上就能get了。

从这个角度而言,创新思维+接地气的传播方式,还蛮重要的。

02、渠道革命,先上后下还是先下后上

年初奈雪IPO时,行业把喜茶等最早出现的新茶饮品牌,和元气森林、Bestinme等新锐品牌,以及传统饮料巨头又拿出来研究了一遍。

有个共性问题是,尽管我们看到这些有点名气的品牌都做得挺好了,但是诸如蜜雪冰城等客单价较低的品牌也还是活得挺好,他们并没有因为新品牌的强势崛起而失去生机。

低线城市始终还是存在大量的需求的,这在奈雪的招股书里也有提及。无论是喜茶还是奈雪,他们的下沉渠道渗透,都不如大众认知中对标商务群体的星巴克。

沙利文咨询报告显示,截止2020年12月,星巴克的中国门店数量已经超过4700家,覆盖超过180个城市,市均门店达到26家,而即使看起来家大业大的喜茶,门店总量也没有超过700家。

所以有做线下零售空间的品牌,现在考虑的渠道问题就是,去一二线城市,更核心的区位,更密集地铺开,还是在三四线城市开始渗透。

这个向上还是向下的问题,对于瓶装饮品市场,也是一样的。

此前的一篇关于无糖气泡水赛道的分析文章中,我们已经提到,渠道对于食品、饮料这些快消品尤为重要。出了新首富的农夫山泉就是个典型,他们的销售人员超过了11000名,占员工总数的59.7%,覆盖了247个直营客户和4454个经销商。

由于渠道的精细化和区域的差异性,所以早期的国内汽水品牌能以地理区位为界限,形成区隔明显的地域独占市场,这也是国外巨头百事、可口可乐当初进入中国想要大规模收购本土品牌的原因。

如此一来,他们不用再花大力气去和本土经销商从零开始建立关系,这类合资或收购,拿下的就是点位、渠道还有生产线

传统的商超便利渠道层层流转下来,品牌方赚钱其实很有限。入场费、物流仓储费、冰道费、上架费,以及季节性的营销费,大型商超点数可能还少点,10%-20%,但便利店的抽佣有时甚至能达到30%。

便利店之所以要价高,和网格式的渗透度紧密相连。尤其是一线城市的核心区位,小红书上年轻人的自制调酒热都开始了,品牌们又怎么可能不去抢占冰柜呢。

我们来看这些新锐品牌,会发现他们的渠道铺开方式挺值得研究的。

元气森林总部在北京,2018年左右最早他们是进的北京大卖场这种KA渠道,但因为价格比同类产品都要贵,销量也不好。随后他们反应过来,这种「日式」包装要从能接受单价偏高的受众群体下手,华东区域的便利店就成了优选。

单价5-6元的饮品做市场准入时还不算太难,如果是单价8-9块的呢?汉口二厂的励志汽水一开始就绕过了传统商超,选择了客单价较高的盒马鲜生、Ole’精品店,以及便利店渠道。此外,年轻人还能在上海新天地、田子坊的一些酒吧菜单中看到它。

这两者的思路都是去奔着年轻人、高消费客群去的,不过更多的网红品牌跑出来后,新品牌入局时还能在渠道上怎么打呢。

Bestinme就是两手都要抓的那种例子。一方面为了触及学生、白领、及高端人群,紧盯着一二线做覆盖,同时瞄准234线城市做辐射、地级市也覆盖了71个。

没有把所有火力对准北上广的打法,有点像兵法里两翼包抄的感觉。在北京出差时我还在酒仙桥的711便利店看到他们和鲜食做过活动,这种明星都出没的地儿,自然抓的是高端、年轻客群。

不过他们第一步发力时也加紧了西北西南,华南华中等非常规新品爆破地区的渗透。

一位长居西安多年的消费分析师告诉我,西南、西北片区多依赖单点城市拉动,成都、西安当然不用说,但昆明、贵州等城市的消费者,活动范围多在省内,一个核心城市的起势就能辐射整个省份,所以这些是下沉区域的关键点位。

像湖南这种热衷夜市和出游的消费文化集散地,长沙、湘潭、常德、株洲的进驻是加快品牌认知和渗透的最好方式。

因为这些城市的消费者群体触点,不仅有当地居民,还有来自一二线城市的年轻旅客。如果消费者在当地喝到还不错的饮品,很容易形成谈资,并在社交媒体形成口碑效应和大量传播。

在华中关键省份湖北,不仅是武汉,恩施也被Bestinme划入了考虑范围。

不要小瞧这些区位,也不要低估这些渠道。长江沿岸的武汉诞生了中国高端零食第一股良品铺子,长沙也是新茶饮第二轮种子选手茶颜悦色的大本营。

比方说前面我提到的农夫山泉,他们在全国的243万个网点,其中188万个都在三四五线城市。新品牌像Bestinme这一类的,入局后的前一两年也是抓紧做渠道的这个事儿。仅半年的时间内,已经完成了全国23个省市,4个直辖市和71个地级市的覆盖,终端网点数目估计铺到了15万个以上。这在快消品行业也是比较罕见的了。

回到我前面说的,不要看元气森林为首的一众新锐品牌营销都很牛气,就忽略了这个行业本质的东西,未来行业竞争绝对要看他们的渠道铺开速度、渗透程度以及对渠道的精细管理水平。

03、大众营销还是圈层营销?

具体去深入这些新锐品牌产品售卖的终端场景,其实会抵达更深的层面。

此前我感慨过一些品牌去寻求一些与消费者产生新触点的特殊渠道来售卖,如健身房、电影院和遍布年轻人的学校,这法子聪明得很。

这是因为场景革命中最大的颠覆就是在于,在消费者意识到之前,去创造、满足他们的需求。

即具体场景中某个此前从未出现的消费需求开始被激活。一旦消费者接纳这种需求并形成潮流,下一个阶段就是各路玩家涌入,产品开始迅速迭代,行业由此被激活。

走遍北京上海的大街小巷,年轻人到底在哪里?学校、商场、酒吧还是音乐节?他们最高频的消费场所和场景又是在哪里?

来看看音乐节、漫展这种高密度集聚的场所。

去年北京西直门外的北展剧场办了「北京国际流行音乐周」。当时Click#15乐队、鹿先森乐队、歌手王胜娚与花粥都去了。11月的北京已经挺冷了,但年轻人在寒风瑟瑟里裹着羽绒服,还是跟着放克节奏摇头起舞。

天津的吉他手小包在剧场的Booth上尝了瓶轻汽气泡水,「二氧化碳在舌尖炸开的感觉,配合音乐,得劲得很」。

细数草莓、迷笛、张北这些音乐节,受众年龄层几乎都在15-34岁以内,再大的嗨不动,再小的一个人出不来。嗓子叫得哑了,喝口白水总觉得「不够酷」,无糖的汽水灌一口,还是觉得自己站在潮流之上。用小包的话说,音乐节上能边喝汽水,边扯嗓子呐喊,都是灵魂气氛组。

民谣圈、放克圈大家再喝一圈,新品自然就流行得起来。针对小众圈层的营销,只要能结合他们感兴趣的内容特质,效果还是蛮立竿见影的。

因为饮品、服装这类「显性标签」的Icon很容易让一个圈子里的人快速接纳你,喝什么用什么就是代表着你的态度和审美。当然这也是圈层内建立和传达品牌形象的过程,潮流感和品牌感就有了。

这是我觉得轻汽还蛮适合音乐周或者音乐节的原因,而且是这种流行音乐类目。如果是古典音乐的交响乐团,可能得喝点儿香槟红酒才对味儿。Bestinme的这种做法,产品气质和受众喜好足够契合,策略上又和元气森林初期只投放抖音、小红书、游戏的方法有一致性。所以小包说回天津之后,他就开始在淘宝上成箱成箱地买了。

大众营销还是圈层营销,新锐新品牌还是要想清楚。力道用在刀刃上,才能破局。

04、下一个中国式「Suntory」的诞生

饮品市场迭代至今,自元气森林用爆品做出了名气,传统巨头才发现新锐品牌不可小觑,如今,每个玩家都严阵以待地盯紧战壕,同时又虎视眈眈别人家的后院

中国的饮料行业空间还很巨大,日本的集中度高过80%,像三得利Suntory这样的选手才成为大众所爱,在气泡酒、纯茶饮、乳制品、果味茶,咖啡等各个领域,都能拥有一席之地。

元气森林有这种野心,其他新锐品牌也是。他们从各自的大本营起家,如今都搭建起了一个不算庞大但也相当丰富的产品矩阵。

喜茶把奶盖茶、水果茶做到了极致,随后也增加了喜小茶气泡水来丰富品类;汉口二厂从最擅长的汽水条线跳跃到风味配制酒领域,后面又加了燕麦乳茶;Bestinme以健康切口,从维生素水和气泡水,做到轻乳茶和轻汽花系列,如今也形成了差异化的产品线。

这些品类选择和产品矩阵的搭建,都得益于中国饮品市场的持续增长。Frost&Sullivan报告显示,2019年中国软饮市场规模为9914亿元,预计到2021年,规模达到13230亿元,突破万亿大关。

而按类别划分,维生素类的功能饮料、果汁饮料、蛋白饮料或者是碳酸、茶饮品,以及瓶装水,这六大品类的市占率接近80%。选择这六大类中细分赛道去突破,总归是错不了。这么看来Bestinme的产品线搭建也是反复权衡过的。

但和三得利Suntory这种无论在亚太还是欧美市场,销量都靠前的品牌相比,我常常在想,这些新锐饮品品牌比起传统中餐,具有更轻量化、标品化的优势,他们也许更具备全球性扩张的可能。

随着气泡水、乳茶等品类在新茶饮市场中的发展,未来不仅是新锐品牌与本土巨头的这一战相当好看,他们以新零售的思维、潮流化的姿态走向全球,与海外品牌博弈的过程,或许也十分精彩。

本文系作者吴怼怼授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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    看了您之前写的对文具市场的研究,挺有意思的

    2021-04-28 11:52 via iphone

Oh! no

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