巨头疯抢「游戏奶妈」

壹娱观察

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· 4月27日

从美国的Reddit,到中国的Tap Tap,海内外的资本和巨头们到底瞅上了社区论坛什么?

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巨头疯抢「游戏奶妈」

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图片来源@视觉中国

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钛媒体注:本文来源于微信公众号壹娱观察(ID:yiyuguancha),作者 | 邢书博,钛媒体经授权发布。

2021年年初的美国并不平静,除了50万人死于新冠的阴霾,华尔街精英头顶也飘着一朵乌云。

2021年1月29日,一支妖股GameStop在短短两周内上涨了1000%以上。

这一事件引发的市场巨震已经导致一些对冲基金蒙受巨额损失。

GameStop Corporation(游戏驿站)是目前全球规模最大的电视游戏和娱乐软件零售业巨头。由于近年来网络游戏市场大热,传统电视游戏遭遇冲击,导致股价低迷。

大涨的始作俑者是来自美国版“贴吧”Reddit的一些死宅。

这些死宅平日里在Reddit版区聊天吹水。Reddit有各种各样的版权,有二次元,泛知识,股票还有小黄图,包罗万象。其中一个版区专门收容股票散户,叫WallStreetBets。

Reddit网友共创像素画像

这些散户平日里深受华尔街精英砸盘愚弄割韭菜的行为,秉持人多力量大的原则聚沙成塔,将美国股市搞得天翻地覆,华尔街大受损失。

现在因为美国证监会以及金融大鳄的入场,这场运动陷入僵局,WallStreetBets也曾一度被关停,可见资本反扑的力量还很强大。

为什么Reddit这个2005年就诞生的论坛,如今依然爆发出惊人的活力?为什么这些股票市场的散户们,会选择游戏行业砸盘?论坛和游戏之间究竟有什么不能说的秘密?

资本看上了Reddit什么?

尽管Reddit散户和华尔街资本大鳄的战争还在继续,但不妨碍Reddit拿到E轮融资,资本给出的估值是60亿美金。投资人中,除了硅谷牛逼哄哄的VC圈大佬,如风险投资公司Andreessen Horowitz,也不乏中国人熟悉的面孔。

据天眼查信息,腾讯投资在2019年2月的D轮投进了Reddit董事会。

资本看上了Reddit什么?

首先Reddit作为论坛活化石一直保持着惊人的用户数据,但对商业化则非常谨慎。可以说一片还未开垦的处女地,虽然这个处女已经16岁了。

Reddit用户数据

流量上看,Reddit目前在美国排名第五,仅次于Google、YouTube、Facebook以及Amazon,有15万个用户圈子活跃在美国社会各行各业,上到前美国总统奥巴马、商业巨头比尔盖茨,下到贩夫走卒、美国红脖子农民,都是Reddit的用户,上限极高,下线极低,囊括了最广泛的互联网人群。作为对比,根据数据显示,国内的哔哩哔哩目前有7000+用户圈子。

商业上看,Reddit今年广告业务今年大涨90%。同在2005年成立的国内社区产品豆瓣,广告业务至今没有显著增长。

媒体“蓝鲸TMT”援引一位接近豆瓣的广告产品经理的采访称,豆瓣对广告的品牌调性要求较高,以至于很多品牌没办法在豆瓣上进行广告投放。在效果广告层面,豆瓣尚未建立代理商体系,目前绝大部分的效果广告都来自腾讯广点通。

从论坛属性上看,无论Reddit还是豆瓣,因为要顾及社区调性与用户心情,不可能像字节跳动等信息流平台一样对广告主照单全收。这既是论坛的劣势,也是论坛的优势,因为这意味着用户对论坛的忠诚度和黏度远高于其他产品。这也是Reddit除了广告之外,迟迟不开启商业化的原因。

此外,以Reddit为代表这类型论坛,在信息分发上也异于其他产品。它既不同于传统门户依靠编辑推荐内容,也不同于公众号依靠用户订阅,更不同于抖音等依靠机器推荐。

而是基于用户投票对内容进行排序。票数高的会优先展示,票数低的会被踩到底部。

Reddit界面

1、由于论坛的用户调性与黏度较高,用户对内容推荐也不像社交软件通过点赞那么随意,因而更有公信力;公信力意味着论坛可以左右美国社会的方方面面,从沃尔玛的卫生巾涨价到美国军费预算都可以插一脚,对社会影响的深度和广度不亚于推特,甚至可能更强:推特可能只是个舆论场,大家发发牢骚就走了;Reddit老哥如果认定一件事,那就真的会去白宫门口散步。

2、由于论坛用户普遍是各自圈层的专业人士构成,内容质量非常高,且排他性较强,因此国内短视频社区常见的流量运营、增长黑客、发红包抢人头之类的强运营玩法,在Reddit基本不奏效,甚至可能会被拉出来“鞭尸”。但这反过来又会逼迫社区只能依靠自然增长。结果就是,Reddit用户纯净度垂直度非常之高,避免了社区水化,一直保持着高质量的“内容用户”的双轮盘锁定。

因为这些手里握着足以撼动华尔街万亿市值的小散户们,是不会为了几块钱人民币红包浪费口舌的。他们只会为了真知灼见投票推荐并付诸实践。

论坛是游戏公司“奶妈”?

这几个月游戏圈最大的新闻之一是B站投资了游戏社区TapTap。

心动网路作为TapTap的母公司,受Steam影响,决心要做一个中国版高质量游戏社区。

通常游戏社区承担的是一个同好交流的平台。如NGA社区是暴雪游戏的交流较多的平台,游戏星空是单机游戏交流平台(主要是盗版),3DM改版前叫3DH,最早是日系角色扮演游戏(主要是illusion游戏)平台。因为小众、盗版等多种因素,盈利模式很不清晰,广告、联运、卖邀请码什么都做,什么都做不好。

渠道方面,最早如《仙剑》系列靠售卖光盘,与《大众软件》等渠道合作售卖;纸媒式微、网络兴起之后这个渠道被堵住了;移动游戏兴起后应用商店在渠道上获得了主导权,靠游戏抽成盈利。因为游戏厂商选择余地较少,店大欺客,渠道抽成比例越来越高,游戏公司怨声载道无可奈何。

在这一背景下,心动旗下的TapTap不做联运,靠广告盈利。与其说是为了情怀给玩家提供高质量游戏和内容交流平台,不如说是为了自救。

TapTap界面

对于腾讯网易等一线厂商来说,通过自家社交软件、门户网站、应用商店就已经能过够完成分发,不需要担忧;对于底线不高的页游厂商来说,无数盗版网站、短视频应用才是他们的渠道,反正赚一票就走,不需要考虑玩家反馈。

而对于有心做好游戏却没有好渠道的心动等厂家来说,再造一个微信或者QQ是天方夜谭,像页游一样在小黄网上打广告风险也太高了,论坛形式就是不二之选,既能满足高质量游戏的分发需求,又能满足玩家交流、厂家售后迭代、开发者合作与反馈、公共关系维护等多种诉求。

现在看来,TapTap走论坛的路径是走对了。

目前TapTap营收5.3亿,对一个论坛来说商业化是非常成功的。还引入了阿里、B站等巨头公司保驾护航,在于腾讯WeGame、应用商店等的渠道争夺中也不落下风。

中泰证券的数据显示,2020年平台前20游戏排名中,从下载量绝对值来看,TapTap以超过5000万的下载量占据第一;从关注量来看,TapTap前20游戏有接近4900万的关注量。

下载量和关注量的比值决定了平台用户黏度和转化率,比值越低,说明转化率越高。

TapTap用户下载量和关注量比值为0.98。作为对比,B站仅有1.72。这说明游戏虽然是B站ACGN的基本盘,但与更纯粹的游戏论坛TAPTAP相比,还是有接近一倍的差距。这也是B站投资TapTap的重要原因之一。

直接点说,论坛是游戏公司的“奶妈”。

TapTap不是个例。B站投资Stage1st等小众论坛的目的并不在于明显的商业诉求,而是共建二次元生态,游戏是二次元重要的组成部分,B站在这方面哪怕不赚钱也不会放弃。

Stage1st 论坛截图

对腾讯来说,除了构建WeGame等野心巨大的主机PC游戏社区,还投资了篝火营地等面向游戏开发者的媒体型论坛,腾讯对于论坛的的期许在于其强大的内容共创能力。

网易的LOFTER博客、论坛依旧活跃着大批游戏用户。尤其是LOFTER,主要产出游戏同人插画、配音、手办、COS等游戏衍生内容,活跃度很高。网易用户的高活跃度在其音乐、电商、门户等各个产品线上都是显著优势,这是论坛用户和游戏用户给网易的底气。

千言万语,论坛是游戏的“奶妈”,从上游开发到下游同人都是绝佳的承载游戏内容的产品形态,又给流量,又给内容,又给创意,又给用户,部分论坛还能给钱打赏。现在短视频直播火了,平台对论坛用户不能用完提了裤子就走人,这是渣男行为。

游戏和论坛是双生关系

历史来看,游戏与论坛从用户属性到时间跨度再到内容用户契合度,是一个双生关系。如果看作是简单的用渠道流量去算账,那就浅薄了。

视频游戏用户最早来源于高校学生群体,是计算机极客炫技的产物。

最早的掌机GBA的开发则源自于年轻的社畜。任天堂员工宫本茂,有一次在地铁上看到一个女职员百无聊赖,因为没什么可玩的东西,将手中的计算器摁了一路,于是顺其自然开发了Game Boy。

无论学生还是社畜,在当时都是年轻的三高群体,是知识阶层的代表。

而这个群体,早期在美国还有个称呼,nerd(书呆子),即不爱运动不爱社交一心沉醉于自己小圈子的人群。《生活大爆炸》中的谢耳朵就是典型代表。

《生活大爆炸》谢耳朵

但计算机的普及和互联网的发展给了这些“书呆子”结识同好互相交流的平台,论坛因此而诞生。

因此从根源上,早期游戏群体和论坛群体是高度契合的。

一个显著的特征是,尽管这些人喜欢视频游戏,但日常交流更习惯于文字表达。而下沉人群则更习惯于被动接收信息,如直播短视频。

TapTap至今也没有上线直播短视频,但是有推荐系统,因为它除了是论坛,还是游戏商店。Steam有直播平台,但更接近于一个游戏电视台而非视频社区。

而更为显著的特征是,无论时代如何变迁,论坛这个古老的互联网产品依旧顽强的存活了下来。美国有Reddit,日本有2ch,还有号称互联网屁眼的4chan,以及中国台湾的PTT论坛......他们中有的甚至在Windows没有普及之前的DOS时代就成立了,而DOS时代的《大航海时代》《信长之野望》也以手游和主机游戏的形式延续到现在。

可以说游戏的历史有多长,论坛的历史就有多久。

这也是为什么如今以TapTap为代表的游戏社区,能够成为与传统应用商店、短视频直播分发之外的第三增长曲线了。这也是为什么即便百度贴吧近年来商业化一直在负优化,用户活跃度依旧很高的原因。比如百度《原神》吧目前依然有100万用户每天盖楼发帖,哪怕很多帖子经常被度娘抽走,依然乐此不疲。

百度贴吧“原神吧”

事实上,百度贴吧光游戏类贴吧就有66103个,15个大类,囊括了几乎所有热门游戏,成为无数游戏玩家的后花园。如果百度能够认真运营贴吧这个产品,再造一个中国版Steam也不是没有可能。可惜目前百度把宝都压在了信息流和短视频上,对论坛产品的重视程度并不高。

而最关键一点,是百度至今也没搞清楚一件事:那就是百度贴吧虽然是百度的产品,但贴吧的内容是不百度的,是用户的。

内容永远是论坛的生命线。

论坛因为高质量内容而能够吸引用户,用户之间的高质量和坦率真诚的交流而留住彼此的用户关系,继而从陌生人社交转向熟人社交。论坛则因为此有了对用户多个维度的数据,进而拓展其商业化的可能性,形成内容、用户、产品、商业的良心循环。

在2015年之前是中国论坛的黄金时代,雷军可以在金山论坛“一天干300多个帖子“,黄章可以在魅族论坛说”不喜欢就滚“,liunx创始人林纳斯可以在开发者论坛大骂”英伟达fxxk you“,李彦宏可以在贴吧里和网友交流白皮松种植经验。

现在情况变了。

留给商业论坛的土壤越来越少了,游戏也跟着感冒

4月1日,新浪新闻报道,凯迪社区关闭了《猫眼看人》《文化散论》《城市生活》《原创文学》和《影视评论》五个栏目。

凯迪网络称,在各栏目的流量中,以“猫眼看人”为最高,该栏目在全球中文同类论坛中屡屡高居第一,其次为经济、文化艺术、娱乐、消费信息等板块。凯迪网络以热点追踪、深度评论见长。

在自媒体和短视频当道的时代,论坛大神们还能毫不利己、专利他人的创作深度高质量内容,是一件很难得的事情。但正是因为如此,也面临着更严格的监管。

而对与论坛的相伴而生的游戏来说,日子也一样不太好过。

4月20日,大宇公司被迫卖掉中国仙侠游戏代表作《仙剑》IP。仙侠爱游戏是中国游戏走向世界的文化名片,是为数不多的能够文化输出的游戏题材,如今这般光景,除了抱怨大宇公司商业化能力孱弱,守着一座金山却成了卖炭翁之外,还有版号、游戏迭代、漫影游联动等多方面掣肘。

一句题外话,可能是大宇把《仙剑》的电视剧版权卖早了。一部同名电视剧捧红了当年22岁的胡歌和彭于晏、18岁的刘亦菲等一众明星。而同期《仙剑2》的游戏,却因为盗版等原因制作经费短缺,差点难产。2000年早早立项的网络版游戏公测了10年,正式发布后远远落后于时代。

这个国产游戏第一IP如今守着《仙剑》和《轩辕剑》,靠卖版权过活。

而在TapTap,无数网友依旧在重温李逍遥偷看赵灵儿洗澡的游戏桥段;而豆瓣,无数影迷也在怀念还没长成大肌霸的彭于晏;在网易云,还有很多歌单里存着胡歌的《逍遥叹》,听着已故歌手阿桑的《一直很安静》。

无论游戏还是电视剧,IP的价值在于一直有人去怀念。论坛则是同好们用来集体怀念最好的场所。它没有短视频花里胡哨,也没有直播喊麦那么喧嚣,更没有信息流推荐那样把你扣在信息茧房里不能自拔。

最关键一点,论坛依然保持着自由平等共享的氛围。无论是论坛大神还是小白用户,在发帖权重上都是平等的,在交流权限上也是平等的。这在越来越中心化和等级森严的互联网环境中,变得难能可贵。

只要人们需要交流,论坛这种古老的产品不会消失。

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