什么是Z世代的“快乐星球”?

科技指北

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· 4月27日

不断深入挖掘年轻态用户细微的需求差别,进行精细化立体化的产品布局,让领克的每一款产品都能够充满个性,够潮,足以挑动年轻态消费者的兴趣神经。

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什么是Z世代的“快乐星球”?

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图片来源@视觉中国

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“什么是快乐星球?我现在就带你研究”,这句歌词成为近期的热梗,用网友的话来说,“Flow难以琢磨,Punchline似有若无,Beat洗脑四四拍,Riff魔性又上头”。

快乐星球里的Z世代“营销密码”

这首歌名字就叫《什么是快乐星球》,是儿童剧《快乐星球5》中的一首歌,该剧于2014年播出,当年那群看着儿童剧学唱这首歌的小朋友,今天正好成长为互联网上传播声量最大的主流青年群体。

这代人被称作“Z世代”,准确来说是指1995年-2009年间出生的一代人。快乐星球的“出圈”从某种意义上来讲,象征着Z世代登上了舞台的中央。

根据北京诺拓信息咨询发布的《中国新一代消费群体(Z世代)调研报告》显示,中国Z世代人口多达2.64亿,而在美国,相关调研报告则显示,截至2020年,Z世代的消费者已占美国消费总数的40%以上。

无论是在互联网信息传播声量上,还是在消费规模上,Z世代都已经站上了这个时代的“C位”。随着他们成为消费市场的主力军,品牌年轻化也成为近年来一个重要的商业趋势。

然而,在年轻化的路上,却埋藏着不少陷阱。

比如许多品牌为了年轻化,品牌形象脱离消费人群的定位喜好,都设计成动漫卡通;比如广告语写得越来越嗲,以为年轻人爱听;再比如产品的包装和活动一味追求时尚与潮流,拼命堆积年轻人喜爱的元素,以为这样“年轻化”,便能赢得市场的欢迎。

盲从者只看到了1%的偶然成功,却看不到99%的必然失败,从来就没有“讨好”出来的年轻。

想要找到Z世代的“营销密码”,首先我们需要了解他们的性格和消费特征——在信息爆炸的移动互联网时代成长起来的这代人,更愿意以共同兴趣构建社交圈,而非以现实生活半径局限社交范围,体现在消费特征上,则是偏爱社交性消费、愿意为兴趣买单、更喜欢具有强烈情感代入的产品。

对应到品牌营销上,则应该做到三点:从年轻人群体当中来、能够玩儿在一起、足以让他们产生长久的兴趣。

领克就是这样一个为顺应年轻态人群消费升级需求而生的全球新高端汽车品牌,在诞生之初就没有包袱,没有束缚。于是“挑战一切惯例”就成为了领克天生的品牌原则,“持续改变移动出行,让人们更热爱出行”,就成为了TA的必然使命。

“都市游乐场”与“朋友圈”

品牌是一群人共同价值观的汇聚,品牌的成功,是长期坚守价值观的结果。“用户”,就是领克的价值观。以用户作为所有决策的先导,并且在品牌成长的过程中,不断汲取用户的创造力,与用户共创。

在与年轻态人群“玩儿起来”这件事上,领克将“不止于车”的理念发挥到了极致,打造了一个几乎不可复制的场域IP——“都市游乐场”。在今年的上海车展上,更进一步跨界诸多潮流品牌,创造从线上延伸到线下、从展台延伸到整座城市的全新玩法,喊出“与都市大玩一场”的主题,对这一IP进行了全新升级。

作为“汽车界的潮牌”,领克与中国原创头部动漫IP“吾皇万睡”展开跨界合作——车展上“吾皇”亲临领克展台,让动漫形象和“游乐场”捆绑,形成了一种“虚拟现实”般的奇特效果。

永璞咖啡也来到了领克展台,并通过一款开车“醒神神器”联名咖啡将彼此的朋友圈连接在一起,“让好运CO住你”的创意主题咖啡,为“大玩一场”的Co客们提供了充沛的动力和运气。

在展台外,领克还携手便利蜂,在上海打造了多家“都市游乐场”主题便利店,不仅在热销产品中植入相关视觉元素,还联动Co客领地伙伴打卡行动,让“都市游乐场”IP走出领克展台的潮流现场,与整座城市产生了联结。

仔细观察以上联动对象,能够发现领克打造“朋友圈”的逻辑——吾皇万睡生性傲娇霸气,让追求自我表达的年轻态人群有着强烈的认同感,与之对应的,领克每一款车型都充满个性,选择领克的消费者同样大都个性自我,相互之间又有着强烈的认同感;永璞咖啡作为“最爱联名的咖啡品牌”,与天生热爱交友的领克品牌和领克的用户性格不谋而合;而便利蜂,如果说年轻态人群是都市最活跃的细胞,那么永远为忙碌都市人亮着一盏灯的便利店,就是工作细胞们休憩的驿站,而汽车行驶在道路之上,就像穿行在都市的毛细血管之中,领克与便利蜂的联动,仿佛让每一个参与者,都亲手触摸到了“魔都”这座城市跳动的脉搏。

这些各领域中的潮牌,无一不充满着年轻气质,正如领克品牌的精神“WHY NOT?”一样,志同道合的朋友们既然相遇,为什么不一起与都市大玩一场?为什么不一起感受这座城市、创造这座城市?

可以看出,领克与志趣相投的品牌共同打造“朋友圈”,正是在践行“不止于车”的品牌理念,不止将“开车”变成“玩儿车”,还要与朋友圈联动,建立都市游乐场生态,为年轻态车主们开拓更广阔的潮玩空间

这种跳出传统汽车品牌的营销打法,远非某些新势力的“强行年轻”,而是创建了自己的一套从年轻的“身体”里自然孕育而生的方法——玩儿是年轻态人群最大的兴趣,社交是TA们的“刚需”,与志趣相投的朋友联动,创造一个打破圈子壁垒、能够一起玩儿起来的社区。这是TA们生活交友的基本逻辑,也自然成为领克打造“游乐场”和“朋友圈”生态的基本逻辑。

5周岁领克的潮流生态价值

通过建立“都市游乐场”、打造“朋友圈”,领克用5年时间将“潮”深深印在了用户心智中。5周岁的领克开辟了一条“汽车潮牌”的独特跑道,并且已经迎来了收获的季节——目前领克汽车已获得近50万名车主的认同,其中,90后用户占比达40%,85后和90后用户总共占比超过了三分之二,形成了自有的年轻态用户圈层。

产品层面,围绕年轻态消费者需求,领克打造了多款“高颜值、高性能、高科技、高安全、高价值”的产品,构建了燃油+新能源、SUV+轿车及性能车的立体化产品布局。比如本次车展亮相的05 PHEV Halo,就通过插电混动技术为用户提供了全新的性能体验。再比如领克02,在原细分版型之外,又针对微分市场全新推出了02 Hatchback。

能够在多个细分市场持续取得突破,得益于领克始终坚持用户思维,从细分市场到微分市场,保持对用户,特别是年轻态群体更精细化的洞察与耕耘。领克不仅做到了满足用户需求,还在不断为用户创造需求。先人一步的领克抓住了不可复制的机会窗口。

然而领克深知通过产品让用户产生兴趣只是第一步,构建用户生态形成社交才是“破圈”的基础。

通过拓展朋友圈、打造都市游乐场IP,领克逐步建立起一套“潮流生态”,这个生态正在逐步汇集年轻态人群最感兴趣的动漫、电竞、时尚、萌宠等潮流元素,将用户的用车环境与这些娱乐环境相结合,形成了属于当代年轻态人群独特的都市潮流汽车文化。

领克“潮流生态”也发挥出巨大价值——在其官方俱乐部Co:Club和品牌专属社交平台Co客领地中,用户都展现出了强烈的品牌认同感;“Co客大会”已经成为凝聚年轻态用户圈层、深化品牌理念的粉丝节日;领克APP注册用户超过130万,除去用户“基盘”近50万之外,有超过80万人被领克的品牌理念所吸引,成为领克“潮流生态”引力所带来的潜在用户。

市场新常态下,比的是洞察用户的能力,创造和发现用户需求、精细化经营用户的能力。领克始终保持对年轻态群体的前瞻洞察,坚持与用户共创,形成了自己的产品服务规划与品牌文化。

结语

乐评人颜峻在聊到摇滚乐的时候曾经说:“当我们把这种以反叛和创新为道德底线的娱乐方式融入生活,并且把娱乐、思考、爱、自由自在视为人生大事的时候,我们就不可避免的年轻了。”

对照我们今天讨论的品牌年轻化的问题:我们要意识到,面对年轻态的消费者,并不是要求老化的品牌去讨好年轻人,而应该是孕育出一种全新的价值观、全新的年轻态文化,把自己加入到一个集体当中,把“反叛”和创新作为新的娱乐方式融入产品,并且把娱乐、思考、爱和自由视为头等大事。

那么,年轻,就不可避免地发生了。

本文系作者科技指北授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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    充值了充值了

    2021-04-28 09:17 via android

Oh! no

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