李佳琦养成花西子,品牌要不要养KOL?

时趣

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· 4月27日

KOL,只用对了一半。

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李佳琦养成花西子,品牌要不要养KOL?

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文 | 时趣

根据媒体披露,2020年美妆品牌花西子有超过30%的流量,来自李佳琦直播间和抖音号。在双十一,李佳琦直播间贡献的GMV,甚至占花西子总GMV的60%以上。

这让我们看到“人”在营销中的高光点,也理解李佳琦为什么敢当着直播间1700多万观众,底气十足地连说两次:“李佳琦推起来的花西子”。

不止与“推”,其实但靠一己之力就“造”起来的品牌也非常之多。

金卡戴珊家族、美国真人秀明星——Kylie Jenner创办个人美妆品牌Kylie Cosmetics,其Instagram上的2亿粉丝成为原动力,直接推动Kylie Cosmetics仅用一年半就取得4.2亿美元的销售额,成为估值超过10亿美元的公司。

图:Kylie Jenner

紧随其后,拥有海量粉丝的全球知名歌手Rihanna也创立美妆品牌Fenty Beauty,成为新秀。她同时也是让陷入低谷的Puma,再次成为年轻人焦点的重要人物。

图源:品牌官网

如今看来,这股风潮似乎也刮到国内,越来越多的明星、KOL,都在盘算着以自己社交影响力成立品牌。

但网红创造品牌并不是时有趣想传递的重点。真正的核心点是,在这些不同的案例中,都有一个显著的共同点,

就是这些高光人物,都会长期为品牌站台,并且会源源不断的在社交媒体输出品牌内容,最终成为品牌在流量、销量上的一个重要渠道。

这不禁提出一个疑问:如果一些人单凭一己之力就能创造一个品牌,那么已经成熟的品牌是否可以选择一些KOL进行长期押注?

KOL的能力,只用掉了一半

相较于不定期的明星代言、或在某一传播节点大范围找KOL做传播,其实品牌目前很少会选择KOL进行长期深度合作。

这是因为大多时候,KOL对品牌来说只是一种沟通渠道。

但事实上,KOL真的只是一种沟通渠道么?

来看看李佳琦,他超高频在直播间帮花西子种草,从“良心国货”到“产品功效”,再到“产品研发”,整个产品生命周期到品牌是谁,都一一展现给用户。这种作用,绝不仅限于带货,高强的说服力也帮助品牌进行了心智占领。

所以从李佳琦&花西子到网红品牌的崛起,其实都向商业社会展示了:KOL不只是一种沟通渠道,他们具备社交媒体上的品牌能量,他们的社交营销价值能够深入整个商业逻辑和产品生命周期。

图源:品牌官方

也因此,品牌使用KOL不仅仅只在渠道思维,也可用品牌思维去对待。这其中的原因是多方面的。

首先,消费者媒体行为在发生巨大改变,他们逐渐将更多的时间和注意力,分配给各种社交媒体上的KOL;

其次,消费者对广告的信任度,也在从品牌信任倾斜到人格信任上,他们更愿意聆听KOL的推荐,参考已购买者的评论;

同时,粉丝会把对KOL的喜爱与信任感进行“实体化”,信任、购买KOL推荐或使用某品牌时,就是这种情感的实体化表达。

这些消费行为现象说明了,品牌的逻辑产生了新的玩法。

传统的品牌诞生过程是:

企业定战略、推产品、做品牌定位、策划广告与投放,通过营销影响公众的认知与渠道搭建形成销售。

但网红品牌的诞生过程是:

KOL通过一些兴趣内容建立自己的用户池,然后通过频繁的内容互动,先和粉丝形成情感认同,最后在这种认同基础上才有了品牌。

这说明,KOL符合的不只是媒体行为、购买行为,同时具备对品牌塑造上的能力。

但回过头看,今天品牌使用KOL的方式,大多时候只是变换了渠道投放思维——从传统媒体渠道逐渐选择KOL进行投放,这其实只用掉了KOL能力的一半。

品牌养KOL的两大问题

品牌要选择KOL进行长期合作,让他们成为品牌在社交媒体的重要心智占领地,就不得不面临两个问题。

第一个问题是:如何找到合适的KOL。

通过Gerardo数据显示,影响者营销(influencer marketing)的价值主要取决于影响者的3个基本品质:触达、情境下的可信度和销售技巧。可见品牌并不是通过随意的品类挑选、粉丝画像数量,就能决定谁更适合我的品牌。

举一个典型的例子。最近,美国男士护肤初创品牌 Disco 完成500万美元种子轮融资。该品牌推出于2019年,公司报告称,自2020年夏季以来月度销售额环比增长达到三位数。

这家企业的创始人正是一位KOL叫Benjamin Smith,不过值得关注的是,这位KOL并不是护肤领域,而是来自健身领域。而旗下护肤品针对的问题,却主要是健身人士常面临的痤疮等皮肤问题。

图:Benjamin Smith

所以这个品牌的诞生逻辑不是常态的:Benjamin Smith先以健身教练的身份募集了男性粉丝用户,再针对健身男性常面临的皮肤问题,提供相应的解决产品。并且私下里,这位博主本身就具备非常强的护肤意识。

这种跨界的成功案例比比皆是,也由此可见,品牌选择真正适合长期合作的KOL,不只是垂类的渠道,而具非常多元化的选择,需专业机构的专业能力支持。

图源:品牌官网

其次,相较长期的KOL合作,内容高频、深度输出会非常重要,无论是从产品向、品牌向的输出,这都进一步要求品牌有精细化的内容运营能力。

面对这一点,时趣认为任何内容营销过程中,通过数据化的分析,了解粉丝群的喜好偏好、价值观、分享点,这都是投放前所需要做的必修课。

此外,还有一个问题不容忽视,李佳琦对花西子的重要程度,让品牌看到「KOL精细化运营」的重要,应该要避免品牌过度依赖某一位KOL,而是建立合理科学的矩阵,去平衡好这种关系。

综上,KOL长期合作是品牌未来KOL营销中值得尝试的新思路,但这其中还考验着品牌两方面的核心能力:

一方面是对KOL进行科学管理;

品牌在选择和建立自己的KOL库时,应变得逻辑化、数据化、技术化,不只是简单的KOL筛选或者投放,而是针对客户具体需求,提出囊括: KOL筛选、评估、内容定制、发布追踪、沉淀、推荐、淘汰等一整套完善的KOL管理流程;

另一方面是对KOL营销进行创造力的升级;

KOL营销的核心是内容创造力,这也需要的正是具备强大策略能力、创意能力的营销机构来提供方案和执行。

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