新消费品牌如何“爆款中国”?

辩手李慕阳

辩手李慕阳

· 4月25日

坚持细分创新,借助大数据支持,引入最能洞察和讲故事的编外产品经理,这或许是国货新消费品牌更懂中国用户、真正在巨鲸中崛起的历史机遇。

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新消费品牌如何“爆款中国”?

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图片来源@视觉中国

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文丨辩手李慕阳

一、国货在崛起?

近日,一条名为《爆款中国》的中视频在朋友圈刷屏,6天内获得5.3万转发、8.1万点赞。在天猫、新世相、李佳琦联手打造的这部纪录片中,我们看到新消费领域、国货曾经的辛酸和如今的抱负。

19年下半年起,国货品牌迅猛增长。根据腾讯统计,近几年国货品牌年复合增长率大概在33%左右,近一半销量来自90-00后用户。到今年,小红书发布《2021生活方式趋势关键词》,“国潮澎湃”已经首当其冲。一夜之间,成千上万个国货品牌如雨后春笋般冒出来,这是一个新消费的大时代。

以美妆市场为例,2020年,美妆领域披露融资总额48.12亿,增速高达324%。

CBNdata《报告》指出,2021年中国美妆市场规模将达到3644亿元,中国已经是全球第二大的化妆品市场。

其中,双十一的预售护肤品销量榜单上,国货护肤品已经悄悄占据了20%。天猫双十一“亿元俱乐部”近50个美妆个护品牌中,国货新锐及转型传统品牌占据近四成。

更有意思的是,国货美妆开始从内销转出口,进入侵略扩张模式,在海外市场频繁秀肌肉。2020年前三季度化妆品出口75.25万吨,出口金额31.39亿美元,同比上涨13.2%。2020年双十一出海增长更是超过了10倍,其中口红、眼影、腮红是热门品类,睫毛膏、粉饼有较大发展潜力。

美妆领域之外,食品市场元气森林、钟薛高、喜茶、老乡鸡们正在挑战可口可乐、肯德基的传统势力范围;服装市场汉服和电商品牌们高歌猛进,国外快时尚纷纷溃败,ZARA凉了,FOREVER21退了,TOPSHOP破产,ETAM告老还乡;文化消费市场:故宫、大白兔、苗绣、泡泡玛特的衍生品们成为年轻人的逼格追逐品。

对于新消费领域的国货品牌崛起,创投圈的看法两极分化。

在乐观者的眼中,崛起是大趋势也是大机会。中国经济正在面临驱动力变轨,从传统的投资出口驱动变为消费驱动、双循环结构;中国已经成为“制造狂魔”,长期的大牌代工经验让我们拥有了强大完备的供应链体系;中国正在进入“第四消费社会”,和当年日本的情况一样,消费者已经从简单的大牌攀比“凡尔赛”,变得精明理性成熟,他们渐渐摆脱对欧美大牌的迷信,开始关注本土品牌。

可谓,天时地利人和都已具备。

在悲观者的眼中,一切都是假象,都是用大规模融资烧钱造出的“风口”。新国货们走的无非还是“砸钱、平价、拼营销、网红风”的老路,市场营销过度,产品研发不足。一个个销量奇迹的背后,并没有真实的市场需求和用户忠诚作支撑,吸引来的都是贪便宜的尝鲜者,这火虚得很。

国货品牌如何与资金雄厚的国际大牌持续正面刚,而不是成为“网红噱头一阵风”?这是横在每一个国货品牌面前的致命考验。

二、崛起,必于“细分”

这几年的国货美妆品牌,完美日记以眼影出圈,小奥汀以眼线笔出圈,colorkey以唇釉出圈,花西子以散粉出圈。

即便是雅诗兰黛、兰蔻这样的国际大牌,初创的相当长一段时间里,也不过是一个品类、几个产品。

这似乎印证了一句老话:心要比天还高,切点要比针尖还细。

国货品牌要想崛起,首先要做的恐怕是找准切点,是在凶猛厮杀的市场巨兽中找到一个需求真空。按照经典的市场营销理论,品牌构建的核心在于定位,在于分众,在于找准自己的“细分”。

细分市场,细分人群,细分需求……只有足够细分,才能打得足够准和深,才能提出自己的品牌主张,持续创造价值。

当然,这个“细分”要有成为壁垒的潜质,国际大牌们哪怕砸钱也追不上。那么问题来了,如何判断新品牌的“细分”策略足够有效,而不是一顿操作猛如虎,其实拍脑袋乱分呢?

所谓品牌,一定包括三个部分:实用价值+附加价值(包装设计、情绪主张、社交货币等)+价值传播。
细分策略贯穿其中,应该包括:

1、人群细分:是否找到了新的细分人群,尤其是对新品牌、新产品更感冒的人群?

今天对新品牌感兴趣的人群一般包括:

次元文化:二次元、cosplay、模玩手办、洛丽塔、jk

颜值主义:CHIC风、设计风格、白瘦幼

趣味养生:健身、瑜伽、养生滋补、无糖、萌宠

精致生活:居家控、黑科技、收纳、智能家电

国风潮范:国漫、汉服、中国风

2、需求细分:是否找到了细分人群未被充分满足的需求,并提供了比已有方案更好(且无法跟进)的解决方案?

很多人想送茶叶,但是自己不懂茶,一筹莫展之际,小罐茶出现了,主打“茶中奢侈品”、送礼专用:高端价格、日本设计师神原秀夫设计、8位制茶大师……

同样是卸妆,逐本卸妆瞄准的是敏感肌人群,在清洁基础上叠加养肤。

同样是美瞳,moody瞄准“国内品牌聚焦长抛期、国外品牌聚焦日抛”中存在的市场真空,针对的是国人小直径、更自然的美瞳需求。

在细分的基础上,做三点创新:

1、视觉创新:对于细分人群来说,品牌的视觉元素是否足够吸引眼球,打动人心?

同样是眼影,完美日记推出国家地理系列,以粉黛高原、赤彤丹霞等位主题,将山河美色融入眼影盘。

girlcult则推出了山海精怪系列彩妆,花西子复制中国雕琢技术推出雕花口红,传播“张敞画眉”文化。

这样的包装设计、视觉元素来自传统中国的文化,这种“审美壁垒”是国际大牌无法简单跟进的,就像迪士尼拍的《花木兰》怎么看都怪怪的。

2、价值创新:对于细分人群来说,品牌提出的价值主张是否戳中了他们的心,带来了足够的社交货币(逼格)?

可口可乐卖的不是糖水,而是美国式快乐。宜家卖的不是家具,而是时髦和有品味的生活方式。星巴克卖的不是咖啡,而是第三生活空间。

同样的道理,中国的大白兔香水、故宫口红、钟薛高们,卖的应该是什么?

3、传播创新:是否足够懂得细分人群的语言和心理,讲好他们喜欢听的故事,传递以上各项价值?

尤其对于一个根基不稳、资金不足的新创品牌来说,一个突出的问题是:如何实现从0到1的冷启动,如何赢得成为爆款的第一波声量?

一个新办法是,引入编外产品经理。

三、引入编外产品经理

创投圈里流行一个说法:打造一个新的品牌,传统市场营销可能要十年,电商可能要三年,而直播可能只要几个月。

在《爆款中国》蹿红社交网络的几天后,李佳琦出现在了博鳌亚洲论坛2021年年会的现场,并在新浪财经的活动中和董明珠对话。在此之前,3月1日《时代》周刊评选的下一代百大影响力人物中,李佳琦赫然在列。

当带货主播登上博鳌论坛和《时代》周刊,尽管一直饱受争议,“直播带货”已经成为当下最不容小觑的营销新浪潮。

而最令我感兴趣的是,李佳琦提到自己被很多品牌伙伴称为“编外产品经理”。作为一个前产品经理,同时又是媒体从业者,我一直对李佳琦的直播话术兴趣盎然。

简单拆解李佳琦的话术,会发现这是一个非常经典的产品营销模板:

1、受众足够聚焦。

“所有女生,姐妹们!”

2、需求很明确,痛点很清晰。

比如,怎么让女粉买男性化妆品:“给你老公买这个便宜的面膜,不要让他用你那么贵的面膜!不要让他用你的雅诗兰黛、sk2洗面奶了,他每次挤都挤很多,不像女生一次挤一点点!”

“这个粉底液很适合上班族,你出门一天都不会脱妆!”

“口渴的时候,在沙漠里,吃这个就好,口水都要把你淹没!”

3、使用场景频繁,一目了然。

“在重要场合涂上它无压力,涂上你就是贵妇,完完全全女主人气质!”

“如果你下楼买菜的时候懒得化妆,戴上这个帽子就好了!”

“屋顶花园,斩男香,非常适合夏天!”

4、恐怖的共情力,立刻让人产生相应的体验和情绪。

“像小精灵在你的嘴巴上跳舞。”

“少女感满满,初恋的感觉。”

“抹在脸上,立马化水,像冰淇淋一样,触肤即融,让你的脸美到发光,摸上去滑嫩嫩的。”

5、戏剧性效果,印象深刻。

比如重复出现的标志性话语:我的天,买它!这个颜色也太好看了吧!

比如各种趣味实验:在粉饼上滴一滴水,水珠不会渗入粉饼。用洗面乳打泡泡,然后在泡泡上放一枚硬币。

比如直接diss某某超级大牌,劝姐妹们不要花冤枉钱,甚至直接现场拍案而起,愤然取消合作。

在我印象中,上一次听到如此“动人心魄”的产品故事,可能还在十多年前。

“这不是mp3,这是你口袋里的1000首歌!”“这是全世界最薄的笔记本电脑,它像纸一样薄!”“我们把屏幕上的按钮做得如此好看,以至于你忍不住会想舔一舔!”“只有那些疯狂到认为自己能够改变世界的人,才能真正改变世界!”

没错,这个人就是乔布斯,他同样是一个产品经理。尽管缔造了全世界最伟大的科技公司,但乔布斯本人并不是一个技术大拿,而更像是一个艺术家。

这样的人拥有一种强大的“傻瓜天赋”,能在几秒钟内把自己脑中的各种专业知识、产品信息统统倒空,完全站在普通用户的角度去讲一个故事,描绘一个动人场景和体验。

从这个角度说,李佳琦确实像极了产品经理,他或许可以在几秒钟内把自己变成一个女生,完全站在姐妹们的角度去想问题。他会做满意度调查,会做口红色号的线上投票,同时足够垂直聚焦,试用过10万款美妆产品,直播超过1000场,加上之前在欧莱雅ba(美容顾问)的经历,已经在脑海中积累了深刻的用户洞察。他15点到19点对接商务团队选品,直播间的选品综合通过率不到5%,会有15-30个商品最终胜出。

这些,都是标准的产品经理基本功,他只是不写prd(产品需求文档)而已。

这或许给很多新品牌的打造提供了一个新思路:去找一个离用户无限接近的编外产品经理。

相对于传统的产品经理,“编外产品经理”可以更加中立,他不需要和某个品牌雇佣捆绑,而完全站在第三方的角度。

这就涉及到一个营销的本质问题。

一开始,营销和研发是泾渭分明的,营销要做的是不管产品怎么样、我都能卖出去。所以那时候讲的是一个“忽悠”,是把梳子卖给和尚,把垃圾卖成黄金。

后来,营销开始与研发融合,出现了专家顾问式营销:我不断沟通,逐渐了解客户的需求,帮他们选择适合的解决方案。

到了今天,一个明显的趋势是,营销开始主动出击,直接介入品牌的打造、产品的研发环节,前后端上下游深度整合:“我不仅了解用户的选择,我还对供应链有话语权,我直接参与研发适合的新产品。”

“编外产品经理”的时代由此到来,无论李佳琦这样的主播,还是短视频的UP主们,或者小红书知乎上种草的达人,只要与用户是无限靠近的,只要能深刻洞察用户的需求(并通过内容加以证明),就可以成为新品牌的外脑,成为新品牌研发的深度参与者。这在过去不可想象,但在供应链越来越“灵巧”、大数据越来越智能、社交网络无处不在的今天,一切有了可能。

坚持细分创新,借助大数据支持,引入最能洞察和讲故事的编外产品经理,这或许是国货新消费品牌更懂中国用户、真正在巨鲸中崛起的历史机遇。

钛媒体作者介绍:作者张俊,笔名辩手李慕阳,关注商业科技分析、社交游戏(辩论、剧本杀等),公众号“阿辩论”,微信号biohazard2010。】

本文系作者辩手李慕阳授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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