智能育儿成95后刚需,鸡娃“鸡出”千亿市场

观潮新消费

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· 4月23日

作业灯开辟了细分赛道新的蓝海,照出父母辅导作业崩溃的“智能育娃刚需”,是全民鸡娃的冰山一角。

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智能育儿成95后刚需,鸡娃“鸡出”千亿市场

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图片来源@大力教育

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文 | 观潮新消费,作者 | 郝宝宝,编辑 | 紫苏

一台作业灯有什么神奇?

从2020年10月字节跳动旗下大力教育推出首款智能硬件“大力神灯”以来,“造灯”成了细分赛道的新趋势。智能作业灯引得一众父母种草,各大互联网公司、教育机构也都奔赴而来。

紧接着,2020年11月,创米推出小白智能看护灯,有摄像头并有一键呼叫、实时视频通话功能;今年3月,腾讯教育也推出了AILA智能作业灯;还有消息称,作业帮内部也在孵化智能学习灯,更别提市面上陆续出现的各类作业灯。

一台集检查作业、复习、查找字、读单词、背古诗等于一身的智能作业灯真如所宣传的那么有效?可以确定的是,作业灯开辟了细分赛道新的蓝海,照出父母辅导作业崩溃的“智能育娃刚需”,是全民鸡娃的冰山一角。

“没有学不会的育儿知识,只有不认真的爸妈”,年轻一代的父母在育娃方面也更加科学智能。不管是软件还是硬件,不管是食物还是玩乐学习、出行运动等等,“好的”父母们都不会错过。

数据显示,2020年中国母婴市场规模突破1000亿美元,中国市场的电商占比从2019年的26.3%提升至32.7%。2020年共有243个品牌在天猫销售额破亿,其中天猫母婴亲子行业新增33个过亿品牌,包括5个破亿新锐品牌。

环境不同,育儿观念不同,新时代的宝宝们成为有史以来变化最大的一代,他们被称为α世代。

01 α世代出圈

一个越来越明显的现象:90后的二胎来了,95后准妈妈也越来越多。

95后和00后被称为Z世代,那α世代呢?

未来学家、人口统计学家马克·麦克林登(Mark McCrindle),把所有出生于2010年之后的人都称作“α世代”(Generation Alpha)。

α世代,也就是10后,是完全在21世纪出生的第一代,一般指出生在2010年-2024年的孩子,也被称为“千禧一代的孩子”。

数据显示,全球每周约有274万α世代人口出生,中国α世代数量仅次于印度,位居世界第二。α世代是人工智能时代的首批“原住民”,出生后就能拿着智能设备玩耍,甚至用奶嘴来点亮屏幕的光亮。而他们的父母多为90后、95后,是细分市场消费升级最旺盛的一代。

“如果有智能哄睡神器,多贵我都会买。”刚把二宝哄睡着的90后妈妈Abbie对观潮新消费表示,“老二还算乖,老大已经上幼儿园了,现在主要操心孩子们的早教等一系列育娃问题。”

“老大两岁的时候就买了牛听听和Luka等智能听书和读书机,点读笔已经买4-5根,我对这种硬件没啥抵抗力。”和所有妈妈一样,谈起育儿问题,Abbie停不下来,“作业灯看了好多测评,最后买了比较信任的大V推荐的。因为现在网课比较多,最近种草了护眼屏。”

α世代一出生便和iPad、智能手机“为伍”,与智能玩具“做朋友”,他们本身也更喜欢新鲜事物。

但与其说是α世代要求高,不如说是新一代的父母来了。和上几辈父母不同,从互联网大潮里成长起来的年轻一代,互联网上丰富全面的育儿经验,给了90后、95后父母们极大的信任。

目前90后父母已成为消费主力,他们拥有更前沿的育儿理念,促进母婴消费升级。除了金额贡献最大的“宠娃精致妈妈”,年轻潮妈和顾家奶爸增长最快。他们注重基础功能与材质,还更愿意尝试高科技,偏爱智能玩具。

95后的孕妈、宝妈们更是特点鲜明。明显区别于传统的妈妈群体,年轻有活力,对精致生活有追求。她们爱宝宝更爱自己,消费起来丝毫不手软。

Coco是名95后辣妈,孕期也并未太影响她的日常生活。“怀孕期间,我们几个妈妈经常一起逛街,宝宝出生后还结伴出游。我们不想有了宝宝,就只能成为妈妈。像防妊娠纹的产品从一开始就在用,孕妈可用的口红、防晒等美妆不可少,产后恢复身材的仪器等也都提前买好了。”

“很多宝宝用的东西都是一起买的,像奶嘴、智能儿童床等。年糕妈妈、米粒妈妈比较商业化,我们会在小红书、B站等社交平台看很多素人妈妈育儿经,也跟着买一些他们推荐的自家孩子在用的好物。” 她笑着对观潮新消费表示,“宝宝是最可爱的宝宝,我们是仙女辣妈。”

02 智能育儿增速,再造千亿新增市场

养孩子不易,教育更难。同为二胎90后妈妈李黎为大宝的学习问题操碎了心,“我很理解《小舍得》里的田雨岚,想到大宝的学习问题就很焦虑。在自己的能力范围内,想给孩子们提供最好的资源。网课兴趣班报了不少,该买的电子产品也都买了。”

在李黎看来,现在一些所谓的智能硬件有不少坑,但点读笔、作业灯这些必买,会极大的解放自己,打开新世界。网红产品李黎会去小红书、抖音等平台看关注已久的大V点评,说服自己的都会接受。

比爸妈更了解育儿市场的,是消费者在各个平台上产生的消费行为。消费升级与需求细分,也催生众多新赛道,成为新品牌与新产品集中爆发的领域。

天猫母婴亲子行业总经理立飒在近期的天猫金婴奖颁奖典礼上表示:“2020年,在母婴市场增速整体放缓的背景下,母婴亲子领域的新兴细分行业在天猫增速超过40%。

数据显示,2020年天猫母婴消费人群突破3亿,零辅食、智能教育、潮流玩具等类目的增速均超过40%,为整体行业增速的两倍。新锐玩具品牌增速明显,如以主打1岁-6岁儿童的国产积木品牌布鲁可为例,全年增速超过800%。

电动摇椅、智能陪伴机器人等“带娃神器”也在天猫上呈现爆发趋势,智能且富含创意的新品帮助年轻父母“解放双手”,享受育儿。比如,ibaby恒温睡袋销量同比增长近5倍,单品爆款恒温睡袋一年热卖26.8万件。

《2020儿童观察报告》数据显示,仅有37.2%的家长可以不受工作影响陪伴或辅导孩子,有48.4%的家长不能每天挤出基础固定时间陪伴或辅导孩子,48%的家长会选择用手机、平板等电子产品替代亲子陪伴。

此外,在家长眼中最为重要的教育方式中,家庭教育占比高达62%。这就使得智能教育硬件,成为了父母的刚需,智能科技产品更是成为90后、95后父母智能育儿与科技育儿的必选项。

有数据调查显示,58%的父母让孩子在五岁前开始使用健康可穿戴设备;80%认同人工智能技术能帮助孩子学得更多、更快。

2020年,天猫上早教智能相关玩具消费额增速是整体玩具市场的3倍,其中AR地球仪、电动削笔器、学习机、点读笔等成为年轻父母的“神器”。

新需求开辟了新的细分赛道。科大讯飞、天猫精灵等竞相跨界进入智能教育硬件市场。数据显示,2020年,步步高学习机S5pro在天猫的销售额达1.1亿,科大讯飞x2pro单品销售突破5700万、大力智能作业灯T5 销售额达3400万。

(图为天猫母婴亲子行业总经理立飒)

立飒表示,α一代是细分市场消费升级最旺盛的一代,拥有再造超千亿规模的增量市场,针对这一人群,必须围绕分龄分段、专业细分、新品升级、场景丰富作为战略方向。

具体来讲,不同年龄的宝宝有不同需求,在婴童食品方面,婴儿阶段、幼儿阶段、学前阶段等对应不同阶段的宝宝主食、零食和鲜食;专业细分即根据宝宝成长阶段,进行精准科学匹配以适应宝宝的早教阶段和进阶阶段;新品升级主要通过与头部商家战略合作,打造新爆款拓展新品类,如天猫首发的IP文创及潮玩类,为多元化市场拓展了无限可能;场景丰富则需要洞察营养喂养、潮童潮范、玩乐学习、出行运动等亲子场景,打造新的内容,带来新的增量。

03 从母婴到亲子,进入新消费时代

受新冠疫情影响,网民在线生活习惯进一步强化,也推动着母婴生活方式变革。90后、95后父母更依赖互联网和社交媒体。他们的消费决策主要受育儿专家、大KOL影响,消费渠道则以综合电商平台为主。

观潮新消费从采访的90后、95后宝妈中,总结出大部分α世代父母的消费特点:

1、消费理性,更重视产品材质、功能和性价比;

2、关注国货,对本土母婴品牌接受度高;

3、更加细分,养娃更细致、更专业,细分领域要求更高;

4、“更懒”,科技佛系带娃;

5、看视频养娃,育儿经多来自小红书、抖音等平台,购物更偏爱大KOL测评推荐;

6、爱娃更爱自己,健康美丽都不能少。

从2016年下半年开始,新一代父母就开始关注本土国产母婴品牌。尤其是这几年,从母婴到母婴亲子市场转变,新国货崛起,涌现出一批新品牌、新机遇。

如2014年进入母婴行业的Babycare,打造出多款爆品。数据显示,2020年,Babycare品牌GMV突破50亿元,复合年增长率超过100%。2020年双11期间,Babycare全渠道销售额超过9亿元,自2018年开始,连续3年蝉联母婴行业第一名。

华兴资本集团董事长包凡在投资Babycare时曾表示:“我们持续重仓新消费领域,信心来源于我们对年轻消费者的洞察。首先,我们发现新一代父母对母婴用品存在‘一站式购齐’的强烈需求,全品类品牌的出现迎合了这一大势;其次,消费者对颜值和功能的新诉求,以及现代电商和线上营销渠道的成熟,给予了新兴品牌打出差异化竞争优势、完成快速成长及超车的机会。”

近几年短视频崛起,一批母婴KOL在各平台一同成长,带动了年轻家长“科学养娃”的风潮。各类电商渠道则进一步拉近用户和品牌的距离,品类精细化、销售线上化、追求性价比成为母婴市场的发展趋势。

随着年轻消费群体对国货产品的认可度提高,国内新消费品牌迎来快速发展期。父母对母婴消费品的选择更加慎重,KOL长期的关注,建立了极强的信任感,决策跟随度也相对较高。

值得注意的是,2020年天猫母婴亲子行业新成立近5000个品牌,包括安满、丁香医生、三只松鼠子品牌小鹿蓝蓝、MLB、Under Armour、Stella Mccartney、马克华菲、明治等等。

《α世代出圈,解锁母婴行业新趋势》报告(以下简称《报告》)显示,中国父母在母婴品类的支出稳定攀升,2015年-2020年,中国母婴品类人均零售额增长30.3%。

 

在目标人群画像中,《报告》从六个维度划分并总结了他们在母婴市场的消费喜好。例如:对于事业心强,购物有品位的宠娃精致妈妈而言,相比广告,她们更信任口碑;而年轻潮妈则力求多多陪娃,理性购物,所以她们是社群活跃者,也是经验分享家;传统乐观妈妈坚持自己的娃自己带,她们喜好用攻略助力,体现了精打细算过日子的态度……

根据不同的育龄场景,市场也在进一步更加细分:孕产产品,全孕期不同阶段再细分,专业、舒适、便捷、精致是关键;婴童食品,天然成分和安全配方是王道;婴童尿裤,看中温和材料和高功能性,国产品牌认同强化;婴童洗护,天然安全不刺激,抑菌功能得到重视;玩具模型,基于安全设计,益智、科学、互动、个性化受追捧;文具方面,科技智能受欢迎,安全和趣味细节融入关爱;教育方面,课程精细化、互动乐趣化等等。

04 结语

艾媒咨询数据显示,2019年中国母婴行业市场规模已达34950亿元。随着新一代年轻父母的崛起以及收入水平的提升,他们对母婴产品的消费意愿以及消费能力都将大幅提升。

母婴市场增长驱动力由人口增长向消费升级转变,发展前景广阔,预计2024年中国母婴行业市场规模将突破7万亿元。

中国出生人口数量在二孩政策出台后迎来小高峰,但整体仍然呈现负增长态势。当下母婴消费群体由孩童向家庭扩展,消费内容由产品向科技、服务延伸,母婴市场更加细分多元,品牌迎来了再次升级。

母婴细分赛道多个品牌这几年来估值增长近5倍,资本也在入局。观潮新消费(ID:TideSight)根据网络公开数据不完全统计,2020年至今,母婴行业约有百起融资事件,融资总额近120亿元。

原有的格局被撬动,90后、95后母婴消费者的崛起,消费需求、消费心态、品牌观念以及审美的变化,为新品牌的诞生创造了机会。虽然相比前几年,融资数量和总金额下降,但头部效应明显,大量资金持续加码优秀项目,一众颜值高、功能性强的新国货母婴品牌脱颖而出。

此外,消费场景、供应链、用户体验等都在升级,打通各个触点的全渠道营销也将成为行业增长的新机会点。品质化、服务化、场景化、便利化,线上线下融合发展的模式更能满足日渐升级的母婴消费需求。

新父母和α世代构成了新的亲子关系,宝宝健康快乐、妈妈精致美丽,一同开启了新的消费时代。

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