增速放缓、Netflix股价暴跌,流媒体的“疫情红利”消散了

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· 4月23日

以优质内容制作能力著称的Netflix,能否扛住Disney+的对决?

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增速放缓、Netflix股价暴跌,流媒体的“疫情红利”消散了

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文 | 娱乐独角兽,作者 | 何西窗

随着海外疫情影响的逐渐控制,“疫情红利”开始逐渐消散。第一个首当其冲的,是海外流媒体市场。

4月20日,Netflix发布了2021年第一季度财报,情况好坏参半。好消息是,该季度Netflix营收达到71.63亿美元,同比增长24.2%,公司净利润达到17.07亿美元,同比增长140.8%。而在2020年Netflix实现全年现金流19亿元美之后,该季度Netflix净现金达到7.77亿美元,自有现金流为6.92亿美元,巨头正在向着今年现金流平衡的目标靠近。

而坏消息是,该季度Netflix全球付费用户数添加仅398万户,较去年同期1577万人大幅放缓。虽然行业有心理预期,疫情造成的线上红利会逐渐消散,但是Netflix Q1季度用户真实的付费情况,仍旧低于市场大部分预期。财报发布之后,Netflix股价一度下跌11%。

Netflix在用户市场与资本市场的不稳定,让公众意识到流媒体行业的暗流涌动。

今年4月初,Netflix将在自2022年开始的5年内获得索尼影业在美国市场的独家流媒体内容版权,但是消息公布没多久之后,迪士尼也宣布与索尼达成电影授权协议。从2022年开始,《蜘蛛侠》及其它索尼漫威电影将登陆Disney+流媒体平台。显然,索尼作为目前唯一没有自己流媒体平台的巨头制片厂,开始“雨露均沾”搭建联盟。

对于近几年资本市场的“宠儿”Netflix而言,它的烦恼或许才刚刚开始。

付费增速不符预期,巨头突围流媒体“巷战”?

对于Netflix而言,它现在的烦恼或许是,作为流媒体市场上的庞然大物,行业却期待它保持着Disney+等新兴平台一样的用户增长速度。

对于今年Q1付费用户增速放缓的情况,Netflix有自己的解释。一方面,是流媒体市场的必然波动。“Q1的情况主要还是跟疫情有很大关系,疫情对于世界的影响依然很大,公司付费用户增长不多,也反映了整体发展趋势过程中的短期波动。” CFO斯宾塞·纽曼说。

这并不是Netflix第一次对疫情红利表示出冷静态度。2020年Netflix全年净增3700万付费订户,较2019年的净增2800万增长31%。平台付费用累计达到了2.04亿人,成为全球流媒体市场上首个会员数突破2亿的平台。2020年Q1季度,Netflix会员增长罕见地达到1577万人,Netflix CEO里德·哈斯廷却说,“在我们20多年的历史中,我们从未见过比现在更不确定或更令人不安的未来。”

这种警惕确实是必要的,疫情影响消散之后,Netflix的用户增长速度回到了2019年相似水平——2019年Netflix每季度新增订阅用户均未超过千万。

另一方面,则是由于外部Disney+、亚马逊、苹果TV、HBO MAX、Paramount+等新兴平台的竞争。今年3月,Disney+宣布平台会员用户数已经超过了1亿。而HBO MAX在巨头华纳兄弟的鼎力支持下也飞速建立山头。

如果说这些平台对于Netflix全无影响,并不现实。Netflix有过自我审视,但是并没有对外部竞争产生过多的焦虑。“当我们浏览不同的数据,包括不同地区的经营数据,竞争对手的业务拓展等等,我们看到的情况依然变化不大,公司的增长依然符合大的市场趋势,这也是我们非常有信心,竞争一直都存在,我们跟亚马逊的竞争已经超过13年,同Hulu的竞争已经持续14年,同电视台的竞争也还在,但是我们没有探测到整体竞争态势方面的变化,一直很激烈,未来依然会非常激烈。”

事实上,Netflix心中警惕的对手并不是Disney+等新兴平台,而是在分割用户时间的YouTube、FACEBOOK等互联网社交平台,还有在用户市场形成了稳定、持续观看习惯的传统电视台。

“因为YouTube的观看时间比Netflix要长很多,迪士尼相对小很多,就观看时间而言,Netflix处于行业的中游。” Netflix联合首席执行官里德·哈斯廷斯说。而此前Netflix曾也表示,对于本土市场,Netflix试图挖掘付费电视渠道作为增量市场。“Netflix的观影量占电视观影量不到10%。”

而相比胶着在用户数字上,Netflix也习惯从源头上解决问题,更多的注意力放在了内容制作上。疫情影响了Netflix的内容生产速度,Netflix2021年Q1陆续上线了《眼镜蛇3》《绅士怪盗》《魔法俏佳人》《说做就做》等剧集,新剧《布里奇顿》也在海外掀起了观看热潮。但Netflix原本预计上线的内容似乎更丰富,下半年Netflix将推出新一季的《猎魔人》《你》《眼睛蛇》等剧集,市场上有人认为《怪奇物语》也将推出新的一季。

2021年Netflix已经上映了《爱的过去进行式3》《胜利号》《末日激战》《白老虎》等各类电影。而2021年下半年Netflix最受瞩目之一的动作大片《红色通缉令》(成本达到1.6亿美元)、科幻片《逃离蜘蛛头》(“雷神” 克里斯·海姆斯沃思主演)等头部大片将陆续上映,此前推迟上映的《神庙》也将提上日程。

此前Netflix对外表示,2021年将发行超过70部新电影的计划,每周至少一部新电影。

Netflix表示,平台上大部分节目制作都已恢复正常,如果这种情况持续下去,预计其今年将在内容上花费的现金将超过170亿美元。随着用户数增量的下降,Netflix对内容的焦虑明显加深,但内容的投入势必伴随着成本的加大,这势必会引发资本市场的忧虑。

归根结底,内容产业依然是“赌爆款”的行业,以优质内容制作能力著称的Netflix,能否扛住Disney+的对决?这可能是它重回巅峰的关键。

对战“Disney+”:“合纵连横”会是结局吗?

对于已经建立起自己流媒体平台的制片厂们而言,Netflix无疑是一座高墙。而击倒高墙的方式之一,就是迅速收回自己的独家IP内容,建立内容护城河。

从2019年好莱坞制片厂们开始对流媒体市场进行布局,Netflix的版权内容就一再受创。迪士尼上线Disney+,Netflix下架了一系列迪士尼相关内容IP,华纳兄弟上线HBO Max上线,拿下了《老友记》《生活大爆炸》吉卜力工作室作品等版权,而《老友记》从Netflix下线,康卡斯特上线流媒体Peacock,NBC环球收回情景喜剧《办公室》等版权。

这既可以看作是好莱坞制片厂的内容战争,相比Netflix需要不断开发原创内容增加用户粘性,制片厂旗下的流媒体平台凭借母平台的资源优势快速吸引用户,IP内容已经拥有用户积累,能对Netflix进行虎口夺食;又可以看作是好莱坞制片厂对Netflix的制衡,回收版权内容,以内容壁垒削弱Netflix的竞争力完成用户分流。

虽然目前这个策略并没有产生决定性的影响,但是无疑迫使Netflix投入更多精力开发优势内容。

让人意外的是,制片厂与Netflix的微妙对立格局,被索尼打破了。索尼作为目前唯一一个没有建立流媒体平台的制片厂,采取了“雨露均沾”的联盟模式,让自己的内容版权分散给了Netflix与迪士尼。这其中有个先后顺序,索尼旗下影片在Netflix点播之后,将在迪士尼视频渠道提供点播。

迪士尼官方表示,平台拿到了 2022 年至 2026 年度索尼电影的放映权,而针对被 Netflix 有着北美独家放映权的片子,就会在上映电影院以及推出Blu-ray和VOD服务之后——就是大概9个月之后——再上架 Disney+。这意味着新版《蜘蛛侠》系列、《毒液》等索尼漫威超英与迪士尼漫威在流媒体上实现了合体。

同时,迪士尼将获得索尼部分老电影版权,包括《精灵旅社》《勇敢者游戏》等。版权内容的引进,除了进一步充实了Disney+,更重要的是对Hulu进行内容补充,由于一些版权协议到期,Hulu正是需要引进

而这次索尼和迪士尼、Netflix的合作,无疑体现了索尼的影片发行战略,不开设自己的流媒体平台,但让每部IP作品的价值最大化,通过与Netflix、Disney+的合作,以不同窗口期实现内容多次放映。

于是值得思考的问题就出现了,索尼在流媒体市场搭建联盟渠道,能否改变好莱坞流媒体平台的格局?

目前来看,索尼进行的是一个两边讨好的生意,索尼没有选择站队,而是成为一个内容提供商,建立互惠互利的联盟关系,而它的介入,也维持了Netflix与迪士尼微妙的平衡,给了双方内容助力,但是没有改变双方对垒的局面,也没有为哪一方提供绝对的优势。

好莱坞流媒体战争已经到了白热化阶段,制片厂们与流媒体之间的关系有了更多的可能,而每一股新势力的介入都能对行业造成震荡,可是市场格局已经逐渐稳定,震荡引起风波,却不一定能改变现有局面。索尼与Netflix、迪士尼的合作是让市场出现了一种新模式,人均流媒体的现状并不一定适合所有平台,与其花费大成本开发新平台,与已经壮大的Netflix、Disney+争夺地盘,纵横联合或许才是制胜之道。

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