一件炒至“上万”、圈层“鄙视链”,神秘的“汉服圈”究竟是怎么回事?

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· 4月23日

汉服出圈了吗?

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一件炒至“上万”、圈层“鄙视链”,神秘的“汉服圈”究竟是怎么回事?

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图片来源@视觉中国

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文 | 娱乐独角兽,作者 | Mia

​要问当代年轻人最喜欢的“潮服”,汉服应该有姓名。公园里,汉服爱好者们总是成为一道引人瞩目的风景线。春天的北京玉渊潭、下雪的紫禁城、杭州西湖湖畔,一年四季总有人试图穿越到汉唐。

艾媒咨询数据显示,中国汉服爱好者数量规模和市场规模快速增长, 2020年汉服爱好者数量达500多万人,汉服市场销售规模达60多亿元。预测2021年汉服爱好者数量规模预计达689.4万人,市场销售规模将达到101.6亿元。

“汉服热”已经烧到了资本圈:3月24日,据悉中国风文化艺术摄影品牌“盘子女人坊”已于2020年底获得元气森林创始人唐彬森的挑战者资本的亿元融资,资金主要用于客户服务体验升级及盘子女人坊汉服产业链优化等多个项目。4月8日,汉服国风品牌十三余关联公司杭州达哉文化有限公司获得A轮过亿元融资,投资方为正心谷资本、哔哩哔哩和泡泡玛特。

国潮新经济、Z世代追捧的视频平台代表者争相入局,资本加持下,汉服赛道正在急速升温。汉服圈究竟是一个怎样的群体?我们分别和圈内KOL、前品牌创业者、西塘汉服节协办人聊了聊。

从入圈到深陷:“贵从来不是问题”

日前在国博举办的“中国服饰文化展”上,明益庄王朱厚烨妃子万氏墓中出土的楼阁人物金簪因其巧夺天工,引发一片惊叹,相关微博转发1.5万+,展览登上微博热搜,一时成为网红打卡景点。话题评论中民族自豪情绪洋溢,在展览观众中、上千万话题阅读者中,就有不少可能是潜在的汉服爱好者。

一切依赖于视觉冲击,从视觉开始,从视觉结束,“美轮美奂”成为汉服爱好者们的核心诉求,并由此衍生出一系列产业链:汉服活动承办、租赁、妆造、摄影、线上平台……如同袍App是最早入局汉服文化社区市场的垂直平台之一,凭借社区化运营提升用户粘性。

采访调查显示,即使参与活动,也并不关心汉服背后的深层次内涵,只想拍出美美的古风照片,是大部分尚未真正入圈的普通爱好者的写照。为了降低许多人对汉服“日常性不强,民众接受度低,平时不会穿着,而只是将其作为一次性拍照道具”的认知,近年来有不少店铺会简化改动汉服设计,甚至在设计语言中与现代元素相融。

入坑契机有不少,有一名受访者回答自己的入坑原因是“因为方文山”。这位以古风闻名的作词人、汉服周创始人已然成为汉服最重要的一面旗帜。还有一类契机是古风音乐、国风综艺或是古装剧,虽然戏服与汉服并不能完全划上等号。

“戏服主要服务于镜头美感,相对缺少历史形制考究,有了美感但缺少了文化内涵。”但不可否认的是,《知否知否,应是绿肥红瘦》等爆款剧对宋朝服饰起到了强势带货作用。由正午阳光《琅琊榜》而始,古装剧注重视觉美学蔚然成风,如《清平乐》《大宋宫词》《长安十二时辰》《鹤唳华亭》等均将国风古韵、服化道作为重点,加之《国家宝藏》等国风综艺兴起,故宫IP大热,并进一步点燃了粉丝对国风服饰的热情。

汉服KOL们则与此不同。庄翰本职工作是一名青年演员,以《绣春刀Ⅱ:修罗战场》中扮演张震的替身而出道,平时他还有一个身份,便是知名汉服KOL。

他接触汉服的契机是五年前,在拍《绣春刀Ⅱ:修罗战场》时接触了北京控弦司演武堂的负责人黄旭飞,了解到汉服和射艺,五年来“汉服渐渐充斥了他的整个生活,并逐渐成为重要的经济来源之一”。最近,他以汉服推荐官的身份,担任着西塘汉服文化周“十二花神”中的“三月桃花花神” 。另外他和“子后汉服”保持着合作关系。

汉服圈内部有形制党与改良派之争。前者制作周期长、单价高,忠实于汉服形制,如控弦司、明华堂、汉客丝路,有口碑而更为小众;后者迎合年轻世代喜好,例如汉尚华莲等,更加出圈但争议较多。形为形貌款式,制为制式制度。在庄翰看来,虽然不卷入纷争,但穿汉服“一定要坚持有据可考,一定是符合形制的汉服我才会穿,接商图拍摄也会高要求。日常也会穿一些方便行动的汉服,比如唐圆领,明直裰一类。”

“国潮”和“国粹”,一字之差,其中文化内涵相去甚远。每次汉服节大都有骑射、蹴鞠等传统文化相关活动,资深汉服爱好者和KOL们通常也对传统文化、礼仪方面有所涉猎。庄翰平时有喝茶、收集茶具、燃香的习惯,出差住店都会带着崖柏一类香、以及简易的香具。

“在这个圈子里,贵从来不是一个问题,问题是美不美。”汉服圈内部正在加速分化,瞄准不同受众群体。前汉服品牌创始人小枫表示,“汉服工艺本身大部分是质朴的,并没有太多门槛,小店采购大货,大店基本都是自己定制布料。有门槛、烧钱、耗费人力的是绣花这类工艺。”

高端汉服如“明华堂”等,采用大量描金、刺绣工艺,平均一件袄裙价格在3000元以上,一件袍子8000元左右,一身下来上万,与奢侈品牌相当。配饰同样价格不菲,庄翰表示:“通常一件一根簪子上百的价格也正常,一把扇子可能在1000到3000不等。一个银镀金的发冠也要在两三千往上。”

上述倾向也对汉服品牌创业带来了一些资金资源上的门槛。曾经与多个知名摄影师合作,推出过几个爆款的前汉服品牌创始人小枫,在总结自己最终创业失败的原因时表示:“因为合作伙伴的不靠谱,所以前期浪费了很多资金,虽然后面勉强也算是运行起来,但是还是因为资金的问题,只能把整个进程放缓,但是这一行就是这样,冷下来很难再聚集高质量客源了,前期投放的资源也就被浪费了,无可奈何。”

情怀的丢失与重塑,汉服出圈了吗?

品牌、爱好者、推手,最后和汉服有关的一切都如同百川汇入海一样,汇总于汉服节,汉服节活动关系着文化自信和民族自尊心,并和当地文旅产业直接挂钩,因而也得到了官方的大力支持。品牌负责人们争相为活动提供妆造服装,以此在汉服节上完成最重要的宣传推广一环,并积攒各类资源。

从汉服地图来看,山东,河南,长江三角洲等国学发达地区基本与汉服重镇重合,在西北西南等地区不算盛行。而各地也与自身历史文化相结合,演化出了不同的特点。例如曾为南宋故都临安的杭州强调宋朝文化,河南结合三国时嵇康等魏晋名士的风雅事迹,在“云台山汉服花朝节”上重点打造“竹林七贤”相关活动。

情怀至上,文化内涵更重要,有民族文化传承的使命感。因此同好之间也非常容易产生强联系和强动力。这是汉服圈不同于其他爱好圈最大的不同。据了解,由网红小豆蔻儿创办的“十三余”颇具营销优势,致力于“年轻人衣橱里的第一件汉服”,受到资本热捧,但因“过度商业化、过度营销、情怀缺失”等原因,在资深汉服玩家群体里身处鄙视链的底端,甚至“被抵制”。

“出于热爱,我们每次活动都会有很多志愿者,自行承担机酒前来帮忙。”西塘汉服周协办人酒酒,谈及了如何牵线方文山团队与当地部门,协助办起来的过程。“没有文化内涵和情怀,只能称之为一件衣服,而不是汉服。”

这是这个圈子的执拗和骄傲,同时也是不可触碰的雷区,违者“会被骂得很惨”。另外她提到作为国内举办历史最久,影响力最大的汉服活动,西塘汉服周也时常被各地活动模仿借鉴,但关键在于是否用心查阅了古代相关典籍资料,严格遵循并还原“礼仪”。

“无论如何,现在几乎每个人都对汉服有了认知。”由几十家店铺到数千家店铺,原本圈地自萌的汉服圈经历着一切小众圈层在破圈过程中所遇到的苦恼:不再纯粹。在庄翰看来,“市场扩大了,依靠汉服或者假以汉服的商业行为变得更加普遍。部分人不断研究和提升的同时,门槛也变得更低。表面看起来似乎出圈了,然而大多数人对于核心的知识内容还是很缺失的。”

原为插画设计师跨行的前汉服品牌创始人小枫,谈及自己的创业动机时的答案是“喜欢,自己八成衣服都是汉服,有些想要的款式索性自己做”,在她看来,五六年前的汉服圈处在红利爆发前期,店的数量还不多,和现在有着很大的不同,最不同的一点就在于“当时没有现在的白菜价汉服,也没有价格战,有不少纯手工制作汉服,批量化生产比较少”。

虽然深受小众圈层的追捧,但汉服的未来将会如何?在“新国潮”已经逐渐成为一个明确的风口时,汉服这股热潮是继续将在圈层“自嗨”,还是走出“小众”面向更广阔的大众市场?我们将持续观察潮流涌动的方向。

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