长视野,长视频

深响

深响

· 4月22日

一切过往,皆为序章。

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长视野,长视频

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图片来源@unsplash

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文丨深响,作者丨亚澜

几年前的电商行业看上去格局已定,结果拼多多横空出世,打乱两极平衡。之后似乎“猫拼狗”成了终局,不曾想抖音兴趣电商现在日均交易额突破6亿,电商又进入新的激战。再比如2012年前后的今日头条,不少的投资人都曾接触过,但却对标着门户网站的终局而错过了未来的“字节跳动”。

当然还有长视频,一路走来总是伴随着舆论对其当前盈利能力、抢用户碎片时间能力的质疑,试图以短期主义给视频行业盖棺定论。相比于很多一夜开花的领域,长视频的确需要更长的时间。

以单一内容或单一会员维度锚定平台市值的判断方法本身并不合理。长视频也已经不能完全定义长视频平台,诸如借助技术提供沉浸式交互玩法的下一代娱乐雏形,让外界看到了其边界外延的端倪。用户习惯业已养成、内容成本进入下行通道、多重消费层级的生态逐步完善,它需要更多的耐心和长远的眼光。

“这个行业的门槛太高了,它是艺术、科技外加理性的一个综合性领域。”就像爱奇艺CEO龚宇所说。今年是爱奇艺的11周年,优酷的15周年, 腾讯视频也上线了10年。

与超高难度相伴的也是无可替代的价值。拉长观察的时间线,无论是竞争格局,还是行业前景,一切才刚刚开始。

不可替代

为什么说一切才刚刚开始?因为长视频不可替代的价值才刚刚显露出来:一方面是内容的顶流价值,另一方面是产业的中枢价值。

内容方面,不妨站在整个中国娱乐的山巅来俯瞰,那些具备全民认知的明星顶流,几乎都来自长视频的“养成”——2018年1月之前,进入娱乐圈六年的蔡徐坤百度指数只有1000左右,参加爱奇艺的选秀综艺节目后,其最高指数超过15万,之后更是成为各大头部品牌青睐的代言人。

微博上的艾克里里、快手抖音上的韩美娟……这两年无论是《青春有你》还是《创造营》不乏来自图文、短视频的网红,而他们在被长视频“加持”后,无论是热度还是影响力都明显上了一台阶。而目前顺利“出圈”的嘻哈、乐队、辩论、戏剧等小众文化也都要归功于长视频的助燃。

蔡徐坤参加节目前后的百度指数对比

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长视频对于顶流的养成价值不光是在人的层面,更是在好故事的层面。

脑科学家、社会学家们早已从多个角度验证了人类对于好故事的刚需。长视频无疑是好故事的绝佳载体,有足够的时间将好故事娓娓道来,并且有多种手法将故事丰满、立体起来,给人回味的余地。

用短视频紧盯ROI转化的标准来审视长视频,这本身就有一定的错位。虽然名字里都有“视频”二字,短视频讲究快速起量、精准转化,长视频却并非流量生意,核心要做好的是讲好故事、内容养成,从而与用户形成更为长期长情的连接,两者的底层模型是完全不同的。

多说一句,其实没必要把长视频和短视频对立起来,大家都有自己的价值,一个充满活力,一个耐心深耕,而且当下长短配合的打法也丰富了起来。如果非要从抢用户时长的角度来看,最好可以增加一个维度——即用户时间沉浸价值。消费不同的内容,用户的沉浸度是不同的,有的内容一晃而过,有的内容却印在脑中。

神经学家Uri Hasson从生理角度解读故事对于大脑的影响

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长视频的不可替代还体现在产业链条上。可以说,长视频已经成为了泛娱乐产业的中枢环节。

这并非一蹴而就,国内视频平台大多起家于2005年左右。2010年爱奇艺入局、2011年腾讯视频上线,那时PPTV、土豆网、56网、酷6网、乐视网、六间房、优酷等行业中第一波视频网站已经进入稳定期。视频平台们以投入换规模,很快就用“免费”完成了市场教育。

但彼时的行业,盗版猖獗、刷量刷榜、劣质剧/注水剧横行、版权价格泡沫、明星天价片酬……乱象丛生。用户端也没有建立起良好的付费意识和习惯。

11年前的今天,恰好是爱奇艺上线的日子。十年寒暑,产业的优化肉眼可见。内容质量提高,精品内容供应不断;通过增强对内容从生产到最终播出的全流程的掌控力,提升对各环节资金成本的控制力。视频平台也在用深入参与的方式来提升整个行业的工业化水平,从而实现降本增效的目标。

简单举几个例子,2015年《盗墓笔记》刷新网络剧播放记录,开启差异化收费观看模式,纯网内容打开局面;网综《奇葩说》则开创了网络综艺的先河;PVOD付费点播模式更是打开了电影线上的发行空间,给很多年轻创作者提供了机会,在去年疫情期间,给降到冰点的电影行业打开了新的增长空间。

更不用说长视频带来的创新因子,技术上超高清视频、互动视频尝试、虚拟制作和XR技术下的互动演出、IMF(可互用母版格式)交付标准的应用,商业模式上对于会员模式的探索,长视频内容与更多娱乐体验方式的结合,这些变化不应该被无视。

无限游戏

既然长视频有如此众多不可替代的价值,为什么现在争议讨论仍然不断?这恐怕一方面是衡量标尺的问题,另一方面也有固有偏见。

首先是关于长视频商业模式的探讨。众所周知,长视频平台的主要收入是两大板块,会员和广告。它们分别对应着不同的逻辑。

会员的逻辑很简单,收入=用户数x会员费。通过投入优质内容吸引用户,用户付费,收入增加,再继续投入内容,增加用户粘性,获得更多用户,获得更多收入。这种简单的模型使得Netflix一直被华尔街追捧——用户数的增长即是收入的增长,当内容力足够强的时候,还能对会员费用进行进一步的“优化”,提供更多样的、涵盖高客单价的会员服务付费组合包。

到了中国,这个模式却被画上了问号。核心点在于两方面,一是成本太高,二是用户付费太低。

但事实上,成本问题正在得到解决:从最近两年的财报数据来看,爱奇艺的内容成本增速已经显著放缓;平台培养了很多优质新生代艺人,明星很难再喊天价片酬,市场上的版权内容价格日趋合理;而平台自制内容占比提高,自制内容对于成本的把控更有执行力。

而在用户付费方面,相比于国外,中国视频平台的会员价格仍普遍处于非常低的状态,约为美国平台价格的五分之一,甚至东南亚国家,如泰国、越南的视频会员单价都比国内高。而与其他服务相比,视频会员更是垫底,一杯咖啡的价格相当于两个月视频会员。未来的空间是有的,Netflix于去年10月底宣布了第六次提价,爱奇艺会员已于去年11月完成调价,Disney+在今年3月正式提高其会员订阅价格,腾讯视频会员也在最近完成涨价。

另外,单片付费也是提高天花板的合理方式。

《赘婿》

《赘婿》

易凯资本王冉曾直言:“内容产业,尤其是剧集和综艺产业的痛点是什么?是不能直接to C(直达消费者)。不能直接to C,就会导致自己被迫接受平台设置的价格天花板。平台承担了风险,当然就需要控制风险,这是合情合理、天经地义的。”

放到产业链里来看,会员模式其实也是有生态意义的——它为内容上游直面用户提供了一个切口。“核心是要做大整个市场,让这个产业链的各个参与方都受益。”爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华告诉「深响」:“我们视频平台的用户量、收入、会员数、会员收入增长了,我们内容合作方的收入也增长了,这使得他们有更多的预算资源去投资更高品质的内容。会员调价,包括一些其他商业模式的探索,最终目的都是为了在消费者能够接受的情况下,把这个市场的规模做到最大。同时把这些收益用来投资好的内容,让用户看到更多优质作品。”

国产影视的“服化道”(服装 化妆 道具)进步明显

国产影视的“服化道”(服装 化妆 道具)进步明显

再看广告模式,必须要明确的一个误解是很多人认为会员收入与广告收入是零和的。

比如《青春有你3》,面向会员有“会员专享内容”“会员抢先看节目”等增值特权,同时也与蒙牛真果粒连续三季深度合作,vivo、京东、雅诗兰黛、每日黑巧、高途课堂、资生堂、万和热水器、SKG、巴黎欧莱雅、Lamer、Dior……这些大牌更是分别通过花式品牌曝光、多元产品及场景植入、原创创意广告等方式与节目共创内容。

而《青春有你3》还与TME、微店rua娃吧、GentleMonster、付小姐在成都、KVK、卡游、途加Tuplus、燃氩文化等品牌达成了IP衍生合作。

广告主这几年痴迷信息流效果类,但是现在ROI打法已经是标配,那些靠流量买卖砸出来的网红品牌,要想升级成为全民品牌,势必要用长视频的顶流价值,做出真正的品牌溢价。所以长视频的广告价值会再次回归。

好内容不光带来会员收入,在广告端的商业价值也是同步放大的。如果把会员权益只理解为去掉前贴片广告就太狭隘了,如果把广告只理解为品牌物料的展示那更是对商业化能力的全面低估。

《青春有你3》

《青春有你3》

更大的误区恐怕在于在很长一段时间里,人们习惯性地把腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果TV等叫做「视频平台」,但必须要说的是,长视频都已经生长出来了各自的内容能力以及视频以外的生态系统能力,长视频平台已经不能够简单被归纳为“长视频”,它为在线娱乐+实景娱乐都打开了新的产品形态和商业空间,不再只是一个播放管道。

爱奇艺提出过“不会简单的是一个视频播出平台,而是一个生态”的理念,不只是种一棵苹果树,而是要发展一片苹果园。孙忠怀则将腾讯视频的生态比喻成了热带雨林、原始森林。

通常情况下,平台和渠道的网络效应都比较好。又由于本身服务的泛用性较广,多是比拼效率,所以差异化空间必然小,利润空间也会在竞争过程中逐步挤压,最后都会逐步成为基础设施下沉。为了避免沦为“基础工具”,平台和渠道就会强调自身内容生态的价值。

如果平台只是简单地把内容罗列起来,靠撒钱拴住内容创作者,那么只要有土豪加入战斗,平台的所谓壁垒就不攻自破了。这也就是说,如果平台没有建立起内容生态的长效反馈机制,让创作者感受到平台生态的差异性价值,那么生态便会失去向心力。真正的壁垒还是以独特的内容生态调性,对内容的有机组织,在用户心里竖起牢靠的品牌认知。

美团王兴分享过他对于边界的认知:两种游戏——为了赢的「有限游戏」,以及为了让游戏永远进行下去的「无限游戏」,有限的游戏在边界内玩,无限的游戏玩的就是边界。目前来看,至少长视频的两大头部玩家爱奇艺和腾讯视频都是无限游戏的生态思路,超出长视频范畴的商业价值在未来其实是可被期待的。

谁能出线

真的要对格局下个判断,或许用“头部的动态平衡”会更为恰当。毕竟身处内容行业,不可能垄断掉所有的爆款,所以这里最重要的是高质量内容的可持续性。

餐厅无法做到每道菜都符合每个人的口味,但餐厅可以做到的是让菜单上的菜品平均水平达到客户的要求,并有招牌菜和几道惊喜菜。就像HBO的一位内部人士曾透露,之所以会花大价钱做《西部世界》这样一个明显会亏的项目,是因为用户每月给你付费,是有一个预期的——在我可预见的时间内,你一定给我一个超出预期的东西。

这带来的启示是因为用户对你有了预期和判断,就算当下暂时没有他特别中意的内容,他也愿意为平台付费。当内容布局完善,平台能持续生产好内容,好内容时不时地可以回馈用户,好内容形成连续性,用户的忠诚度就会从项目忠诚转移到平台忠诚,对项目的喜爱转移到对平台的喜爱。而当这个转移完成之后,平台自身在内容品质上、口碑上、可信赖度上的地位就建立起来了。

“我们团队的平均水准要高,平均分不能低于70分,能够保证不管是哪个圈层的用户,都有40%、50%的用户追有高品质的内容。”爱奇艺王晓晖也对这个问题有过思考:“爆款可遇不可求,但我们在打磨每一个内容的时候,会更多发现爆款的潜质和品相。所以我们看爆款的基础是平均水准。”

《隐秘的角落》

《隐秘的角落》

而在可持续的高质量内容下,能否顺利适应媒介环境变化,敏捷创新同样重要。

虽然HBO在好内容的生产上有自己独一套的密码,但不可否认的是他们的确给Netflix留出了市场空白,让其异军突起。在中国的长视频领域,同样适用这样的警示——长视频只是一种表现形式,好故事才是用户的需求,而这个需求在不断变化的环境中,会呈现出不同的发展路径。

不过好在中国长视频玩家们脱胎于互联网,敏捷创新的能力一直都在。比如爱奇艺的云演出、潮流合伙人从节目到潮牌消费的跨界……这些都是超越视频本身、线上娱乐+线下娱乐衍生的多重消费形态的更多想象空间。

回到开头的问题,以自己的节奏走自己的路,视频行业需要更多的耐心和长远的眼光。就像云计算领域,阿里云2009年成立,今年才刚刚盈利,但是它的确让中国的云计算有资格在世界范围里去比一比。

现在中国的长视频,诸如《隐秘的角落》等精品内容能获得国际声誉,离不开行业的长期努力与积累。谁也不希望看到某些行业该投入的时候短视不投入,真正比实力的时候拿不出手的悲剧重演。

长视频不止是长的视频,是拥有顶流价值、中枢意义的关键角色。我们对于长视频的理解或许应该跳出“长”和“视频”这三个字眼,而是站到用户的身边。就像龚宇所说,图文时代并不会按照“长文”、“短文”来分类,为什么视频要用这种分类方式?PGC、UGC的分类方式也只是站在了生产端,按内容提供者和平台之间的交易关系来分类。“真正的消费主体是用户,是广大的、普通的群众。”

一方面所谓长、短、中也在逐渐融合中,爱奇艺有兴趣社区随刻,腾讯也有微视;另一方面,用户对于视频平台的泛娱乐需求以及平台对这种消费需求满足的探索越来越多,早已经超出了过去10年,大众对视频平台的既有印象和功能界定。目前已经很难用单一功能再去界定视频平台所能提供的职能,它更像是一个集播放介质、多元创作、新消费衍生、IP生态拓展为一体的更为综合的“泛娱乐发源地”。

现在的视频平台才刚刚完成基础建设,在可见的未来,精品内容溢价、长短表现形式围绕内容融合共进,当下狭义的“长视频”边界会不断外扩,甚至是覆盖以好故事、好内容为中心的一切,没有边界。也许是有形商品,也许是无形的,也许是关注当下的精神消费,也许是着眼未来的虚拟体验......只要是用户所喜欢的娱乐形式,无论线上还是线下,都可能成为视频平台的外延。

在新的眼界下,一切过往,皆为序章。

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