文丨BT财经

最近，淘宝内容生态发展又有了新动作。

4月21日，淘宝逛逛推出了名为“光合平台”的内容综合服务平台，四位一体整合创作能力、商业能力、机构服务能力、数据服务能力，旨在为内容创作者（也就是种草达人KOL们）和商家提供一站式服务。

在淘宝APP点击底部的“逛逛”功能，越来越被用户关注。打开“逛逛”后如同打开一个商品“种草”的新世界，产品测评、使用推荐、选购指南等内容迎面而来，用户可以一站式完成发现好物、下单购买的全过程，甚至学点新知识、交个新朋友也能在此实现。

有人说，这让淘宝越来越好逛了；也有人发问，淘宝是想再造一个小红书获取流量吗？

淘宝为流量而焦虑的声音一直不绝于耳，其自身也在不断升级迭代，意欲用内容生态摆脱流量焦虑。可以预见的是，淘宝营销内容又将迎来一波质量双增。首页智能推荐、直播带货、KOL和商家视频分享……一系列优质内容滋养下，淘宝内容生态有机会迎来蔚然成型。

不过与此同时不能忽略的是，面对京东拼多多双雄挑战，淘宝不得不加快脚步来巩固自己电商之王的根基，发展内容生态是它的必经之选。

淘宝用逛逛下一盘很大的棋

淘宝在大众眼里，依然是一个电商购物APP，从属性的角度来看，它的打开率天生不如微信抖音快手等社交或泛娱乐类APP有优势。

如何冲破这个APP打开率瓶颈？从淘宝这两年的走棋来看，布局直播是一步好棋，但随着京东、拼多多甚至抖音等各家直播平台的搭建，淘宝这一优势正在失速；而淘宝紧随其后的下一步棋，可能就是培养类似小红书的内容生态平台——“逛逛”。

逛逛从之前淘宝的“微淘”升级而来，里面是多种形式的产品分享和种草类内容。

此次逛逛上线的“光合平台”是一个面向内容创作者和商家的项目，将为其提供一站式服务。具体来说，内容创业者和商家可以通过“光合平台”更快捷方便地在淘宝上进行创作，形式既包括传统图文，也包括短视频、直播等，最终实现消费场景的全渗透。

在内容生态创作者沟通会上，淘宝内容生态事业部总经理魏萌（千城）表示，逛逛将以光合平台为依托，继续加大对内容创作者的扶持力度，计划今年双11之前，孵化出100位年收入超百万的优质“逛逛种草官”，并将重点打造1000个新品种草孵化项目。

掐指一算，距离双11也不过半年时间了。在短短半年时间里，创作补贴和扶持可能将会密集砸下，这无疑对内容创业者来说是巨大的诱惑，也将刺激淘宝内容生态产品数量和质量的进一步提升。

2019年通过直播业务，淘宝打了一个漂亮的胜仗，解锁全民电商消费“新姿势”，让视频风口动能转化为刺激业绩增长的动力，两大金牌主播薇娅和李佳琦也借势“封神”。如今淘宝新一轮孵化计划已经拉开帷幕，下一个薇娅李佳琦或许就将诞生。

淘宝拿出了一系列数据，来佐证现在是发展内容生态的好时机。魏萌（千城）介绍道，目前每月有在淘宝浏览内容的用户已经超过了一半，并且浏览内容时长占比超过1/3。这说明用户习惯已经逐步养成，内容种草转化规模的空间也得到了进一步释放。目前淘宝有高达超过三分之一的订单，来自于内容消费。

8亿手淘APP用户行为习惯已经悄然发生改变，内容创作风口再次迎来机会。逛逛成为承接从内容展现到下单转化这一闭环的核心，将会成为海量消费者关注的焦点。

更重要的是，淡化自身的电商标签，让内容生态的流量活起来，更有助于增加淘宝整个APP的活跃程度。尤其是2021年2月淘宝的日活被拼多多超越的消息震动市场，淘宝不得不继续加速内容生态的建设，以保证APP有黏性留住用户。

光合平台会给淘宝体系带来质变吗？

平台思维里最重要的一点，就是为其中的各方参与者赋能。从逛逛和“光合平台”的构思来看，其有机会成为给整个淘宝体系带来能量的动力源。

先说用户。在逛逛平台上，用户有机会邂逅到美食美酒、服饰穿搭、美妆护肤、数码科技等全领域优质内容，而且这些内容有三分之一是不带商品的，甚至拥有较高的社交属性，这里给市场留有想象空间。

其次是商家。内容营销已经成为品牌方不可或缺的重要战线，各品牌已经在微信、小红书、微博等各个平台投放了不菲的广告费，如果淘宝能孕育出自己的内容生态圈，有机会拓展出全新的业务条线。

各领域KOL（关键意见领袖）也绝不会错过逛逛的流量，这里的关键在于逛逛平台给出的补贴是否足够诱人。毕竟KOL们分享的内容不仅会极大扩充平台内容的专业度和丰富性，更将形成人与人之间的信任关系背书带来的长尾效应。

在双11等大促节方面，逛逛也有机会成为宣发的重要阵地。在2020年双11我们已经看到，升级为双11天猫购物狂欢季后，双11售卖期战线拉长，但得益于直播、内容等形式的气氛铺垫带动，活动反而更加火热。魏萌表示，在未来，聚合优质内容的逛逛也将成为大促活动中不可分割的组成部分，会是其中很核心的亮点。

这样“1+N”的想象空间里，“光合平台”加持的逛逛确实有机会为淘宝源源不断输送能量。

但是也应清醒地看到，淘宝相比抖音、快手等流量巨头打开率天生就处于劣势，由“微淘”升级改版为“逛逛”后也虽然会进一步带来流量增长，但是随着逛的属性消费者变多，转化率必然也会进一步降低，商家要想获得更多地曝光和展现，在对商家内容产出方面提了更高的要求，对其各种运营能力也是一种挑战。

另外淘宝逛逛在电商内容方面起步已经晚于竞争对手，淘宝的护城河则是优质的电商供应链，及丰富的产品类型，但如果不能尽快扶持一批可与微信等自媒体抗衡的优质内容提供者，淘宝对流量的控制权将会很快被瓜分。

根据趋势我们可以看到，电商内容化是一种必然，电商不再是以往那种粗放的模式，更加注重内容的精细化。现阶段的淘宝面临着京东、拼多多、还有刚入局的抖音等竞争对手的强劲挑战，想要把电商之王的根基扎得更牢一些，淘宝在内容生态方面还要跑得再快一些、更快一些。