来伊份发出“自救”信号

老牌零食巨头如何自救?

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来伊份发出“自救”信号

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图片来源@视觉中国

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文丨互联网的那些事儿

曾经的老牌零食巨头来伊份,如今也销声匿迹了。

1999年,施永雷看到了零食行业的发展潜力,来伊份应运而生。01年到08年是零食行业快速发展的时期,基于人们对于零食的需求和竞争薄弱的蓝海市场,来伊份在东风中快速崛起。

在观察来伊份的融资历程中,我们发现:IPO前,来伊份仅经历了6600万人民币的战略投资和3.2亿人民币的Pre-IPO融资,和现在绝大部分的互联网公司不同,来伊份的整个发展历程中,不需要用反复的融资来支撑自己的存活,也就是说,来伊份具备足够的现金流。

而从2010年预上市到2016年上市,来伊份耗费了整整六年的时间,然而,在这六年之中,随着互联网功能的升级和应用,零售电商企业不断增加,零食行业,已经成为了一片红海市场。

正因如此,来伊份上市即高峰,2016年11月,来伊份上市仅一个月内股价达到了70美元一股,此后,来伊份股价一路走低,再无优异表现。
来伊份上市后的股价走向/数据来源:财报说

来伊份上市后的股价走向/数据来源:财报说

在来伊份股价不断回跌的时候,依托于电商迅速起家的三只松鼠一路高歌猛进,抢占了休闲零食市场的大部分市场份额。2020年,线上基本形成了以三只松鼠、百草味和良品铺子三足鼎立的局面,

而来伊份在经历了连年的净利润下跌之后,开始进行一系列措施。从内部控股到产品本身质量再到销售方面,屡出奇招,力图打破目前落伍的尴尬局面,以崭新的面貌重回行业龙头的地位。对此,本文将起底来伊份,试探究来伊份的困境以及自救行为。

01、调整控股,释放资金

上海来伊份的第一大股东是爱屋企管,在2018年统计,光施永雷一个人的股权就占到了大半,然后是其妻子和父亲占股最多,是名副其实的家族企业。然而来伊份并不是一家独裁,股权向来占比比较合理,股东互相制衡的效果也明显。
来伊份股权结构图/数据来源:Wind.中泰证券研究所

来伊份股权结构图/数据来源:Wind.中泰证券研究所

因为近年来来伊份发展尚有不足,只能从各方面着手解决。尽管股权结构比较合理,但是股权的市场流通活性较低,资金运转尚欠缺,尤其来伊份向来以直营销售为主,店面租金和人工成本居高不下,在营销宣传方面的资金也在不断增加。因此来伊份意图通过调整控股,合理使用资源,将资金用到刀刃上。

4月15日,来伊份发出消息,拟将旗下子公司苏州来伊份物流公司100%的股权1.73亿元转让给众业达电气股份有限公司。据称本次完全交付苏州物流股权,目的是优化资源配置,改善资本结构,有效整合内部资源,聚焦主营业务发展。此次行动与之前公司发展的需求相吻合,是来伊份寻求自救的一个方向。

此外,从管理层到高端技术员工的工作能力和积极性也直接决定了公司的发展,调动他们的积极性是每个公司正在做或者说希望做到的事情。早前在2019年10月,来伊份推出股票期权和限制性股票激励计划,面向各核心技术人员、高层管理者和公司董事。如此行为便于拉拢到高级人才,将他们的利益与公司的利益密切关联,由此提高他们的工作积极性,和公司的凝聚力。

分股于员工,足以调动员工的所有智慧和动力,为公司出谋划策。同时有让股进资,投入更多的资金用作产品的研发以及薄弱环节-线上销售,那么重新划分零食市场也就不远了。

02、全新的经营模式

依托于早期的线下经营,来伊份现下在全国已经拥有3000多家门店,在休闲零食这个板块,来伊份的线下门店经营模式已然成熟,但是线上发展较显不足,由此来伊份在2018年中报里提出“智慧零售”的全渠道发展战略。旨在从客户进入门店,不管是线上还是线下,都能享受到全方位的智能购物体验。

4月15日,有消息称,来伊份将与第四范式成立合资公司。第四范式作为国际上先进的人工智能技术与服务提供商,数据科技驱动行业应用的创新者,与来伊份的合作将产生巨大的火花。他们的主要业务包括通过机器进行数据分析,帮助企业提升效率,降低风险。

首先是店面选址方面,来伊份在2018年推出“万家灯火”的计划,计划到2023实现一万家的目标。但是目前来伊份的门店以上海和江苏为主,牢牢占据了这两个地方的市场,但是其它地方的发展较为缓慢,为了加快公司扩张门店的步伐。公司与第四范式合作,精准定位,帮助其扩张门店。

根据第四范式提供的数据支持,除了店铺的选址、人流和其它的服务需求,还能为客户定制不同的服务,使得客户在一家店里就选到全部满意的商品。除此之外,也可以根据季节性以及客户需求量,严格规范剩余库存量,减少不必要的库存堆积和浪费,这样一定程度上保证企业的良性运转。

实现智慧零售,与全渠道的经营模式是分不开的。早前来伊份以线下零售起家、以线下零售为主,错过了互联网发展的红利,于是被其它后浪甩在了后面。就因为租金和人工工资就是一笔庞大的支出,净利润一度是负增长,光靠政府补贴就达到了四千多万元。

在被其他零食品牌给了当头棒喝之后,意识到实现线上品牌宣传和引流是十分重要的事情。后来公司经过内部调整,加强线上营销,与线下营销齐头并进。现今公司已与第三方平台天猫、京东等合作,并与网红名人合作直播等推销产品,由此来打通线上发展的渠道,并形成自己的APP,满足社区零食配送服务,APP下单,30分钟送达,外卖配送十分方便。尤其在疫情期间,发力尤其明显。更是在稳健提高直营加盟店的基础上,加大流量输入,请到当红小生王一博作为代言人,不光是将品牌年轻化也是与隔壁的良品铺子进行角逐,毕竟明星效应带来的强大流量也是不容忽视的。

当然,来伊份也试图打造爆款单品。打造爆品是众多营销者会采用的思路。三只松鼠与每日一淘合作打造了巨型零食这一爆款单品,在年货节上销售额达到580万元。还有元气森林气泡水以“0糖、0脂、0卡”的嘘头登陆各大综艺节目,彻底地火了。足以说明爆款单品能够带动整个品牌的曝光度。曾经来伊份打造了“梅里坚”,话梅味的花生,打破传统制作的思路,从外表到口味上令人称奇,带给人无限的惊喜。

不仅如今,更关键的是食品行业的发展要回归到产品本身,现在人们追求的不仅是吃饱,满足味蕾,更是从健康和新鲜的角度出发,关注食品的健康与否。来伊份顺应时代发展的趋势,提出“新鲜零食”的理念。而新鲜的饮食,不光是生产日期新鲜更是从生产源头做到新鲜。来伊份从转让股份开始,无疑不是公司将资金投入到产品的研发生产方面,力图使产品更具健康化和品质化。

03、竞争中突围的可能

在20多年的沉淀中,来伊份本身在这个行业颇具经验,有资本和经验的积累,这是难能可贵的。公司重视产品多元化,包括炒货及豆制品、糕点及膨化食品、肉制品及水产品、蜜饯及果蔬,其中肉制品及水产品提供了最大的业绩,其次是炒货及豆制品。总计有800多种商品,肉制品与水产品的毛利在44%。就目前看来,坚果类型的炒货具有广阔的发展前景,与人们的需求相呼应,未来有望成为第四餐。
来伊份实行多品类策略/数据来源:Wind.信达证券研发中心

来伊份实行多品类策略/数据来源:Wind.信达证券研发中心

当然从这个角度看来,来伊份的优势更多的是来自于行业本身,但是从线上发展的劣势来看,或许也可以看到其更大的发展潜能。毕竟线上的电商红利已经趋于饱和,而且线上营销受到平台政策影响很大,有太多的不确定性。

另外平台的发展过程和大品牌的发展往往会形成冲突,有时候平台更愿意去扶持价格低廉的新品牌与大品牌对垒。况且各种营销模式已经有前人使用,很难在此基础上有所创新。并且有相当多的利润由平台抽成,以至于现在很难有其它小型零食企业突围成功,那么发展线下门店成为了重中之重的事情,所以公司的直营模式在同行中有明显的优势。虽然说直营扩张的能力较弱,但是单店的利润较高,而休闲零食方面恰好对于单店较为容易拓展。还有就是直营店的毛利在加盟店和线上经营之间都是最高的,现在一些专攻线上的品牌也在将阵地转移到线下,届时来伊份重新变成“优等生”还是很有希望的。

目前来伊份虽说线下门店是最多的,但是主要集中在包邮区,其它城市尚有余地,各地宛如棋局,各大零食行业谁能够在这些城市落子,谁将更进一步。商场如战场,形势瞬息万变,强化自己的优势,弥补自己的劣势,方能在零食市场份额的争夺中占据优势,重回自己“老大哥”的地位。

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