干货分享:泡泡玛特、三只松鼠、完美日记背后有哪些运营秘密?

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· 4月21日

泡泡玛特、三只松鼠、完美日记等国货品牌用户运营的底层逻辑。

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干货分享:泡泡玛特、三只松鼠、完美日记背后有哪些运营秘密?

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文|馒头商学院「ID:mantousxy」,分享|王静秋,整理、编辑|俊杰

上周四,馒头商学院首席私域导师、企微官方用户运营专家、新物种咨询创始人静秋老师,在馒头商学院官方视频号进行了一场直播,主要讲解了泡泡玛特、三只松鼠、完美日记等国货品牌用户运营的底层逻辑。

本文节选自直播分享,更多内容欢迎关注「馒头商学院」官方视频号。以下为正文内容:

今天主要跟大家分享三个案例的用户运营,分别是泡泡玛特,三只松鼠和完美日记,希望能为大家提供有益参考。

泡泡玛特:渠道布局和IP打造

我们先说泡泡玛特这家公司。

当去研究泡泡玛特的财报、招股说明书,还有它历史以来的一系列运营动作,我们会发现,这是一家在运营策略的打法上很不错,而且还挺有自己思考的公司。

它几年时间能够做成这样,我认为一个很重要的基础是:

这是一家以用户为中心,而不是以销售卖货为中心的公司。

基础之上,还有两个很重要的策略。

第一个策略,是渠道战役的布局。泡泡玛特线下有很多零售网点,线上也有网店,销售渠道上,它到底以哪个渠道为主?

第二个策略,是对于这种文创类型的产品,泡泡玛特是如何运作它的IP的?

1、线上线下渠道的布局

我盘了一下泡泡玛特的销售数据,假如我们把泡泡玛特的销售分为零售店、线上渠道和自动售货机这三个渠道,大家可以猜一下,他们去年这三个渠道销售量的排序是什么样的?

实际的销售数据排序是,

零售店>线上渠道>自动售货机。也就是说,零售店是他们营收的大头。

一些老板都进入过这样的误区,就是我们已经意识到,线上做私域、经营用户是一个好的选择,可以完成客户的持续复购和交易。

但是我们却忽略了——线下,仍然能够给用户带来的价值。

很多电商做得很好的公司,就很容易忽略线下零售能够带来的价值。

一个好的私域经营方式,并不是只把用户通过线下沉淀到私域里,然后持续交易就行。

正确的操作应该是,用户在私域待了一段时间之后,我们可以再把他引导到线下,让他有好的体验和服务,然后再引回到私域里,在私域里持续转化。

等到线上服务一段时间之后,再把用户继续往线下引流,循环往复。

我们必须清楚,

用户一定是在线下和我们完成多次触达,才有可能长期留存在我们的私域里。如果只是在私域里跟我们有多次触达,他的粘性其实是不够的。

以我服务了很多传统企业,同时有10年以上互联网工作经验看,泡泡玛特给我的感受是:线上,它更多的是促成交易,方便触达;线下,更多的是让用户有更强的体验感,更强地感知到这个品牌。

泡泡玛特的线下零售店,为什么可以做到这么高的销售额?我先讲它的线下零售模式都有哪些。

泡泡玛特线下零售门店,有黑金的体验门店,商场里的快闪店,同时还有一些泡泡玛特的历史博物馆,去呈现每一个IP是怎么设计生产出来的。

泡泡玛特的黑金店和快闪店,图源泡泡玛特官微

类似这样的体验店,目的都是为了强化用户的感受,让用户体验到好玩的乐趣。

此外,它的线下零售门店,还有基于城市特质生产定制化的产品,

比如在成都的泡泡玛特,就有大熊猫主题的造型。然后也有各种各样城市限量版的盲盒,来呈现这个城市的艺术馆。

所以泡泡玛特的零售,是针对用户体验的需求、对于品牌情感共鸣的需求和城市纪念的需求,有很多定制化的门店和产品。

那么,泡泡玛特线上销售额为什么这么高?原因是它的线上,完美地复刻了抽盲盒的体验。

不知道大家有没有玩过,泡泡玛特线上各种各样抽盲盒的骚操作,如微信小程序里的抽盲盒机等,目的就是为了在线上把抽盲盒的体验,尽可能地做复刻。

所以泡泡玛特在微信商城的销售额,一年时间从2000多万增长到2.7亿,这是一个非常高倍数的增幅。

天猫,也是泡泡玛特重要的一个获客渠道。

其实对于一些腰部的零食品牌来说,天猫已经变成获客渠道,而不是收入平台。

他们在天猫每销售一个订单,就亏损几块钱。

虽然在订单上亏损了五六块钱,但

他们相当于把这五六块钱,当成了一个获客成本,然后把用户沉淀到私域里,在私域里维护客户。

下一次用户就在私域里成交,品牌就不用再反复为客户付出渠道成本,大概是这么一套逻辑。泡泡玛特也是这样。

这是泡泡玛特渠道布局的选择,我们再来看泡泡玛特是如何打造IP的。

2、打造IP,持续迭代

泡泡玛特最主要IP叫 Molly,Molly这个超级IP在2017年打造出来后,当年收入就占到了泡泡玛特销售额的89%。

但是后续,泡泡玛特必须持续迭代它的IP,不能高度依赖Molly这个IP,万一这个IP哪一次跨界合作崩盘了就很尴尬。

而一个品牌IP的运作逻辑是,一方面要让IP持续发挥它的余光余热,另外一方面也要让其他IP能够生长出来,有更高的销售额。

所以泡泡玛特如何持续打造Molly这个IP,做了很多重要的事。

首先,泡泡玛特在Molly这个系列上不断推陈出新,比如推出故宫的瑞兽系列造型,为了让品牌能够破圈,它还会参与各种电视剧或综艺的定制版制作。

泡泡玛特瑞兽,图源泡泡玛特公众号

然后,泡泡玛特还为Molly发展出一些衍生品。

因为很多人不止想要拥有一个娃娃,它们就会创造一些想象,例如推出Molly的家族成员。

为了让老用户能够更好地留存,尤其是喜欢Molly的老用户,泡泡玛特官方主动发起了很多娃娃的改造,交换,围绕着IP的一系列游戏,互动活动,还打造了对应的线上社群,目的都是为了更好地沉淀用户。

当然用户深度的运营也很重要,比如泡泡玛特的二手市场交易额已经超过1个亿,它的复购率,也达到了58.8%,这是一个非常高的复购率,做过零售的小伙伴应该深有感触。

另外,泡泡玛特也会刻意引导用户去晒单,去传播,让他的品牌能够让更多人知道。

这样打造IP的结果是,到了2020年,Molly整体收入占比已经下降到30%左右,但实际上它的销售额还在高速增长。和2017年相比,增幅达到10倍左右。

这些是我认为的泡泡玛特的成功之道。时间关系,我没有进行深度拆解,更详细的内容以及可以实操的运营方法,大家可以关注我在馒头的线上课程。

三只松鼠:体验细节优化和互动营销

我们再讲一下三只松鼠。这是我自己很喜欢的一个品牌,我认为它完全是以用户体验为中心,才得以在淘宝立足,而且它的体验是持续迭代和进化的。

早在2013年时,三只松鼠的体验和包装就一骑绝尘,非常厉害。

那时大部分坚果品牌的包装,就纯粹是坚果。但是三只松鼠的坚果包装非常完整,既有外包装,又有内包装,还有湿纸巾,果壳袋,封口夹,开箱刀,餐巾纸、小礼品等,可以说是个全套大礼包。

他们为什么会把体验的颗粒度做的这么细?是因为他们内部,召开了一个头脑风暴会。

团队成员发现,很多坚果都有类似的痛点,就是用户吃起来会有这样那样“难受”的地方,比如果壳很难打开,到处扔,吃完手脏,包装丑,价格贵品质却不一定好,容易受潮等等。

针对这些问题,三只松鼠选择从细节出发,进行优化改进,以此强化用户的体验。这也让其迅速脱颖而出。

现在三只松鼠围绕用户,做的东西更多,它们打造了三只松鼠IP,制作了儿童动画片,建了和IP相关的游乐园等,背后是一整套IP运作的逻辑。

在和用户互动营销上,三只松鼠做的也挺好玩。我之前为了深入研究三只松鼠的案例,在淘宝双11的时候,去“调戏”了一下它们的客服。

大家都知道三只松鼠的IP,定位是宠物的角色。他们海报里也充满了类似感觉的文案,像什么“我们给主人的,永远在主人的想象之上”“您可以属于别人,但是我只属于你”等。

这样的文案,让用户一看就觉得不买你的东西,都有点不好意思。

我当时想要感受的,是他们到底是怎么塑造一个宠物形象,来给主人这种体验的。所以我“调戏”的方式特别简单粗暴,就直接问客服:你可不可以给我讲个笑话?

三只松鼠的客服就说:主人您稍等一下,我去帮你找一下哟。

然后他就真的找了一个笑话发给我。

对话演示,图源三只松鼠网店

我当时就很惊喜很高兴,表扬了他一番。这个客服紧接着说:主人,小松鼠觉得你特别像一款游戏。

我问他啥游戏,小松鼠说:我的世界。(一款沙盒游戏)

我一下就觉得,太会讲土味情话了,我就很吃这一套嘛,于是我就忍不住买了一些东西,帮他冲刺了一下双11的业绩。

这是三只松鼠在线上和用户的互动营销的一个切片,大家可以感受下。

完美日记:内容触达和流量流转

我们最后说一下完美日记。

完美日记是2016年成立的,很多人说完美日记是靠小红书起家的,我觉得只看到了表象。本质上,完美日记就是以用户为中心的一个品牌。

它知道用户在做决策的时候,需要很多工具,而这些工具可能是各种各样的内容,各种各样的试妆试色。

它就把这些试妆试色内容,由那些漂亮的小姐姐,或是有话语权的网红,放到小红书上,让小姐姐们从不同角度重新再解读它的产品,以更多的内容形态让用户看到。

所以很多人表面看到的是小红书的流量,背后我们更应关注的,是在这些流量平台上,如何以消费者能够喜欢的方式、喜欢的内容,去和他们做触达。

这只是完美日记的起点,就是种草,让更多用户知道。

种草之后是转化,但小红书的交易闭环做的并不好。大部分用户真实的行为是,在小红书上被种草之后,去天猫或者微信搜索下单。

用户去搜索或下单时,完美日记就开始把用户往私域里沉淀。

很多人可能听过,完美日记私域沉淀做得很好,既有微信群,也有小程序,高质量的内容,还有个人号IP的一系列运营。

这些其实都不是最重要的,最重要的是:

完美日记把用户沉淀到私域后,私域里的流量,可以从公众号到社群到个人号,再由个人号推荐各种公众号、视频、直播内容,小程序产品等,去支撑个人号和用户之间的互动。

它是私域里的流量发生了联通,从一个点再到另外一个点,总之就是让用户在私域里,没有流出去。

完美日记在私域里做了一套非常完善的用户流量路径流转逻辑。

只要用户进来了就离不开你,每完成一个动作,都有下一个动作引导用户,让用户沉淀在这套私域里。

很多企业主只是把私域当成一个工具,如果你只是当工具,你肯定做不好这件事情。就像很多车企都有做APP,做了之后发现APP上还是没人。

根本的问题不是出在私域上,也不是出在APP上,而是企业根本就没有想清楚到底该怎么运营用户,用户在你的平台,他的服务路径、体验路径是什么样的。

私域不是一个纯粹的社群或个人号的问题,它是从用户定位到产品定位,到流量流转逻辑,到用户增长的运营逻辑,是一套完整的系统化打法。

关于私域用户运营的系统化打法,之后再分享,谢谢大家。

本文系作者馒头商学院授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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