文 | 科技新知

特斯拉正面临一场舆论危机。

4月19日的上海车展上，一名女子跳上特斯拉展台一辆Model 3的车顶上。

她穿着白色T恤，上面印有“刹车失灵”字样，以及特斯拉LOGO，并高呼“特斯拉刹车失灵”。 

这不是该女子第一次维权。

当事人微博内容显示，该女士曾将自己发生事故的特斯拉Model 3停在郑州福塔特斯拉体验中心店门外，以及郑州车展会场外，并邀请车模站台宣传，本人则手举维权标牌。

在今年3月15日，当事人发布微博称：“一个柔弱女生去向一个跨国集团来维权，胜算几率有多大？但是虽远必达。”

车展事件的最新进展是，特斯拉暂时打赢了法律战，但输掉舆论战。站在车顶的维权女子被现场人员拖走，并因扰乱公共秩序，被处以行政拘留5日的处罚。另一收到行政警告处分的维权者在微博发布道歉声明，称维权方式不当，但对特斯拉绝不妥协。 

而特斯拉因强硬对待维权者遭到全网批评，网友将现场照片制作成段子在社交网络传播。

强硬的不止现场的安保人员。

事件发生后，特斯拉副总裁陶琳在接受财经汽车采访时表示，特斯拉不可能妥协，相关车主不愿配合特斯拉的车辆检测要求，并始终坚持高额赔偿，特斯拉没有任何理由去满足。

陶琳补充了一句：“我觉得她也很专业，背后应该是有（人）的。”

这一点遭到维权车主的反驳，前述遭遇行政警告的特斯拉维权车主表示：“说我们有后台，我们的后台就是彼此的维权车主，只有我们知道车辆发生了什么。” 

01 事故罗生门

维权车主与特斯拉，双方的争议围绕几个问题展开：

1、事发时是否超速？

事故发生在2月21日晚六点的河南安阳341国道南段村段，根据当事人描述，其父亲驾驶特斯拉Model 3，在路口前轻踩刹车未见明显减速，后重踩刹车，发现刹车踏板僵硬，很难踩动，制动失效。在躲避两辆车以及追尾另两辆车后，车辆撞向路边水泥护栏后才停下。

事故造成维权车主的父母轻微脑震荡，全身多处软组织损伤。

当时车主当时坐在副驾驶位置，回顾现场时表示：“在一个红绿灯路口，父亲说刹车失灵了，随后就发生了事故。”

按照维权车主描述，事故发生时，其父亲驾驶速度仅为60千米每小时左右，而特斯拉坚持认定，事故原因是车主超速违章。一位特斯拉公关专员表示，事发时特斯拉的车速是118千米每小时。

而维权车主否认超速一事。从微博回应看，当事人认为事发地在两个红绿灯之间，时间上正值高峰期，且车上坐满家人，为刚逛完景点返回，绝无可能跑到120千米每小时的车速。

而事故本身已有交警方面开出的事故认定书，判定结果为model 3驾驶者一方全责，依据是“后车应该与前车保持足以采取紧急制动措施的安全距离。”

当事人接受事故认定书，但认为书中并未提到超速的事，只说没有与前车保持安全距离，而无法保持安全距离的原因恰恰是Model 3的刹车失灵，因此，特斯拉方面的超速表述，是在歪曲事实。

2、是否拒绝事故鉴定？

特斯拉在回复中表示，自事故发生后，公司提出愿意协助车主完成检测、维修或保险理赔事宜，同时提出多种解决方案，但由于车主不接受任何形式的第三方检测，并强烈拒绝所有解决方案，导致事件进展缓慢。

而维权车主表示，其态度一直是接受合理调解、接受专业的第三方鉴定机构，且相关表述有郑州新区市场监管局的执法录像作证。

双方的争议集中在第三方鉴定机构资质上。维权车主认为，第三方机构必须专业，而监管局方面表示只有“中国质量认证中心”能做进口车辆检测和鉴定，但该机构没有汽车技术鉴定相关业务。

当事人怀疑，特斯拉可能在其中施加了影响，使鉴定结果可能不利于车主。此外，特斯拉公关人员也在诱导当事人说出不接受调解的表述，以达到占据舆论优势的目的。

对此，特斯拉方面在回应中表示，国家级的第三方权威机构并不是企业可以左右的。而之所以至今仍未解决该问题，主要原因是自身与用户沟通方式可能存在问题，次要原因是公司无法替客户决定用哪种方式解决问题。

3、刹车是否失灵？

根据当事人提供的特斯拉郑州福塔店售后经理张先生口头播报的事发时车辆数据，特斯拉方面认为，驾驶员踩下制动踏板时，车辆提供了制动压力，且降低了速度。但由于速度过快，没有保持安全距离导致碰撞，车辆本身没有发生制动相关故障。

而当事人认为，事故发生时间为当晚六时十七分，特斯拉给出的数据为六时十四分，其数据可能为编造。且驾驶员当时在猛踩刹车，上身接近离开座位，特斯拉却认为车辆速度在三秒钟内仅从118.5千米每小时降至48千米每小时。从特斯拉提供的数据看，刹车也存在问题。

问题在于，事发现场并无录像证据。当事人并无行车记录仪设备，而现场亦缺少监控摄像。这为消费者与品牌方的对立埋下了伏笔。另一维权车主表示，后续将通过法律手段解决问题，不再寻求现场激进维权的方式。

02 傲慢的特斯拉

上海车展维权事件发生当晚，特斯拉股价下跌3.4%，约1500亿人民币市值蒸发。

但从下跌原因看，车主维权的影响微乎其微，反而是比特币价格波动对特斯拉股价的冲击更明显。

上个周末，比特币价格暴跌15%，而根据特斯拉在SEC的文件披露，截至2021年1月，特斯拉持有15亿市值的比特币。

与此相反的是，特斯拉的实体产品销量仍然良好。4月9日，特斯拉公布了其在中国市场的三月份销量为35478辆，同比增长207%，同时刷新国内市场单月销量纪录。其中，于年初首度上市的第二款国产车型Model Y单月销量达到10151辆。

纵观其它国内造车新势力，小鹏汽车的3月交付量为5102台，环比上涨130%；理想汽车的3月交付量为4900台，环比上涨113%；蔚来汽车3月交付量7200台，环比增长30.1%。

这意味着，尽管新造车势力三巨头的销量都有幅度较大的增长，但交付量叠加起来也不到特斯拉的一半。整个第一季度，特斯拉总交付18.48万辆，而新造车势力的总销量相加还不及特斯拉的零头，双方的强弱对比不言而喻。

这也是陶琳对特斯拉的用户忠诚度信心充足的主要原因。在接受财经汽车采访时，陶琳表示，在特斯拉自己制作的客户画像中，大概有九成以上的客户愿意再一次选择特斯拉。对特斯拉或新能源汽车完全陌生的到店客户在完成试驾后，也有六成会留下正向和积极印象。

主打科技感的品牌形象与强势的新能源汽车市场占有率，是特斯拉在国内的两张王牌。 

去年拼多多尝试自主补贴特斯拉，作为平台高端化、品牌化出圈的标志战役，反遭特斯拉的强烈抗议。最终，拼多多将补贴价特斯拉纳入平台的战术失败。特斯拉维持高端定位成功。

3月28日，新华社针对新能源汽车行业的宣传和质量问题进行批评，新能源汽车行业中，理想和特斯拉也在点名企业之列。

其中，理想的问题为理想ONE断轴事故，官方在舆论压力下才承认设计缺陷；特斯拉的问题为无故加速事故多发，且将问题甩锅车主。此外，今年1月特斯拉出现断电无法启动事故，官方反而甩锅国家电网电流较大导致过载。

与苹果公司类似，在产品受到追捧，市场热度较高的优势下，特斯拉也采取淡化市场营销的策略，并将主要精力放在产能扩张上。截至目前，特斯拉的美国Fremont 工厂与中国上海工厂合计总产能已经突破一百万台。

而新车型Model Y有望成为特斯拉利润率的车型。目前，国产 Model Y 在国内销售订单已积压至六月份，处于供不应求状态。

这使特斯拉陷入“皇帝女儿不愁嫁”的舒适环境中。在此次事件中，陶琳作为特斯拉副总裁，“近期负面都是她贡献的”这一措词遭致普遍批评。新华网评价道，特斯拉高管的傲慢回应，让很多人感到费解。作为一家“明星”企业，应该具备让消费者满意的产品和服务态度。

事实上，作为特斯拉创始人，马斯克很大程度上垄断了特斯拉的公共形象工作。通过长期的人设塑造，马斯克已经在比特币等市场验证了自身的市场号召力。

相比之下，特斯拉的国内公关工作显得迟钝、笨拙。从此前多次甩锅与纠纷事件看，特斯拉的中国团队似乎犯了亚马逊当年的错误——并未获得足够的授权，在负面舆论面前，只能一味维持特斯拉的高端形象。

事实上，由于过度关注产量，特斯拉的品控问题已经受到广泛质疑。

在一篇外媒报道中，特斯拉前质量副总裁Philippe Chain阐述了特斯拉非常规的测试车辆方法，即只花5天完成一个零件的修改。而在雷诺或者奥迪，同样的工作最少需要六个月，且需要对负责人追责。

相比之下，特斯拉的生存之道是效率驱动，传统车企的追责程序在这里中断了。Philippe Chain曾建议马斯克用6个月100万公里的里程测试车辆缺陷，马斯克表示，测试可以进行，但不能因此推迟车型发布日期，可以通过后续OTA升级补救。

在马斯克看来，满足消费者尽早体验特斯拉的需求，要比车型本身的质量问题更重要。因此，Philippe Chain和马斯克都曾表态，不建议购买特斯拉在不成熟期的产品。

在此次事故发生后，特斯拉有必要反思自身的经营策略。特斯拉的市场份额优势固然不假，但若长期忽略质量问题，刺痛消费者，皇帝女儿也会有嫁不出去的那一天。