为了王兴的零售梦,美团正在补课

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· 4月20日

美团对社区团购势在必得,野心很大。年初内部员工被要求使用社区电商,而不是社区团购。在王兴的规划中,实物电商才是真正的目标。团购战场,王兴赢了。外卖时代,他也没输。这次呢?

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为了王兴的零售梦,美团正在补课

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文 | 新芒daybreak,作者 | 翟文婷

王兴最近改口了。

在最新一次的分析师电话会上,王兴将美团视作一家零售公司:最初提供的是“服务的零售”,外卖是“商品的零售”。未来,商品零售的品类会不断扩大,服务的地区不断增加。

对商品零售拓展的载体是,巨头正打得火热的社区团购。

美团下场社区团购的决定,被传达到基层用了一个星期的时间。这是2020年中。疫情的阴霾还未散去,美团市值逆势破千亿美金。

这个新业务被命名为美团优选。原始团队从买菜、快驴、外卖、酒旅等事业部抽调而来。其中超过一半的成员来自美团买菜。

团队带头人是陈亮。王兴的中学同学,此前是美团酒旅的业务负责人。他亲自给出Deadline,6月份必须上线。团队只有一个月的筹备时间。

5个月后的Q3财报分析师会上,王兴意气奋发地告诉投资人,“基于整个战略任务,美团优选绝对是我们想要做的事情!这将是我们业务的核心点。”

从一些细节可以看出美团对此的重视,也可以说是敏感。

物流团队从其他平台挖来一个二把手,这位高管在与前同事聊天时,不经意间透露了些关于美团优选的数据,很快就被开除。

因为扩张,优选团队在北京望京已经有多处办公地点,物流单独出去包了个楼。集团的态度是,要钱给钱,要人给人。

当然,美团优选攻城略地的速度也很惊人。国内超过90%的城市被覆盖,去年12月下旬,日均单量超过2000万,峰值达到3000万。与业务增长相伴生的是亏损,2020年Q4,亏掉30亿元。照此速度,这个数字可能会进一步拉大。

美团对社区团购势在必得,野心很大。年初内部员工被要求使用“社区电商”,而不是“社区团购”的字眼。请注意,电商二字才是重心。

在王兴的规划中,优选会从生鲜食品、日用品,将来会拓展到快销和其他商品。实物电商才是王兴真正的目标。

一位美团内部人士称,这跟阿里觊觎服务类电商是一个道理。不管是出于增长还是防御的考虑,如果美团不做实物电商,既有的本地生活也有被蚕食的风险。

阿里对服务电商如同社交,屡败屡战,没有丝毫放弃的迹象。从口碑到饿了么,再到支付宝,打出的牌一张比一张硬。

抖音对本地生活的渗透也在加速。种草、优惠甚至点单,抖音的交易闭环已经在构建完成。考虑到王兴与张一鸣俩人的关系,目前两个平台明面上没有出现擦枪走火的事件。

这个市场的新晋玩家还有哈啰出行。据说,这家单车背景成长起来的公司,最近会将“出行”二字拿掉,目的是为了更好地杀进本地生活服务。他们最关注的公司就是美团,创始人杨磊认为本地生活市场巨大,足以承载多家公司。

环顾周围,战事四起,美团没有恋战,而是把重火力压在社区团购。生鲜、买菜是美团染指实物电商的一个重要切口,这决定美团的长期战略能否成功落地。

01 生鲜踩过的坑

生鲜买菜是高频消费,也跟美团“eat better,live better”的平台使命相契合。但互联网力量一直做得不好,所以这被认为是美团超车的一个弯道处。

这个超车任务,美团完成得非常艰难。从2017年开始,4年4种模式,踩过无数坑,也交了不少学费。

2017年7月,美团在北京望京开出第一家生鲜超市“掌鱼”。这是盒马模式的一次复刻。这个试运营品牌没有大张旗鼓地对外传播,真正代表美团出征的是“小象生鲜”。

这次美团是认真的。2018年5月,先是在北京,之后无锡、常州也看到小象的身影。2018年10月,美团上市一个多月后,第一次组织架构调整,小象事业部便由陈亮负责。

盒马的火爆,一度让互联网公司误以为打开了零售的新命门,线上线下的联动可以完美规避传统商超的位置局限。候毅那场“新零售填坑之战”的演讲,让很多人大梦初醒。原来线下就是要遵从地段辐射能力有限的朴素规律。

当时还没退休的王慧文坦言,“我跟他很有共鸣”。2015年盒马初期,他见过一次侯毅,差不多同期关注这个问题。怎么破解?他们都没有更好的办法。

2019年5月,仅仅一年时间,小象生鲜在无锡和常州陆续关店,以实际行动表示这场试水的失败。

后来,美团把目光投向平台模式。2014年外卖大战时期,他们开始思考,既然饭都能送,菜为什么不能这么送?美国一家名为Instracart的公司进入中国公司的视野。

京东、美团先后跟进,他们不碰货,只管送。美团当时推出的产品叫“美团闪购”,差不多跟小象同期上线。不同之处在于,这项业务至今还在,由外卖负责人王莆中负责。

这个模式,其实美团也没有跑通。

商家抱怨,你们做得太差了。

王慧文说,我们做的是很差,怎么能做好呢?

对方说,你们的技术团队和流量给我们,我们肯定能做好。

王慧文却说,是不是技术的问题我不确定,但一定不是有流量就行。线上线下流量的差别很大。

这种模式遇到的是系统性问题。比如货品标准化问题,利润率无法覆盖配送成本。简单的分拣、打包成本,是平台还是商超承担?利润这么薄,好像谁承担也不合理。再比如,总部积极响应,门店却不积极。

在2019年的一次公开演讲中,王慧文坦诚,这些坑他们也没有明确的解决方案。

如今来看,这个模式最意外的收获是,商超门店只要有实物商品的,美团都可以在很短时间内送到。比如,一条急需的西裤,一件裙子。这是阿里京东拼多多都无法做到的。

02 美团的软肋

其实2019年的那次演讲,王慧文有所保留。

他没有说的是,当时美团还在尝试另一种模式,那就是互联网买菜。类似叮咚买菜那样的前置仓模式。

2019年上线的美团买菜,先后在上海和北京落地,之后进入武汉和深圳。2020年疫情爆发前,在这4个城市建设了100个前置仓。至今,差不多还是这个规模。

美团下场买菜的时候,拼多多和京东都没入局。内部运转一阵之后,发现不妙。这两家才是真正的对手。果然,就在2020年中美团切换跑道的时候,多多买菜正式杀进来。

虽然美团是一家上市公司,虽然外卖业务一骑绝尘,但用户还是不知道美团买菜是什么东西。

去武汉批发市场,一天就采购一辆车,这个量小得没人愿意理你。北京则大部分是从新发地拿货,差不多已经是二级甚至三级批发商。没用户,采购规模上不去,价格就没优势,一线人员做得很痛苦。一位美团买菜的团队成员保守估计,一个前置仓一年至少亏掉300万。这还不算总部的成本。

社区团购省略了大量的前置仓重成本投入,团长几乎是零成本介入,可以迅速起量。但买菜和社区团购都指向同一个问题,那就是供应链。

美团优选当前的首要任务是,把货如期送到用户手里。因为缺货造成的亏损,内部保守估计一天在200多万元左右。

他们开始好奇,其他平台都是怎么做的。

最典型如拼多多,从九块九包邮起家,现在可以卖几百甚至上千块的化妆品、手表。在京东,茅台甚至可以被退货,但他们在商品出库时就自带防伪标识,退货的时候只要有这个标识,就不会被掉包。这些电商平台拥有成熟的采销、运营和物流体系,可以保证跨品类商品在平台的销售。

美团买菜最初的设想是,日后逐步切入厨房、厕所再到客厅等多维度场景,是更多元的日常生活电商,而不是单纯的买菜。锅碗瓢盆,都曾经在买菜频道售卖过。但是一切运转得非常困难。

王兴也坦诚,消费需求和季节因素的变化,他们之前并不是很了解,所以现在很重视供应商的货源问题。“在供应链方面,我们需要下大功夫缩小同行业领先公司的差距。”

以服务平台起家的美团,此前没有碰过供应链。

美团是千团大战的唯一胜出者,但王兴将团购的本质理解为是一种精品消费指南,帮助商家最低成本地获取新客的互联网营销手段。

进入外卖时代,美团不能这么轻资产得运行,通过自营招募或劳务公司派遣,管理几百万骑手,成为本地生活服务领域的物流服务提供商。即便如此,美团也不是服务的直接提供者,平台上600万的商家才是。

如果想成功切入实物商品,基础设施是必备,美团开始补课。比如,自建仓库,搭网格站,开始有物流团队。这些概念此前在内部都很少被提及。

补课任务繁重,王兴却不以为然。他还在为社区团购的概念而兴奋,直呼这是五年甚至十年才有的一次优质机会。覆盖几亿新用户,拿到市场领先地位,这是他对外传递的目标。相比团购和外卖,这势必是一场恶战。

2019年4月,王兴在朋友圈点名,未来几年拼多多与淘宝的战役就是黄峥与蒋凡的对决。实际上,这俩人都是他自己强有力的对手。

团购战场,王兴赢了。外卖时代,他也没输。这次呢?

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