整合微视“明牌”开战,腾讯在线视频下半场胜算几何?

螳螂观察

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· 4月19日

腾讯视频“跳动”,视频下半场全面“开打”。

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整合微视“明牌”开战,腾讯在线视频下半场胜算几何?

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图片来源@视觉中国

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文丨螳螂财经,作者丨陈小江

继2018年9月30日腾讯平台与内容事业群(PCG)组织架构大变革后,日前腾讯PCG再次变阵。此次调整涉及两个事业群、一个子公司和五位集团副总裁。其中,最有意思的当属将腾讯视频、微视、应用宝合并到新成立的在线视频事业部。这也是腾讯首次在BG(事业群)下面设立BU(事业部),足见腾讯对此的重视程度。

腾讯视频、微视和应用宝,一个是长视频平台、一个是短视频平台、还有一个是服务于APP应用和游戏发行的平台。一个拥有内容资源、一个拥有技术能力、一个拥有渠道分发能力。

将三者并入一个新的在线视频事业部,腾讯的目的不言而喻——即整合长短形态的视频内容和内容分发技术和渠道,用影视和游戏内容作为重要切入点,统一战线进行协同作战,以创造在视频领域的整体翻盘机会。

在长短视频融合于一个平台趋势越发明显的大环境下,此次腾讯PCG调整,或将成为整个视频领域下半场战争的导火索。

视频领域的战争将从以长短视频为不同战线的“分线作战”,向长短视频融合的“统一作战”转变——从长视频拼版权,短视频拼内容、用户和分发技术,到长短视频齐上阵,以影视版权为基础,在内容和用户运营、商业化上的全面战争。而随着整合深入,腾讯也将在视频领域打出最强、也是最后一张牌。

腾讯视频三大动作背后的“野望”与“隐忧”

这个四月,腾讯视频动作频频。

“螳螂财经”梳理了下,除4月15日的调整外,还有另外两大动作不容忽视。一是腾讯视频VIP价格开始全面上调;二是与70多家影视传媒单位及企业,发布保护影视版权的联合声明。

先来看第一个。4月10日,腾讯视频VIP新价格体系开始实行,总体涨价幅度在27%左右,与去年涨价的爱奇艺接近。其中非连续年卡套餐涨幅最高,上调55元,从198元/年涨到253元/年。连续包月套餐涨幅最小,从15元/月涨到20元/月。

为什么涨价?“螳螂财经”当然知道是因为收益的增长,抵不过制作运营等开支的上涨,长视频盈利难已成行业通病——2019年腾讯视频、爱奇艺和优酷分别亏损30亿、93亿和158亿元。

据爱奇艺最新财报显示,其2020年会员收入较去年同期增长14%,收入165亿元,但仍有近70亿元的净亏损。腾讯视频未公布2020年全年业绩,但压力同样不小。因此,会员收入虽高,成本支出更高,这是腾讯视频面临的第一个隐忧。

长视频平台无论买版权,还是自制综艺、剧集和电影,成本都不少。据了解,腾讯视频过去3年在内容成本上投入超500亿元。而自2018年以来,爱奇艺内容成本连续3年超过200亿元,占据其总营收的70%以上。会员服务作为长视频主要收入来源之一,要覆盖不断上涨的内容成本,涨价当然是增收最快的手段之一。

不过,有业内人士指出,涨价虽能提升会员ARPU(平均每用户收入),但也有可能导致会员流失。因而,付费会员总量或增速下滑,是其面临的第二个隐忧。

腾讯最新财报显示,腾讯视频2020年付费会员上涨至1.23亿,同比增长16%。增速较往年已经大幅放缓。而截至2020年12月31日,爱奇艺订阅会员总数为1.007亿(去除试用资格会员),同比下降了约400万人。

除涨价原因外,B站、西瓜、快抖等平台分流也是原因之一。如今,很多人喜欢在短视频平台“免费追剧”——一是因为免费;二是在短平快的生活节奏下,很多人没时间看完整剧,通过短视频能get到几乎所有热剧、综艺等精华内容。再花钱买会员看整剧,不仅没时间,也没必要。

这对爱优腾等视频平台来说是双重伤害——自己斥巨资打造的内容成为他人的“嫁衣”,这是其面临的第三个隐忧。那么腾讯将微视和腾讯视频整合进同一个事业群,则是希望微视能够承载用户这一新需求,将影视内容消费用户留在“自家花园”,让两者形成长、中、短视频的闭环生态。

而如何让用户从外部中、短视频平台转入微视?首先,要有相关平台贡献技术、承载内容,这符合微视的定位。其次,要有“人无我有”的内容,这跟腾讯视频的第三个动作有关。

4月9日,包括腾讯视频、爱奇艺、优酷在内的5家视频平台、53家影视公司与15家影视行业协会发布联合声明表示,将对网上对影视作品内容未经授权进行的剪辑、切条、搬运、传播等行为进行法律维权,并呼吁短视频平台提升版权保护意识。

答案呼之欲出,即希望通过版权构筑内容壁垒,将用户、流量和商业化留在自己生态内。一方面能够降本增效,提升内容变现率。如今快抖等短视频平台通过广告、电商、打赏等商业变现,已经很成熟。

另一方面有助于用户运营。在长视频平台获客变缓、短视频占据用户时长越来越长的当下,利用原有内容进行二次创作,无疑是拉拢新用户、留住老用户的一个好机会。这也是爱优腾纷纷推出中、短视频内容的原因。

因此,在腾讯视频三大动作背后,借助资源整合,以版权为基础,打造一个涵盖长、中、短全形态视频帝国,是其“野望”——以用来缓解其面临的盈利难、用户增速放缓、对手借自己内容打自己的隐忧。而随着腾讯PCG的这一轮调整的开端,视频领域的下半场战争也将大大加速。

视频全面战争下半场,腾讯“在线视频”手里有哪些牌?

2016年,腾讯进一步收购拥有酷我音乐和酷狗音乐的海洋音乐股权,组成腾讯音乐集团。自此旗下QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐在音乐版权上一骑绝尘。这为虾米音乐的落幕埋下了伏笔,也是至今网易云音乐难以逾越的高墙。

在错失短视频赛道的先机之后,腾讯要想在视频领域实现整体翻盘,其手中最重要的一张牌同样也是“版权”。只不过相比在线音乐领域,视频领域的版权战争将更复杂,其面对的对手也更多更强。

近年来,在抖音、快手、B站等平台影视区,许多创作者将电影、电视剧以精华节选、组CP、人物盘点等模式进行二次创作,分集输出,成为坐拥数十上百万粉丝的大号。并通过收徒、卖课、卖号、带货、广告等进行商业化大获成功。

据《2020抖音娱乐白皮书》数据显示,2020年抖音电影内容、剧集内容分别收获95亿、93亿点赞。在抖音上有超481万的娱乐内容创作者,其中万粉优质创作者人数超8.5万人。

其内容创作来源主要有几个。第一是相关平台自主买进的版权或自制综艺;第二是平台自制微剧;第三是用爱优腾等版权内容,进行“二次创作”,后者所占份量很重——在快抖等上面随便一搜,便能看到一大批“X分钟看完整部电影”“XX带你看X分钟电视剧”“XX影视精彩解说”等账号。

毫不夸张地说,爱优腾等斥巨资打造的内容,已成为快手、抖音、B站等平台影视内容的重要“养料”。

腾讯由于手握众多影视剧、综艺节目、体育节目、游戏等内容版权,如果能在这些视频内容版权问题上实现突破,将成为腾讯视频手中的一张“王牌”。

不过,内容只是其中一个环节。事实上爱优腾此前也推出了短视频栏目,如爱奇艺APP内的“随刻视频”、优酷APP内的“短视频”以及腾讯视频内的“热点”栏目,不过效果并不明显,原因有二:

第一、长、短视频本身运营逻辑有异——用户进爱优腾看节目,目的性很强,触达方式以“搜索”为主,而短视频用户更多是“算法推荐”触达。

第二、长短视频平台的用户群体差异,抖快、B站等平台的先发优势。由于长短视频平台内容侧重不同,想看短视频内容的用户一般会优先进入短视频平台观看相关“短内容”,而不会去爱优腾。

因此,腾讯“在线视频”的另一张牌是“微视”。虽然以微视单独去对抗“快抖”等不现实,但作为深耕短视频多年的平台,微视不仅积累了不少短视频用户,其技术能力也能给腾讯视频加分。

选择保腾讯视频和微视留双端口运营,腾讯也是想让前者的内容优势和后者的技术优势融合。2019年任宇昕拍板,留下微视,就是想借微视让整个PCG拥有“工业化”的能力,因为微视能帮助腾讯“加快中台和新技术能力的建设,以及对视频的理解”,如今则是这个想法的具体落实。

值得一提的是,如果抖快、B站等不能使用腾讯视频相关版权内容,那么大批以此为生的“视频二次创作者”只能迁徙到有“版权”的平台。而已经养成了通过短视频看剧的用户,也将就此转移。

这跟虾米音乐用户因版权问题听不到自己想听的音乐而迁徙是一样的。类似的案例还有抖音不能直播腾讯的“王者荣耀”等游戏。可见“版权”对平台的杀伤力。有了因“版权”迁徙而来的创作者、用户和流量,商业化不是问题。

此外,将拥有制作、发行、运营、营收全链条的布局及能力的应用宝并入其中,则为顺应游戏发行内容化、视频化趋势。腾讯视频本身有众多IP要定制化游戏的需求,应用宝正好能助力在线视频平台进行游戏相关的业务探索,为整个在线视频业务寻找新的营收增长点。

螳螂财经认为,在此次调整后,腾讯视频在下半场战争中,至少将拥有“版权”和微视“工业化能力”这两张最重要的牌,而这也是腾讯在视频领域最后的底牌。

“明牌”开战,腾讯在线视频下半场胜算几何?

如今短视频已成为互联网知识产品侵权的新高发地带,热门综艺节目、电影电视剧内容更是被侵权的“重灾区”——据《2020中国网络短视频版权监测报告》数据显示,从2019年至2020年10月间,累计监测疑似侵权链接1602.69万条,独家原创作者被侵权率高达92.9%。可见,影视内容版权监管加严只是时间问题,而“时间”或是影响战争走向的关键。

一方面,由于针对长视频进行“二次创作”短视频很复杂,如牵扯广、形式多样、个案不同等,执行起来会比较麻烦。这意味着要达到爱优腾们想要的结果,可能还需要一段时间。

另一方面,如今抖快、西瓜视频、B站等平台也在开始积攒影视综艺等内容版权。比如西瓜视频已斥资买下不少影视作品版权,B站自制《说唱新世代》等综艺,快手、抖音在微短剧上开始加速发力......

因此,如果在针对短视频的“影视综等版权保护”走向系统化规范之前,抖音快手们能够沉淀下足够多的影视综版权内容,那么“版权杀伤力”将大大下降。反之,腾讯在线视频的胜算将大大提升。

另一个决定腾讯视频下半场胜算的则是微视工业化能力是否够“硬核”,以及其与腾讯视频之间的协同效应能有多大?

视频化内容的比拼核心永远是两方面,一是内容,二是内容分发。在当下,有好内容还不够,将好内容匹配到合适的人,才能发挥出内容最大的效应。字节跳动之所以堪称APP工厂,也是其从今日头条时代就在算法推荐、技术中台等方面占得先机。

反观微视,作为腾讯在短视频赛道上最重要的布局,几经生死如今仍被保留。其目的可能早就不是抗衡快抖等短视频平台,而是为整个腾讯视频内容做“技术演练”——即中台和新技术能力的建设,以及对视频的理解。因此在视频下半场,微视“技术能力”是决定腾讯视频胜算的另一个因素。

有了内容和技术,还要看内容个技术的协同。早在2020年,结合腾讯本身的资源优势,围绕影视综、游戏、微剧三个方面进行布局就是微视最重要的战略方向。

因此,将微视与腾讯视频和应用宝合并,正好是去年布局的一次升华,其最终产生的协同效应如何,是决定腾讯视频下半场胜算的第三个因素。

总而言之,腾讯PCG的此次调整,既是930变革的自然延续,也是对外界竞争不断加剧的一种回应,更是腾讯在视频领域的一场豪赌——组建在线视频事业部,相当于亮出其在视频领域的最后的底牌。

不管成功与否,腾讯面临的压力都不小。

腾讯视频如果联动微视不成功,最后只剩下视频号去赌未来。这不只是一城一池的得失,同样也意味着腾讯PCG旗下,以QQ集结下的内容、生态体系的彻底终结,腾讯将真正完全进入微信体系。这实质上压缩了腾讯的战略空间——QQ体系之后,腾讯还能退守微信体系,微信之后,腾讯腾挪空间已经很小。

腾讯视频如果成功联动微视,微视则顺利完成其“工业化”的历史使命,从此将在短视频领域彻底“出局”。腾讯在线视频将与快抖、B站等直接短兵相接,在集聚力量的同时,同时也将战火引到腾讯视频原有的优势腹地。竞争对手显然不会坐以待毙,竞争加剧的同时,腾讯视频想要扭亏为盈将面临更大压力。

只不过,被动也好,主动也罢。面对视频领域整体翻盘的机会,腾讯已经打出了最后一张牌。

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