你不知道的明星虚拟IP运营,已经有玩家要上市了

文化产业评论

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· 4月19日

明星虚拟IP,是下一个独角兽风口,还是流量收割机?

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你不知道的明星虚拟IP运营,已经有玩家要上市了

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△分享时代推出的明星虚拟IP,从左至右依次为涛涛熊、任泉、陈赫

分享时代推出的明星虚拟IP,从左至右依次为涛涛熊、任泉、陈赫

文丨文化产业评论(ID:whcypl),作者 | 复小兴 光速追猎者,编辑丨杨涛

明星虚拟IP,是指依托明星真人形象创作的二次元动漫形象。在流量为王的时代,明星们依然是粉丝食物链的顶流,虚拟IP在直播带货、网络游戏、线上线下跨界联动方面频频出圈。

首家明星虚拟IP平台宣布启动上市

依托明星授权虚拟IP运营的文创企业分享时代近日完成新一轮融资,据称融资额超亿元,同时宣布即将赴美IPO。

分享时代成立于2011年,早期靠移动游戏APP发行及运营起家,代表作有《找你妹》《割绳子》等多款爆款游戏。

2014年开始进军名人虚拟IP运营,推出了以杜海涛、任泉、刘涛等明星的虚拟形象,并研发出卡牌游戏“星迷宇宙”,意图打造类似三国杀的卡牌收集系统。

在卡牌基础上,分享时代还开发了以涛涛熊为主题的周边产品并进行了宣传,比如周边手游《涛涛熊极速联盟-幻想城大乱斗》。

2016年,分享时代登陆新三板,2019年又从新三板摘牌,筹备赴美上市。此番传出在A股IPO上市的计划,不排除是因为美股上市计划搁浅,转而谋求国内上市。

从效果上看,分享时代推出的系列IP算不上成功,融资之路也不甚顺利,如果不是发布IPO信息,几乎没有人知道这家公司。

然而明星虚拟IP这个领域却是互联网营销近年来的热门趋势,你能想到的当红明星,不是已经推出了虚拟IP,就是在推出虚拟IP的路上。

盘点顶流明星的虚拟IP玩法

刚刚过去的迪奥2021春季大秀上,迪奥品牌大使Angelababy在活动前神秘发布她的虚拟形象“Angela3.0”,在一众美女明星中迅速出圈,惊艳众人。

易烊千玺的虚拟形象“千喵”,成为天猫的首位虚拟代言人,淘宝搜索千喵,即可进行换装、与偶像虚拟合照等互动,合照活动已有超过106万人次参加。

从明星参与虚拟IP运营的深度划分,虚拟IP的玩法主要分为两种,一是以品牌为主导方的单次代言营销模式,二是以明星本人团队为主导的独立人格IP运营模式。

以品牌方为主导,以营销事件驱动的虚拟IP代言

明星作为各大品牌的代言人,自身的性格、人设与品牌本身有一定契合度。品牌方选取明星身上最符合品牌调性的特质,针对品牌营销的目标客群,创作出明星虚拟IP,代替明星与粉丝进行互动。

乘着直播风口试水直播带货的明星中,刘涛无疑是其中的佼佼者。自从入职聚划算成为官方优选官,聚划算平台为刘涛定制了一整套品牌营销方案,其中就包括刘涛的虚拟形象“刘一刀”。

聚划算方面不仅为刘一刀品牌申请了商标,还请《大圣归来》主美齐帅操刀定制国漫风格的刘一刀。肩扛一把玄铁大刀,寓意“一刀砍到底”。

刘一刀的独门绝技是《砍价九式》,丰富IP内容的同时突出了聚划算的品牌内涵。

以明星本人为主导,独立人格IP运营

对明星来说,以品牌方为主导打造的明星虚拟IP形象主要是服务品牌形象,对明星本人的娱乐价值并不能最大化的发挥。因此部分顶流明星团队选择斥巨资为明星打造专属IP,以便对接更为丰富的市场资源。

最典型的是龙韬娱乐为黄子韬设计的二次元形象“韬斯曼”,完美复刻艺人的帅气形象,融合美漫硬朗和日漫中二风格,打造出一个热血少年。

韬斯曼与黄子韬既紧密绑定又相对独立。绑定的是代言、综艺、娱乐等商业资源,借助艺人真人的曝光度带火韬斯曼;独立的是虚拟形象与真人的性格稍有不同,不受空间、时间的限制,可以在二次元世界任意延展出独立的故事内容。

腾讯动漫与韬斯曼合作出品的条漫作品《韬斯曼炸不炸之太空突进》结合娱乐内容与航天知识,获得中国科幻大会“2019水滴组委会创新突破奖”。
△衍生漫画《韬斯曼炸不炸》

△衍生漫画《韬斯曼炸不炸》

在商业合作方面,也作为独立代言人与国风文创品牌“宫里那些事”联动推出韬斯曼联名款文创产品,实现偶像✖️国风跨界。

国外在明星虚拟IP形象上的商业探索相对国内更早。2014年,美国Glu Mobile工作室就推出了由美国娱乐界著名名媛、服装设计师、演员和企业家金-卡戴珊(Kim Kardashian)亲自打造的个人模拟明星养成游戏《金-卡戴珊:好莱坞》(Kim Kardashian: Hollywood)。玩家在游戏中可以扮演金-卡戴珊本人,体验好莱坞的明星生活,穿戴各种名牌服饰和听到卡戴珊的原声配音,成为国际一线明星,游戏在推出后五天内就获得了160万美元营收。

从内娱趋势来看,以明星本人为主导的虚拟IP创作、开发是目前的主流,类似的还有嘉行传媒为迪丽热巴推出的“迪丽冷巴”、周杰伦推出的虚拟形象“周同学”等等。这些虚拟IP既可以借助更具亲和力的卡通形象触达20岁左右的年轻粉丝,又便于将明星的人格抽象为更具特色的表达。虚拟形象,像一个商标,将明星的商业价值固化下来,便于开展更为长期的商业活动。

明星虚拟IP起势,背后的逻辑是什么?

谈及明星虚拟IP的风潮背后的原因,文化产业评论(ID:whcypl)认为,随着Z世代动漫文化主流群体成为消费主力,偶像产业链衍生出更多延展、拉长的空间,助推了明星虚拟IP的兴起。而背后人工智能、深度学习算法的进步,则是提升虚拟IP交互体验的有力支撑。

粉丝经济、动漫文化、95后群体渐成消费主力

首先,明星涉足虚拟IP运营,意在占领动漫文化核心用户群的用户心智。《微博动漫白皮书》显示,95后、00后、90后依次是动漫用户占比最高的三大群体。
△微博动漫白皮书

△微博动漫白皮书

对于出生于90后的Z世代群体来说,万物皆可动漫、萌文化是生活中必不可少的调剂,是自我表达的一部分,也是促成消费的一大驱动因素。从B站的崛起,到泡泡玛特的高速成长并上市,均验证了以Z世代用户为核心客群的动漫文化产品的商业模式。

△哔哩哔哩的“萌娘”形象和泡泡玛特经典IP Molly深入人心

△哔哩哔哩的“萌娘”形象和泡泡玛特经典IP Molly深入人心

顶流明星们自然不能放过这一块大蛋糕。如果说代言“蓝血”奢侈品大牌是明星商业价值硬实力的金字招牌,那虚拟偶像IP,则是证明明星可以“老少通吃”,商业变现路径日趋多元化的例证。天价代言费要赚,细水长流的版权授权费也不能放过。毕竟,手心手背都是肉。
△时尚圈六大“蓝血”品牌,被视为检验明星商业价值的试金石

△时尚圈六大“蓝血”品牌,被视为检验明星商业价值的试金石

Z世代群体虽然暂时还消费不起大牌奢侈品,但消费主义浪潮下,轻奢、国货、内容付费等新消费领域逐渐成为他们用钱投票的主战场。明星推出虚拟偶像,与粉丝建立更深层的精神连接,也是一种变相的“蓄客”,为未来引导粉丝更高的消费埋下心灵的种子。

线上线下、极致跨界

其次,在明星涉足虚拟IP后,相当于为明星增加了线上的数字分身,明星本人可以通过这个分身开展各种线上业务,诸如跨界营销、植入产品等。线上分身所创造的价值与影响力也会同步反哺到明星本人身上,实现明星线上线下的极致联动。
△《使命召唤手游》中的周董形象

△《使命召唤手游》中的周董形象

线上分身是明星本人的身份延伸,只要通过适合的运营策略,明星IP的商业价值和个人影响力同样可以在迎来更大发展。如风靡80后、90后的周董,尽管其歌曲影响力已经受到了新生代明星的挑战,但通过在其它作品中的频频亮相,其明星价值依然不减当年。如在2020年推出的《使命召唤手游》(国服)中 ,周董的虚拟形象就以特色皮肤登场,并较早拥有了专属语音包,成为了玩家中的高频使用角色。

明星虚拟IP所带来的价值并非只有联动,同样也可以为现在的虚拟IP 运营进行前沿探索。明星的虚拟形象由于与明星本人具有深刻绑定关系,因此也可以将明星虚拟形象视为与明星本人在法律上具有同等权利责任,因为在营销或者运营方面所产生的各种心得体会,也可以为未来在虚拟形象经营管理上提供宝贵经验。

技术赋能,体验升级

最后,明星虚拟偶像能够与粉丝实现高质量的互动,离不开背后深度学习算法、运动智能、语音合成等技术的支撑。相关互联网巨头、游戏厂商和VC资本布局早在数年前就已经开始在技术领域开展布局,如今呈现在大众面前的虚拟偶像,早就经过多轮技术迭代而日趋成熟。

制造一个基于真人的虚拟IP,主要需要以下三类技术:

1、 虚拟分身技术

虚拟分身(Avatar)技术是合成真人虚拟形象所需要的一系列技术的总称,包含图像表情识别、语音合成、表情合成、唇语合成等多模态合成技术。

虚拟分身技术目前还处在技术积累的初级阶段。早在2年前,搜狗和新华社推出的全球首个AI新闻男、女主播新小浩、新小萌业已上线。未来可以应用于AI新闻主播、AR游戏、VR社交软件、在线教育等领域。

2、 运动智能技术 

运动智能技术是通过动作捕捉、视频解析等技术将真人的动作拆解出来,形成动作资源库,再由AI、深度学习等技术生成所需的新动作。平面的、静态的虚拟偶像、虚拟客服加载了运动智能技术后,就能拥有自如运动的能力。

初级的运动智能技术根据真人动作,模拟出虚拟形象的相应动作。动作捕捉来源越多、模拟算法越智能,对应虚拟分身的动作就越自然、流畅。

高级的运动智能则是通过解析人体的骨骼和肌肉结构,为虚拟形象设计相应的运动关节,再通过深度学习算法和真人运动数据不断训练,来实现虚拟形象的自主运动,简而言之,使虚拟人拥有“自主意识”。这种自主运动可以根据指令直接做动作,对于客观环境变化或者外界刺激也会做出真实反应。

3、 语音合成技术

语音合成技术主要指TTS(Text to Speech,从文本到语音)技术,通过神经网络算法,将文字智能的转化为自然语音流。传统的TTS技术已经相当成熟,国内领先的科大讯飞在线提供多语种、多场景的语音合成开源服务,用户可以免费上传文本在线合成,也可以选择更高级的定制明星语音库。
△来源:科大讯飞官网

△来源:科大讯飞官网

未来的TTS技术则可以根据C端用户的声音特色定制个性化的语音库,并与语义理解、对话系统技术相结合,赋予虚拟分身更智能、更深度的语音交互能力。

结语

可以预见,随着技术的升级和潮流文化的推动,明星虚拟形象未来将越来越频繁的出现在公众视野中。追星族们不仅能购买纷繁多样的偶像元素周边、联名款,还能够体验到和偶像在虚拟世界中近距离互动,在前所未有的场景中获得偶像的陪伴、养成。

本文系作者文化产业评论授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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