视频号音乐计划能否后发制人?

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· 4月17日

短视频音乐行业又掀新战事。

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视频号音乐计划能否后发制人?

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文 | 犀牛娱乐,作者|方正,编辑|夏添

短视频音乐行业又掀新战事。

近日,以新入局者姿态,微信视频号与QQ音乐联手推出了「原创音乐共振计划」,整合最高10万元激励奖金,双平台亿级流量曝光、专业培训机构等资源,发力扶持自家的原创音乐人生态。

今年以来,微信于1月、3月高频次连更8.0、8.0.3版本,皆围绕视频号玩法做了诸多功能更新,此番从原创音乐源头上给予扶持,更表明腾讯今年加码视频号的决心。

短视频与音乐产业的碰撞已有三年多,在版权采购、原创扶持、资源整合、业务拓展等方面都已充分布局,更带动一波“音乐可视化”的发展潮流,如今连各家音乐app的听歌页面都随处可见MV碎片等可视化元素。

抖音、快手当仁不让是短视频音乐领域的先行者,其平台内部皆已孵化出一定体量的原创音乐人,助推过海量爆款热曲的诞生,并一定程度上改变了歌曲宣发乃至音乐产业的整一套传统玩法。

在短视频巨头已然在音乐市场扎稳脚跟之时,作为起跑位落后的“追赶者”,视频号的优势何在?而它的加入,又是否会彻底改变短视频音乐的战局走向?

视频号的独家优势

创作者稀缺,是视频号一直以来的短板。

因内嵌于微信中,视频号本质上只是产品内部模块之一,而非一个拥有完整生态的平台。这就导致,微信用户对视频号的使用缺乏黏性,直接反映在了视频赞、评、转数据的低迷,创作者提不起创作动力。

因缺乏高忠诚的创作者,视频号的原生UGC内容环境呈现出定位模糊、略显庞杂、氛围感弱的特点,很难令用户沉浸式地长久使用它。相反,依托高日活的流量池,在抖音、快手上的原创音乐人则能快速积攒粉丝数、互动数据,并可从中获取各式变现收益。

此次联合QQ音乐推出扶持计划,或是视频号看到自身的音乐内容短板,向前辈们学习立山头的第一步。那么,若选择进驻当下的视频号,对于原创音乐人、视频创作者们都有哪些独特优势呢?

第一,视频号的分发逻辑迥异于抖、快,它是基于“熟人社交+算法推荐”,你的音乐会借由视频BGM、歌曲条目等形式,在用户量高达10.9亿的微信各渠道进行多点传播,如用户可在私域的朋友圈刷到、可在好友状态看到,亦可在公域的视频号入口被推荐。

第二,新版微信建立了一个用户随时拍视频的功能逻辑。一来,视频号分享功能中有一个“使用原声”的按钮,用户可随时借此功能使用、传播你的音乐;二来,若有人将歌曲分享至朋友圈,歌曲条目点开后右下角即有“创作音乐视频”的按钮,用户可很快用你的BGM二创视频。这代表,你的音乐将成为视频号创作的“元素材”。

第三,正如此次「原创音乐共振计划」活动规则所显示的,依托QQ音乐的行业顶级宣发资源,你的音乐有机会被收录进QQ音乐「共振计划」专辑,即直接实现发片梦想,亦可为你专属打造竖屏MV,这都是TME双平台才能提供的宝贵运营资源。

由此观之,相比抖音、快手的单平台玩法,手握音乐流媒体和短视频双平台的腾讯音乐,在为原创音乐人的后续运营方面独具优势。

另一方面,相比抖、快激烈的竞争环境,全新的共振大赛竞争者不多,获奖几率高,对原创音乐人的快速成名、新人原创音乐人的起步无疑更为友好。

抖、快抢先搭建堡垒

然而,纵然视频号有它的优势,但毕竟推出的只是首份扶持计划,其能否切实帮助到原创音乐人成长还未被验证过。相反,抖音、快手在这方面的经验要富足得多。

早期短视频与音乐产业的交融,是从供给侧与音乐公司版权合作入手。如19年快手与TME联合,引入千万量级曲库到平台,并广泛接触各音乐公司,如与杰威尔音乐达成周杰伦歌曲及MV的版权授权,去填补短视频的音乐内容厚度。

但很快,短视频巨头们都意识到,那是一个“烧钱”的买卖,只解决供给问题也不能称为“做好了音乐生态”,音乐生产者的活跃、内容的丰富程度以及短视频创作者变现能力,这些才能助推短视频去“重塑”音乐产业。

于是,抖、快皆逐渐摆脱对知名音乐人的“迷恋”,转而去扶持草根原创音乐人。几年时间里,依托给音乐人巨大福利流量支持、奖金激励等,两家平台都搭建起了稳固的原创音乐人内容堡垒。

18年1月,抖音首次启动“看见音乐计划”,提供“抖音音乐人”认证、推广资源、专业导师和制作人指导、单曲制作奖金、定制MV等多个维度的支持,孵化出《听见,看见》《国韵潮声》等专辑。您瞧,这与如今的「原创共振计划」多么异曲同工。

同年4月,快手推出“快手音乐人计划”,不仅可助力音乐人获得精准推送的流量扶持,更联合专业团队为表现优异者量身打造歌曲、登上热门综艺、获得线下商演、见面会等变现渠道。以上两计划时至今日仍在持续推进,无数短视频神曲从这里走出。

而到了19年11月,快手则成了音乐流媒体拉拢的对象,由QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌联合快手发起的“音乐燎原计划”启动。第二年7月,作为“音乐燎原计划”一部分,QQ音乐又联合快手举办了「12号唱片」年度唱作人大赛,并推出了收录大爆歌曲《不知所措》的「12号唱片」年度专辑。

有趣的是,这年7月,短视频巨头们有点你来我往较劲的意思。快手发起「12号唱片」后不久,抖音就在16日宣布了“抖音音乐人亿元补贴计划”,这是短视频行业首次“针对音乐人”直接激励,促使80%的音乐人在计划中获得收入,部分人甚至实现月入过万。

紧随其后,快手于22日推出“亿元激励计划”,不仅针对音乐人,且还为版权所有者谋福利,为他们开辟了作品版权分成的通路,此举对短视频行业形成音乐版权“护城河”助力不少。

此后,抖音则在短视频歌曲宣推有所动作,发起了“抖音造音行动”,通过精准挖掘音乐受众需求,打造了《踏山河》《他只是经过》《星辰大海》等多首爆款神曲;而快手则在今年举办了“音乐版权生态大会”,首次明确了直播间场景音乐版权结算标准,自此,短视频音乐人的版权收益得到了最切实保障。

视频号能否后发制人?

三年时间,抖、快接连推出扶持计划,为短视频原创音乐人们搭建起了坚实的内容创作堡垒,其对行业可持续发展的助力难以估量。

短视频原创音乐为何重要?一来,于创作者而言,没有音乐的短视频是没有灵魂的,短视频的氛围感、情绪带动都依赖BGM,快手音乐负责人袁帅曾说,“有70%的快手用户发布作品时将音乐作为重要组成部分”。而相比采购海量版权,孵化原创音乐的成本要低得多。

二来,于用户而言,用短视频听音乐已成当下最主流音乐收听方式。根据国际唱片业协会发布的《2018年音乐消费者洞察报告》显示,全球86%的用户通过音视频流媒体听歌,其中52%的人都通过视频方式听歌。拥抱短视频用户,原创音乐人才能立于行业滩头。

正因为创作者端、用户端都对短视频越发依赖,抖、快的音乐用户黏性越来越强,音乐人、短视频创作者群体与抖、快的绑定关系越来越深,这意味着,视频号想要拉拢这些群体入驻以后发制人,难度其实不小。

视频号推「原创音乐共振计划」,无疑把三家短视频平台拉到了“音乐赛道”这一重要的竞争领域,这一计划的主要目的之一,是要从其它平台抢夺原创音乐人,令他们把视频号作为音乐事业运营的选项之一,乃至首选地。

至于视频号能否达到目的,一个关键是要看他们拿出多少诚意。视频号目前在流量方面尚逊于抖、快,奖金激励或才是打动音乐人的主要筹码。「原创音乐共振计划」拿出的最高10万奖金激励只是一个开始,后续持续计划能否继续投入资金,乃至也推出“亿元激励”之类的计划。

无论怎么说,推出「原创音乐共振计划」,视频号已攻入了短视频音乐的正面战场,但仍要等待腾讯、TME后期为其持续输送扶持的武器和弹药,那时才是判断视频号能否从“短视频音乐”市场里分一杯羹的时候。

短视频三巨头的原创音乐之争,才刚刚开始。

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